2025年，在新茶饮品牌门店持续加密、冲刺万店的规模化竞争中，头部品牌喜茶做出了“慢下来”的决定。

2月10日，喜茶发布了以“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”的内部全员邮件，称其拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

加盟V观察注意到，官方小程序“喜茶事业合伙助手”已经更新，用户点击“我要成为合伙人”后，可以看到暂停接受申请的提示，但加盟投资人在此期间仍可以预留申请信息，待喜茶事业合伙申请再次开放后与之联系。

图源：喜茶官方小程序

暂停加盟的决定看似突然，但在喜茶以往的规划中有迹可循——2024年9月，喜茶就曾向事业合伙人发内部信，表示不做同质化产品和单纯的低价内卷，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月，将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

而在最新的内部全员邮件中，喜茶又一次强调了“不做低价内卷，不玩数字游戏”，并指出片面追求营收与规模数字，忽视用户真正的需求，不利于新茶饮品牌与行业发展。

喜茶认为，过去几年的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，危害整个行业的根基。“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”而在门店数量供过于求的背景下，继续加密扩大规模，既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

因此，喜茶经过深思熟虑做出了上述决定，并计划在2025年以门店体验与品牌内容为核心，更加极致地执行差异化战略，为用户带来独特品牌体验。

图源：喜茶官网

《2024喜茶年度报告》显示，其在2024年9月提出的差异化战略取得显著发展成效。2024年下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势，全国各地的门店销售出现了“淡季不淡”的现象。

在门店营运质量提升的同时，用户规模也持续增长。2024年，喜茶会员突破1.5亿，同比增长5000万，会员复购率持续提升并创下历史新高，用户忠诚度进一步加强。