卖不动了！

近期，耐克公布了最新财年数据，全球116亿美元，同比下降10%。

就在本月，耐克紧急换帅，新任CEO Elliott Hill走马上任。

“我们目前处于艰难时刻，这是不争的事实”，Elliott Hill对目前耐克的处境，颇为担忧。

的确如此！

就在6月28日这一天，耐克的市值蒸发了284.1亿美元，股价暴跌19.98%！

这一剧烈波动的根源在于耐克公布的2024财年营收数据，为513.62亿美元。

相较于前一年的512.17亿美元，增长率微乎其微，仅为0.28%，远低于市场预期。

这也是自2001年以来，耐克年度销售额增长最为缓慢的一年。

与此同时，耐克高管还下调了2025财年的收入预期。

而即便是作为耐克最大市场的中国，首席财务官马修•弗兰德也坦承，实体店客流量相较于去年，出现了超过10%的下滑。

为此，也就不难理解耐克股价暴跌的原因了。

1980年，耐克在北京设立了首个联络代表处，开始踏入中国市场。

然而，当时的耐克一双鞋定价在200元，远远超出了中国消费者的购买能力，销售业绩并不理想。

1990年，当中国举办亚运会之时，耐克成功获得亚运会赞助商资格，极大地推动了耐克在中国大陆市场的销量增长，品牌知名度和市场份额显著提升。

此后，耐克进一步加大在签约代言及广告营销方面的投入力度。

2002年，耐克以50万美元签约刘翔。

随着2004年刘翔在奥运会上的夺冠，耐克的品牌影响力和市场地位再次得到巩固和提升。

除此之外，耐克每年投入大量资金进行产品研发，一年推出的新款超过300种，并积极寻求与各类品牌和IP的联名合作，不断拓宽产品线和市场边界。

2021年中，耐克的市值已经接近2500亿美元，在全球体育用品市场表现出了强劲的势头。

或许是因为耐克在中国长期以来的顺风顺水，导致过于自信乃至“放纵”，新疆棉的事件让耐克掉粉无数。

2021年，H&M发布声明，宣称不再与新疆的服装制造工厂合作，并拒绝从该地区采购产品或原材料，理由是涉及强迫劳动力问题。

随后，网友揭露耐克早在一年前也发表过类似立场。

很快，众多国内代言人迅速与这些品牌保持距离，导致耐克与H&M的市值共蒸发了约954亿元人民币。

面对舆论压力，彼时耐克CEO约翰·多纳霍虽声称耐克与中国紧密相连，是为中国市场而生的品牌，却对新疆棉事件拒绝道歉，进一步损害了耐克在中国的形象。

与此同时，中国本土品牌如李宁和安踏则积极表态，李宁直接在产品吊牌上标注使用新疆优质长绒棉，安踏也在官网上强调其棉花来源均为中国生产。

耐克因这一系列事件在中国市场失去了大量粉丝，其大中华区的营收也因此大幅下跌了20%。

而耐克的傲慢，不仅是在中国。

在法国，因为“黑人女性”形象，被当地人抵制。

在美国老家，因为耐克为女运动员设计的衣服，有性别歧视之嫌，被频繁投诉。

可以说，这几年，耐克因为其傲慢，失去了民心，也丢掉了市场。

在最近几年里，耐克从研发产品和销售渠道上开始自救。

耐克在上海设立了首个专注于运动科学的研究实验室，核心任务是深入洞察并满足中国消费者的独特需求与潜在市场机遇。

为了增强市场渗透力，耐克在渠道拓展上下足了功夫。

今年5月耐克正式入驻京东平台，进一步拓宽线上销售渠道。

6·18期间，耐克再次稳坐了天猫运动户外品牌销冠的地位，同时在儿童领域表现出色。

除了传统的电商平台，耐克还于今年2月在抖音开设了两家官方旗舰店，旨在利用短视频和直播等新兴媒介形式吸引年轻消费者。

在提升电商配送效率方面，耐克通过整合线上线下库存资源，实现了更快的订单处理与配送服务，如618期间平均配送时间缩短至37至46小时。

线下，耐克已在大中华区近300个城市的约1500家合作伙伴门店中实施了“互联会员解决方案”。

不仅提升了顾客体验，还加强了品牌与消费者之间的紧密联系，为耐克的长期发展奠定了坚实基础。

另外，因为赞助“网球女王”郑钦文，今年夏天耐克又一次火出圈。

但即便我们的“火箭女孩”郑钦文再能打，也带不动耐克了。

如今中国的运动市场，已经今非昔比了。

中国运动品牌，正在迅速崛起。

如果说20年前，中国品牌不敢与耐克抗衡，那么如今的中国运动品牌有绝对的实力一较高下。

从2022年起，安踏便以536亿人民币的营收，超越耐克，成为中国运动鞋服市场的老大哥。

在产品竞争力方面，国产品牌丝毫逊色。

曾经让耐克引以为傲的超临界发泡技术，中国企业已经弯道超车，实现了领先。

此外，还有其他众多国货品牌如李宁、鸿星尔克、特步、361度等也在各自的领域内取得了显著成绩。

这些品牌不仅在国内市场与国际品牌同台竞技，还积极“出海”，参与国际竞争，为中国品牌赢得了更多的尊重与认可。

不可否认，耐克在中国的40年，塑造了无数经典的运动鞋款与服装系列，深受消费者喜爱，引领了体育潮流文化。

但如今的耐克不再是独孤求败，国内外众多品牌迅速崛起，正以强劲的竞争态势挑战着耐克的市场地位，使得整个行业格局愈发激烈和多变。

耐克想要重新占领市场，还得付出更多的努力。

参考资料：

1、网易：《订单骤降40%！越南工厂裁员6000人，阿迪耐克正被中国消费者抛弃》

2、新浪财经：《耐克增长变难：大中华区能否支撑住？》

3、中国网财经：《耐克业绩增长陷入停滞 称中国市场“前景较为疲软”》

作者：锦瑟

编辑：柳叶叨叨