有一群人自称“鸟人”，他们就是太平鸟的员工。太平鸟内部员工就是这么叫自己的，也搞不懂为什么这么多中国品牌跟鸟过不去。什么富贵鸟、贵人鸟，还有报喜鸟，但无一例外，它们都混得很惨。

太平鸟曾经有绝对的高光时刻，2021 年业绩干到超过百亿的级别，门店超过 5000 家。其实一开始太平鸟只有男装，是宁波一个叫张江平的人在 28 年前创立的，那时候衣服又土又 low。直到一个叫陈洪潮的哥们儿，2001 年跑到太平鸟牵头创立了女装。太平鸟的审美才慢慢在线起来。随着太平鸟女装的一枝独秀，2008 年它的少女装乐町也诞生了。2011 年更是搞出了 mini peace 童装。后面其实还有几个做黄的牌子我就不说了。现在太平鸟集团只有我上面提到的男、女、童、乐这四个牌子了。

有意思的是，太平鸟男装的竞品 GXG 这个牌子，它的创始人于勇就是从太平鸟出去的。他在太平鸟干了 5 年的运营总监，然后在 2006 年抱了个叫杨和荣的大腿。这杨和荣以前是某银行的行长，这个不能再多说了。反正哥们儿投了于勇 500 万，然后把 GXG 给搞大了。

说一说太平鸟，真正让它声名鹊起的是 2020 年的疯狂联名，联名 IP 超过 50 个呀！相信应该没有人没有被太平鸟的联名刷过屏。什么漫威联名、猫和老鼠联名、樱桃小丸子、花木兰、哈利·波特等等一大堆。

这里顺便科普一下，联名并没有什么神秘和高级的，就是授权而已。你只要掏钱，对方基本就能授权，躺赚你的授权费用。牛x的 IP 可能还会有销售抽成。而且一般的联名都有合作期限，一旦到期，你的任何渠道都不能再销售联名产品了。如果你有库存，很不好意思，你要么扔掉，要么捐掉。所以各位发现，一个成功的 IP 就是一个提款机。

毋庸置疑，疯狂联名的太平鸟在 2021 年业绩百亿中一定是居功至伟的，但也正是联名给品牌埋下了最大的隐患。最直接的就是放弃了品牌自己的风格，最后的设计都是为了联名而联名。品牌根本找不到自己的设计定位。这导致品牌上下极不重视产品研发。

结果大家也看到了，联名狂魔最后变成了抄袭狂魔，抄完 GUCCI，抄华伦天奴，甚至连巴黎世家这种品牌都抄。当然还有很多品牌，举不胜举了。其实中国绝大部分品牌都是靠抄，但是人家是抄一些元素，自己稍微组合一下。你倒好，一字不差地抄，你可是个上市公司啊！真的是被联名养刁了，完全没有自主设计。

还有一个更离谱的，2021 年太平鸟男装和美国的插画师周小莲，人家就授权了你三幅插画，都约定好了不要印人家名字到衣服上。你倒好，非要把人家名字印到衣服上，还给人家的画一顿二次创作。插画师看到都懵了，就这么不尊重产权吗？就把太平鸟给告了。

然后太平鸟给这插画师的回复是绝了，“你想要多少钱？How much？”

你这说得多伤人自尊啊？人家好歹也和范迪塞尔、匡威这些牌子合作过。也没有你想的那么缺钱吧？

不管怎么样，靠着联名的热度，太平鸟 2021 年是干成了现象级的品牌，干到了百亿的业绩。这个体量应该在当年干进中国前五了。而且同时他们还搬进了历时 7 年豪掷 6 个亿打造的总部宁波鸟巢。这个宁波鸟巢一定会让你震惊。不得不说这里有点像北京鸟巢，也有点像苹果总部的建筑，确实很漂亮，里面更是精致豪华。但是高光就是一瞬间，太平鸟的隐患早就埋下了。

