▲这是灵兽第1551篇原创文章

老板批量进入直播间，不仅是为了冲销量，更是营销方式的全面升级，为企业重塑品牌、强化用户黏性、拥抱数字化找到的新路径。

作者/十里

ID/lingshouke

“单场卖出90万GMV”。

这是郝阿娘鲜切牛肉自助火锅10月1日当天的成绩，在餐饮竞争越来越激烈的今天，这样的表现可谓难能可贵。

创始人李晓光在回忆起这场直播时总结，参加抖音“老板驾到”的活动，老板亲自出镜，通过发放优惠券、与消费者互动，给全国人民带福利，这个环节的更大意义在于有“信任状”的功能，让大家感受是一个有血有肉的品牌。

事实上，最近一段时间，越来越多本地门店老板走进直播间，“老板空降”的场景频频出现，各种“老板福利专场”成为吸引消费者的热门手段。

郝阿娘火锅创始人李晓光

在这些直播间里，有像麻六记老板汪小菲这样自带热搜的名人，有经历过十几次创业的水煮鱼老板，还有外资化妆品品牌的总裁，以及威海振华、新时代等区域零售企业的老板。他们的出现，不仅让直播间的氛围更热闹，也让观看人数和粉丝互动明显增加。

这股“老板直播热”背后，究竟是顺应行业发展的主动选择，还是在竞争压力下的无奈探索？这股热潮的兴起，或许正在揭示本地生活行业的新机会和新方向。

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老板下场，带火流量

老板亲自下场直播，正在成为本地生活行业引流的新利器。

以河北邢台的家乐园为例，早在2020年，他们就开始试水直播，由二代创始人廖青川带队。今年25周年庆时，家乐园全体高管走进抖音“老板驾到”的直播间，直接卖了240多万，拿下全国商场榜第一。

如今，家乐园在抖音已经布局22个POI（5家超市和17家商场），1500多名员工绑定直播账号，直播已是日常运营的一部分。但家乐园的成功不仅仅是因为直播形式创新，更重要是“老板IP”的加持。

廖青川在直播间（左）；廖青川的抖音账号（右）

在尝试老板直播之前，廖青川先用自己的抖音账号“试水”，他通过分享日常生活和与父亲的调侃内容，积累超过10万粉丝，为企业直播打下基础。同时，总结出一个核心原则：言行合一。直播里如果故意营造虚假的人设，虽然可能一开始能吸引流量，但一旦被消费者发现，品牌的信任就会崩塌。

通过“老板个人IP”建立信任，是本地生活老板直播的关键逻辑。

和传统电商直播不同，本地生活直播不只是在线上卖货，它还需要结合线下的实际体验。电商直播从下单到物流配送，全程在线上完成，消费者不用走出家门。而本地生活直播则是线上和线下结合在一起，直播展示、用户下单、线下消费，这三个环节缺一不可。

尤其是线下消费环节，是本地生活直播的核心。无论是餐饮到店使用体验券吃饭、娱乐，还是商超、购物中心的体验，最终都要依靠线下的实体门店来完成服务。

正因如此，本地生活的老板更需要真实、接地气，带点“烟火气”。在直播间里，他们健谈、随性，用真实的样子和消费者互动，拉近彼此的距离。消费者往往是先认可了老板这个人，才会进一步相信品牌的商品、服务和价格。

廖青川通过“老板IP”打通这一信任链条，而如何把这种信任转化成顾客、带来实际生意，则是另一个关键点。郝阿娘鲜切牛肉自助火锅的直播策略正是一个成功的案例。

郝阿娘火锅老板直播间

郝阿娘的创始人李晓光表示，直播可以快速带来流量，而在曝光的过程中，会促进成交，转化率变高，每场大播之后，品牌的声量势能就高一个级别。

从直播策略来看，郝阿娘的打法非常有章法。自助餐本身就是一个天然的流量密码，90%的顾客来自线上。通过线上推广，将其整个运营分成了三个阶段：第一阶段，是预售爆店期，快速吸引流量；第二阶段，是平稳销售期，保持品牌热度；第三阶段，是打榜上榜期，通过直播进一步扩大品牌的影响力。

这套打法，不仅让他们吸引了大量线上流量，通过好的线下服务，把流量转化成了实际顾客，同时也提升了品牌的知名度。

总的来说，相比传统电商直播，本地生活直播不仅是吸引顾客的工具，更是一种线上线下结合的经营方式。通过直播展示店铺特色、提供折扣福利，吸引用户到店体验消费，形成线上引流和线下转化的闭环，有效提升客流量和消费频次，实现实体店业绩增长。

