近些年，各种网红店如雨后春笋般冒出来，早的有经济型酒店、偷菜游戏、自助餐、酸菜鱼，后来的有2017年的脏脏包、2019年的网红雪糕、2021年的盲盒、2023年的竹筒奶茶…… 排队长、价格贵，好像并没有阻挡人们的消费热情，尤其更受年轻人的追捧。然而，爆红一阵后，太多的网红店却后继乏力，最终门可罗雀，甚至关门大吉。 五年前，网红店红利期往往在1年左右；现下，网红店的红利期越来越短。“眼看它起高楼，眼看它楼塌了”，网红店的本质是什么，为何这么受人喜欢又容易“红”颜薄命？ 网红店卖的是什么？ 网红店迅速火起来，或者是因为它的品类特色，或者是因为它标新立异，或者是它的营销活动，或者是店铺的独特装修……都多多少少切中一点或几点。 1、由地域特色到全国，网红店卖的是内容、是家门口的“旅游景点”。 比如，竹筒奶茶。竹筒奶茶翻车的速度，比它蹿红得快。 竹筒奶茶初生于苏州——在竹筒上贴上“苏州”两个大字，之后又如法炮制贴上了“杭州”的字样，这一商机很快就被各大城市的商贩们运用自如，在南锣鼓巷附近就有不少于10家的竹筒奶茶，贴着“北京”。 逃离现实，最好的方法就是去寻找“诗和远方”。网红店的本质就是附近的远方，给消费者以放松身心“旅游”的感觉。它以很低的成本满足了拍照的需求、晒圈的需求，以及舒缓心情的需求。 于商家而言，竹筒奶茶妥妥地“厚利多销”。它较之普通奶茶的不同之处就在于容器，即竹筒。虽然多了2元的竹筒成本，但售价上却能翻上一倍。 2、切合了年轻人的个性、自我、标新立异的需要。 酸菜鱼，本是源自重庆的一道名菜，后来随着品类爆发、创业者涌入，一跃成为全国商场里的“常驻”。 业内公认，2017-2018年是酸菜鱼赛道最红火的时候，彼时，消费者为吃上一口酸菜鱼排一两个小时队是常有的事。而数据显示，2021-2022年年中，酸菜鱼关店数23220家。 而“太二酸菜鱼”能成为个中翘楚，源于其诞生之初就有着浓厚的网红气质——黑白漫画的装修风格抓人眼球，“超四人就餐不接待”“不接受调整辣度”“酸菜鱼不外卖”等不同寻常的规则让它与同时代的年轻人有着同样“标新立异”的气质。 消费者在意的永远只有一样东西，从古至今都没有变过，那就是价值。这个价值可以是便宜实惠的饭菜，也可以是新奇美好的体验。 迅速衰败的症结 事实是，太多网红品牌没熬过时间的考验。为何？ 1、盲目的同质化竞争。 奉行“拿来主义”，不加分析地盲目效仿，这种现象我们称其为经济“跟风”。 经济学里用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。 资本驱动下，同质化竞争引发短期内的门店聚集。当某一细分赛道短时间内被大量资本催热时，同质化竞争、门店风格类似、品牌形象模糊等就不可避免地出现，也打乱了原本的生态平衡。 而同质化程度越高，网红店的“保护期”就越短。太多的模仿抄袭，形成了大量的干扰分流，冲淡了品类原有的优势。当“网红”变成满大街的普通款，其吸引力自然也就下降了。 2、借概念热度造伪，搅浑了行业。 比如，盲盒。随着靠卖盲盒起家的泡泡玛特市值达千亿港元，这一概念就火了。似乎万物都可以“盲盒”。 这时一些不良商家动起了歪心思，2021年“活体盲盒”事件登上微博热搜。一些不良商家把卖不出去或老弱病残的宠物放进盲盒，包装成“盲盒”“幸运盒子”“福袋”在电商平台销售，试图逃过监管。大众哗然，“盲盒”的概念也轰然倒塌。 细想之下，盲盒的玩法并不公平，因为事实上，其隐藏款的出品概率都在企业手中，本身缺乏透明性。于是，有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这样的行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。 3、一次性消费，复购率低。 刚刚开业的“网红店”们，总能创下惊人的排队记录：2小时、4个小时，甚至找黄牛加价买号。 好则好已，但一次就够了。对网红店而言，红极一时的盛况，似乎总是难以维系。与此同时，不少消费者也表示，并不会因为是网红店而去频繁“打卡”。 一般而言，销售=流量X转化率X复购率X客单价。以一家餐饮店为例，流量是每天路过这家门店的人，转化率是进店的顾客，复购率是这个顾客下次会不会来，什么时候来？客单价是这个顾客每次消费了多少钱。 其中起决定作用的是流量，其次是复购率。网红店“名声在外”，很多人慕名而来，获得了巨大的流量，但如果没有考虑菜品的口味和服务，导致来的人都很不满意，下次就绝不会来了，也就是复购率极低。 4、产品和服务没跟上，后续力量不足。 比如，“赵小姐不等位”的倒闭原因，经行业分析很大一部分是在于内部管理出现了问题，菜难吃、服务差。 一旦商家被贴上“网红”的标签，消费者的注意力暂时就不会集中在产品上。但消费者也不是傻瓜。虽然不少人都会有从众和猎奇心理，当从众被坑，猎奇失败，日后也就不会盲从了。对于网红店的“病毒”营销甚至产生了免疫力。 网红店凭借单一要素获得暂时领先，一旦进入竞争深水区，如果没有产品的高品质托底，还是很难与之前已经存在的老店相抗衡，注定会失去消费者。 事实上，网红店要想红得长久，在确保“爆款”质量的同时，还得勇于推陈出新，给消费者以持续的刺激，提高复购率。消费者都会有审美疲劳，网红店若只是吃老本，“红”一阵被淘汰也就是在所难免的了。