2021 年太平鸟盲目扩张，虽然店铺开了超过 5000 家，但是公司的渠道跟运营完全跟不上，很多店铺都是巨亏。这不仅让接下来一口气关了 1000 多家店，而且造成了严重的库存积压。因为关了店，可货是已经生产出来的。你看 2022 年的库存，一口气就飙到了 21 亿。结果 2023 年的新品大量减产，2023 年库存还是差不多有 16 亿。

实话实说，这让我想到了当年的拉夏贝尔，唯一不同的是拉夏贝尔当年是直营太重了，资金瞬间断裂。而太平鸟接近 70%的门店都是加盟商，这个肉盾比较厚，先亏加盟商嘛！太平鸟有充足的时间去自救。

而且太平鸟因为联名产品丧失了自己的风格，太平鸟的粉丝应该是有体会的。总是进店转一圈，却想不到自己想买的，最后自己都没有进店的理由了。这种风格被很多人说成是“洋不洋，土不土”。你说在一二线城市和江南布衣这种牌子竞争，设计不如人家，风格不如人家。你说去县城收割下沉市场，县城市场又有爱衣服这种更接地气的牌子，你也干不过人家。这夹在中间特别尴尬。

最后就是太平鸟请了很多明星代言，像欧阳娜娜、刘雯、王一博和王鹤棣等等。花了重金，但是可见度并不高。这个品牌部门一定是要背锅的，包括各种联名的授权费用，这些销售管理费用已经接近总营业额的 40%了。波司登的营销费用也接近这个占比，是远高于行业的。

就以上原因，太平鸟 2022 年的业绩就出现了超过 20%的滑坡，还首次出现了亏损。2023 年仍然下滑 10 个点，刚公布的 2024 年第一个季度继续下滑 13 个点，感觉是怎么都止不住。门店都跌破 3700 家了。

目前太平鸟旗下的四个牌子，女装肯定还是体量最大，但是下滑也是最快的。男装排第二，童装排第三。对于乐町应该只有 200 来家店了，再这样下去，这个牌子可能都要跌没了。

当然，一个公司如此断崖式的下滑，除了我前面说的一些情况，肯定还伴随巨大的内部管理问题。太平鸟内部非常严重，这种混乱与斗争能直接毁掉一个牌子。还记得我前面提到的太平鸟女装创立的牵头人陈洪潮吗？当年他率领的女装是集团绝对的王牌。太平鸟能够在 2017 年上市，最重要的也是女装打开的市场。

陈洪潮是功勋元老，贡献巨大，不仅后来做了整个集团的总经理，他还持有集团 10%左右的个人股份，是集团的第二大股东。这除了公司创始人张江平以外的二号人物。当时这哥们儿的权利很大，下辖的男装、女装等等六大事业部都是听他的，通俗讲就是都是自己人。

这老话讲得好，功高震主要不得。这时候刚好是二一年，太平洋的百亿巅峰刚过去。二二年品牌出现了大滑坡，这创始人张江平一看，这不是变革的好机会吗？说业绩下滑都是各事业部诸侯割据造成的，现在还得是中央集权。意思就是现在必须是我张江平说了算。他把张文朝下面的男装、女装等等各个独立的事业部全部打散。在总部统一架设研发、供应链、运营三大职能中心，这有什么差别呢？

比如说以前女装的1500家店是一个独立团队在管。这个就是总部的一个运营团队，把女装、男装、童装跟乐町全管了。那这导致以前的各个独立的事业部的管理层的员工很多被架空了，纷纷离职。现在总部三大职能负责人需要直接汇报到大老板那里。这张洪潮一看就明白怎么回事儿了，卸甲归田呗！与其被敲打，不如直接离职卖股票套现几个亿享受人身去。

你想，二把手陈洪潮都离职了，所以太平鸟上下都乱成一锅粥了。本来内部就各种派系林立，生怕组织变革波及到自己身上，就更别提工作干活了。能不做就不错，减少被干掉的风险。在品牌本来就往下走的时候，出现这种混乱的局势，让太平鸟想翻身实在太难了。好在加盟商居多的品牌一般不会闪崩，而是缓降。