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为什么是老板们？

在抖音生活服务直播间，老板的身份发挥三个重要价值：

第一，吸引用户、提升转化。老板亲自走进直播间，用真诚和大福利吸引用户，直接送上实打实的优惠。这不仅让用户更信任，还能靠这些大福利带来高转化带动销售额提升，同时提升品牌知名度。

比如，歪胖子重庆老火锅创始人郭峰在今年6月和10月分别参与了两场直播活动。6月的一场直播，GMV（商品交易总额）达到了200多万元；10月品牌周年庆的两天直播，总GMV更是突破了300万元。

歪胖子火锅店面

郭峰将这样的成绩归功于团队扎实的前期准备，包括福利策划和人气积累，让直播间热度得以走高，转化率也水到渠成。而老板亲自出镜，则是直播成功的关键，既拉近与用户的距离，又带来信任感。

类似的案例还有郝阿娘，今年11月初，李晓光走进“老板驾到”直播间，2天卖出858万团购券；威海振华商厦负责人也在直播两天内狂销1200万商超团购券。以及，海信集团11月9日在抖音开启本地生活直播间，冰箱、洗衣机、空调公司相关业务副总裁、助力副总裁等人在直播间销售家电代金券，卖出1200万。

老板现身直播间，带来的不仅是实惠，更是销量的加速器。

第二，建立信任、塑造品牌形象。老板亲自下场直播，卖货之外，更是与消费者建立信任。作为品牌的灵魂人物，老板最懂品牌价值和用户需求。在直播间，他们通过分享品牌故事、经营理念，用真诚和实惠拉近与用户的距离，塑造品牌形象。

而在为企业站台前，这些老板们先在社交平台以个人魅力圈粉，打造老板个人IP。

以李晓光为例，他的身份除了郝阿娘的创始人之外，还是美食博主，账号内容包括日常的巡店、指导工作，以及巡店时去到的地方，感受到的美食文化，将商业价值和情绪价值传递给粉丝。

李晓光抖音个人账号

郭峰同样如此，作为一名从业28年的餐饮老兵，他率先在抖音打造个人IP账号，内容主要聚焦于餐饮干货，为行业人士分享选址、开店、经营模型等实用经验，逐渐赢得了粉丝的认可。

当个人有了影响力后，再与企业建立强链接就容易很多。李晓光称，认可个人后，再通过讲述自己的初心、品牌价值和产品故事，让消费者对品牌有了更深的认同感。

这种真诚也让郝阿娘实现了快速扩张：从2023年5月开出第一家店，到如今发展到210家门店。“大播可以让品牌集中曝光，比如在十一期间，总的曝光量有4000多万，放在传统餐饮行业，5年也做不到这个数字。“李晓光表示，直播，是互联网餐饮时代的法宝和兵器。

而廖青川从2020年就尝试开直播，每次开启直播时，旁边都会让一个小本，记大家反馈的东西，甚至会把顾客邀请到直播间，“问顾客感受到最近我们有哪些变化，或者我们还有哪些做的不足？”现在每月的直播已经成了粉丝翘首以待的“固定节目”，如果长期不直播，还会被催更。

第三，直接沟通，长期经营，助力线下生意。老板直播突破了传统营销的单向传播模式，实现品牌与消费者之间的即时互动。

家乐园作为传统商超，在年轻消费群体逐渐流失的背景下，需要通过创新的营销手段和工具，为品牌注入活力，拉近与年轻人和潮流的距离。廖青川带领高管下场直播的举动，不仅能直接触达更多层次的消费者，还能及时了解用户需求和反馈，从而优化消费体验。同时，通过直播降低了传统广告的营销成本，为商品定价提供更大的灵活空间，让产品更具竞争力。

歪胖子火锅创始人郭锋 在直播间

而郝阿娘和歪胖子作为“抖音原生”品牌，充分利用直播和短视频的精准化运营，不仅有效管理了旗下超过210家门店，还大幅提升品牌知名度。在这种高效的线上运营推动下，这些品牌实现了快速扩张，完成了规模化和连锁化布局，生意越做越强，品牌影响力也随之提升。

至于麻六记，虽然本身就具备强大的品牌实力，但它的线下直营餐饮店依然是核心基础，是品牌的根基所在。通过长期吸引客流到店消费，麻六记不仅巩固了实体业务的基本盘，也为品牌的持续发展打下了坚实的基础。

