今年双12，就这样悄无声息地开始了。

没错，已经开始了。早在11月22日，在有些商家甚至没从双11的后劲中缓过来之际，心急的拼多多就宣布开启了双12活动，直至12月12日结束，整个周期长达20天。

而另一边的淘宝、京东两位“老大哥”则不紧不慢，将于一天后，也就是12月7日开启双12，活动一共持续6天。

对此，有商家摩拳擦掌，也有商家选择“躺平”。

不得不说，经过史上周期最长的双11后，双12的声量似乎也进一步减弱了。今年双12，还会给我们带来惊喜？

淘宝双12将于12月7日开启

卖家拥有一定自主权！

我们先看看各个电商平台双12的规则和玩法。

犹记得去年淘宝取消了双12，搞了个好价节。不过或许“瘦死的骆驼比马大”，毕竟双12的知名度在这，总比新IP强多了。因此今年兜兜转转，双12还是回到了它原有的日程轨道上。

具体来看，在时间节奏上，今年淘宝双12分为活动预热、正式活动两个阶段。

活动预热阶段从12月7日0:00持续至12月9日19:59；正式活动阶段则是自12月9日20:00起，至12月12日23:59结束。

在玩法上，还是“跨店满减”及“官方立减”两类玩法。同样，让利由卖家承担。

平台会根据卖家店铺主营类目为其适配相应的活动玩法，比如美容护肤类目适用于跨店满减，大家电类目则适用官方立减，两者互斥。若系统无法识别店铺主营类目，则默认参与跨店满减。

与此同时，对于参与“官方立减”的商品，平台规定卖家需遵循统一规定的各类目最低让利比例，例如大家电类目需让利15%，生活家电类目则需让利13%等。

图源：淘宝规则中心

不过，卖家拥有一定自主权，可以选择提供更为可观的优惠。

与跨店满减不同的是，在官方立减活动中，卖家可以灵活选择是全店商品还是仅部分活动商品享受官方立减的优惠。

同时，双12活动商品虽无法同时加入同期的百亿补贴、淘宝秒杀、天天热卖及天天低价等促销活动，但可以保持同价参与聚划算。

此外，大促期间平台也会提供基础资源、官方推荐性推广资源扶持，活动期间，淘宝还会不时向买家发放更多优惠福利，无需卖家承担这部分的让利成本。

显然，今年淘宝双12的规则更加灵活，针对不同类目和商品，也给了商家更为针对性的策略与要求。

京东双12将于12月7日开启

打标免报名！

我们接下来看京东。

今年，京东双12分为预热期和正式期。

其中，预热期自12月7日0时起，至9日19时59分结束；正式期从9日晚上8时延续至12日23时59分。

其次，今年京东双12沿用了双11期间的“打标免报名”方式，只要商家店铺内的商品符合招商标准，系统便会自动筛选并为其打上活动标签，不需要商家再次进行报名。

但为了保障消费者的满意度，京东还是设置了一定门槛。

根据招商规则，报名的商家店铺和商品需要满足店铺综合体验分高于等于4分、店铺物流履约因子排名率大于等于5%（若店铺物流履约因子排名率＜5%，商家可以通过开通晚到赔服务参与活动）；商品近180天动销件数不低于1件或者商品为绿标/黑标新品等要求。

此外，京东双12主要活动玩法仍为跨店满减，满 300 元减 40 元，全品类商家均可参与，活动费用由商家 100% 承担。

同时，平台也鼓励商家以全店商品形式积极报名大促，京东还会在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品为大家提供流量支持。

图源：京东规则中心

拼多多双12已于11月22日开启

重视品牌市场！

要说谁是今年双12的“积极分子”，非拼多多莫属。

拼多多此次双12活动不仅涵盖了传统的搜索推荐加权、亿万流量、大促打标、官方补贴等活动权益，还延续了双11期间对品牌的“优待”政策。

被邀请的品牌旗舰店只需在11月28日18点前完成锁费（即锁定特定的大促广告投入费用），并通过站外官博投放审核，同时店内有商品参与大促、百亿补贴、限时秒杀等资源位活动，即可在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”的优惠力度。

目前，锁费共分为C、B、A、S、S+五个档位，最低为2万元，最高为30万元。

这意味着被邀请的品牌商家想要以“同款同价”的方式参与大促，至少需要投入2万元以上的广告费用。

结合拼多多近期的动向，不难看出其正在改变策略，从“农村包围城市”到“攻城略地”，拼多多正在向“品牌化”转型。

一方面，它正在砸入重金引入知名品牌，虽说多数知名品牌对拼多多依然敬而远之，担心"廉价"形象会伤害自身品牌价值。

但在今年，已有阿迪达斯、百利、H&M等众多知名品牌纷纷选择入驻拼多多，并开设旗舰店。

另一方面，拼多多还在培育自有品牌，以"新品牌计划"为例，已然培育出了如"植护"等销量可观的品牌。

在这样的前提下，拼多多此次双12对品牌加大投入的动作，也并不让人意外。

图源：拼多多

双12，可以消失了？

综合来看，各大电商平台的规则和玩法不一而同，各有各的侧重点，但殊途同归的是，都是想给消费者更大的优惠，从而促进成交。

但从目前市场的反馈来看，无论是商家还是消费者，都好像略显疲态。不少人直呼，“干脆全年大促好了！”“双11不是刚结束吗？到底是真便宜还是假便宜！”诸如此类的声音不绝于耳。

不可否认的是，双12似乎已经被挤到了电商行业的“边缘区域”。

还记得双12的首次出现，是在2011年。当时淘宝推出了一个名为“全民疯抢”的促销活动。

在尚且未进行大规模宣传的情况下，居然拿下了43.8亿元的GMV，次年更是吸引了超过100万名商家、1.5亿名消费者的加入。

彼时，“双11”和“618”都已经建立起心智，成为了大众熟知的购物节。但成绩可观的“全民疯抢”，也让淘宝京东产生了再造一个购物节的想法。

加之当时的双11周期并不长，不少消费者都感觉意犹未尽，商家们也需要一个时间点来清理双11的库存，双12由此诞生。

但历经了十几年的发展，双12似乎已经很难再重现往日面貌了。近几年，它都是悄悄地来，又悄悄地走。

我们还需要双12吗？答案不得而知，但回归到商业的本质，商业应该「提供生活方案」，而非单纯地「销售商品」，我们应该为消费者的生活提供解决问题的方案。

因此，低价已经不再是唯一导向，还有好产品，还有好服务。

基于此，我们商家也可以将双12等大促作为磨刀石、练兵场，去不断打磨我们的产品、打磨我们的供应链、打磨我们的服务。

唯有如此，我们才能在存量消耗阶段，在渠道影响力见顶之际，增加我们企业的抗风险能力，从而重拾流量增长。