营销是品牌与消费者之间的桥梁，好的营销能够同时给消费者和企业创造价值。在数据驱动决策的今天，企业如何从战术到战略的打造出适合自己的营销模式？

（本文摘自亚历山大·切尔内夫在2022年“重构经营：营销、增长与韧性”直播中的分享。）

图片来源：直播截图

亚历山大·切尔内夫：《营销管理》（第16版）作者之一，美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，心理学、工商管理学博士。主要研究方向营销战略、品牌管理、消费者决策和行为学经济领域等，研究成果发表在许多顶级营销学术期刊，是全球市场营销领域的前沿学者。

《营销管理》这本书定义了营销的本质。营销一直存在于我们身边，存在于每个行业，每个公司内部。

本书第16版的主要特色就在于范围很广阔，在学术基础上研究了营销的不同领域，兼具深度、广度和严谨性，这有助于我们更好地了解营销的运作方式。现在，这已经是所有营销管理课程必然会包含的内容。

那么《营销管理》（第16版）有什么新内容呢？

首先，生活的环境发生了巨大变化，新版本在内容上回应了该变化。

其中一些变化涉及到客户影响公司营销活动方式的变化，在公司发展战略和实施战略之前，客户可以影响品牌的建立方式。比如品牌建设，以前主要由公司完成，现在实际上是客户通过社交媒体来完成的。

此外，过去大部分活动都是公司自己完成的。现在一切都是通过协作，通过开发合作者网络实现的。

第二，营销和新闻领域发生的另一大变化，就是数据驱动型营销的作用。

在以前，大多数经理都是根据直觉，或营销研究人员的支持来做决定。但现在我们拥有大量数据，不仅更好地了解如何做决策，还可以用更具体、更有针对性的方式实施我们的营销行动。

过去的营销策略是一个目标应对众多客户。现在我们试图与大部分客户沟通，因为技术发生了巨大的变化，我们收集和处理大量实时数据的能力也提升了，可以依托大量数据为行动提供依据，并进行实时一对一定位。这是市场营销中发生的一些重要变化。

第三，真正关注战略和战术，并对战略与战术做了区分。

这是一个非常重要的问题，因为很多公司的注意力仍在战术层面上。这意味着它们正在考虑具体的行动，比如如何设计产品、如何开发、如何建立品牌、如何定价等。如果对大局关注不够，就无法厘清不同行动将为客户和公司创造什么样的价值。

现在这些主要集中在战术上，我们将如何进行不同的营销活动，如何设计产品，如何就产品与顾客沟通，而忽略了考虑什么是最终目标——我们为什么要这样做，我们将如何创造价值。对很多公司来说这是一个非常重要的问题。

第16版的重要意义之一，就是给战略一个明确的定义：战略总是与价值相关联。我们如何为客户和公司创造价值，以及公司应该采取什么具体行动来实施这一战略。

最后，本书提供了一个明确的营销管理框架。

我们所处的环境变得越来越复杂，越来越需要管理者用系统化的方法来设计并实施自己的战略，这在没有战略框架的情况下是非常困难的。

战略框架会给管理者提供建议，建议他们如何思考，如何采取行动，才能在市场上创造价值。本书专注于为客户创造价值，为公司获取价值，这也是这本《营销管理》（第16版）最重要的意义之一。