所以说，老板下场直播，不只是为了卖货。通过直播，老板用真诚拉近了和顾客的距离，建立了信任，同时还能省下营销成本，提升效率。未来，老板直播将成为本地生活行业竞争中的一大优势，让品牌离顾客更近。

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老板直播，破解消费难题

从整体经济来看，“老板专场”正是为满足当前市场需求而出现的。

如今，消费者变得更加谨慎，这直接影响着消费市场的增长速度。今年前三季度，全国社会消费品零售总额同比增长3.3%，虽然仍在增长，但增速放缓，消费对经济的拉动作用有所减弱。

餐饮行业的表现尤为明显。在北京，今年上半年规模以上餐饮企业收入492亿元，同比下降2.9%；利润更是大跌88.8%，仅剩1.8亿元，行业利润率从3.18%降到0.37%。上海的情况更糟糕，上半年年收入超200万元的餐饮企业整体亏损7.7亿元，而去年同期还盈利17亿元。

在这样的压力下，怎么吸引更多人消费、创造新的消费场景，成了本地生活老板们最头疼的问题。而通过技术手段拉动线下消费，也成了平台帮助经济发展的重要方向。

麻六记店铺

实体门店作为本地生活的基础，不仅是城市经济的重要支柱，也承载着大量的就业机会。每一家小店的经营能力都至关重要，而这些小店的力量汇聚起来，正是支撑实体经济韧性和活力的关键所在。

过去，门店和顾客的互动仅限于顾客进店的那一刻。随着美团、大众点评等平台的出现，这种互动逐渐前移到线上。而如今，抖音、快手等短视频和直播平台的兴起，为门店提供了更多触达消费者的新机会，进一步拓展了增长空间。

不是有句老话“酒香不怕巷子深”，但在如今的餐饮行业，这句老话已经不再适用。

选址曾是实体成功的关键，因为好地段意味着稳定的自然客流。随着线上生态的崛起，流量的来源正从线下逐渐转向线上，本地生活企业也不得不顺应这一趋势，调整自己的策略，把握线上流量。

正如李晓光所言：现在和传统餐饮相比，发生了巨大的变化。

传统餐饮门槛相对较低，只需要一个好厨师或者夫妻合作开店，就能经营起来。显性门槛很低，但隐性门槛却很高。如今的餐饮进入了一个全新的时代，要求的不仅仅是产品本身，还包括产品结构的优化、线下运营的精细化管理、线上的推广能力，以及品牌构建和全案系统性的呈现。

可以说，现在的餐饮从业者必须成为“六边形战士”，才能在行业中站稳脚跟。产品、运营、推广、品牌建设，每一个环节都需要具备相应的能力。

而老板下场直播，正是顺应这一变革的新尝试。

通过直播，老板不仅能直接传递品牌的匠心，还能用个人魅力与消费者互动，建立更深的情感连接。相比传统的广告投放，直播更直接、更真实，能够快速拉近品牌与消费者的距离。

比如，今年6月，麻六记CEO汪小菲通过一场直播推广本地生活的抖音团购。他提到，麻六记是第一批入驻本地生活的商家，抖音不仅提供优惠，还结合达人带货、评价体系等多重功能，帮助商家实现线上线下的深度结合。

@麻六记门店优惠团购 官方号

再比如，歪胖子重庆老火锅从创立到开出200多家店，仅用了一年多时间。郭峰称，抖音能够以相对低的成本，在短时间内让更多顾客知道品牌，从而迅速引爆一个县域市场，这种高效引流对新品牌尤为重要。

而廖青川以“新商业”形容直播形式，“通过抖音展示，让年轻人的消费者感受到，家乐园也在迎合他们。这与传统商业不一样，原来更多的是产品价值，是功能价值，现在就跟用户之间这种很真实的互动关系、信任关系和情绪价值。”

同时，家乐园这样的线下商超，通过抖音平台打破了服务半径的限制，触达了更多消费者，深透用户的方方面面。

由此可见，老板走进直播间，不只是一次尝试，更是利用平台功能直接与消费者互动。通过优惠券、产品展示等方式，不仅激发购买欲，还能巧妙地将线上流量引向线下门店，打造出线上线下融合的新消费生态。

而当企业老板批量进入直播间，就不仅是为了冲销量，而是营销方式的全面升级，为企业重塑品牌、强化用户黏性、拥抱数字化找到的新路径。同时，也为实体经济找到新出口，更让传统商业焕发出新的生机。（灵兽传媒原创作品）