扬帆出海 作者丨子墨
“卷”十天，“躺”一年。对于专注于节日营销的产品来说，本就是一场“豪赌”。而在这一赛道上，还是有人“赌”赢了。
圣诞节，作为世界各地广为流传的节日，受到了诸多开发者的青睐。上线相关元素、推出主题活动等等营销方式，都是在借助节日来扩大产品影响力，实现用户和收入的增长。而万变不离其宗的核心逻辑，就是让用户在此期间心甘情愿的花钱并得到祝福，从而图一个好的“彩头”。Deco My Tree : X-mas Messages（以下简称Deco My Tree）就是这样一款应用。
点点数据显示，该应用于去年12月20日上线App Store，25日单日下载峰值飙升至近86万，到今年1月1日这10天的时间里，收获了一波高峰。根据其官网数据，至今整整上线一年时间，已积累了约996万用户。如今，正值应用上线一周年，再次临近圣诞节，Deco My Tree也如期登上了菲律宾、巴西、墨西哥等8个国家社交免费榜Top10，能否像去年一样再创佳绩？结果令人十分期待。
借圣诞仪式感，创新熟人社交
圣诞节对于西方国家的重要性不言而喻，在这一天，亲朋好友之间的祝福都是必不可少的。虽然好友之间大多会选择熟人社交应用去联系，但久而久之也显得缺乏新意。因此，仪式感和惊喜感，是Deco My Tree快速获取用户的关键。它将数字时代被人们逐渐摒弃的“书信”捡了回来，让用户用传统的交流方式搭配新时代线上社交应用，进行深度的情感传递。
Deco My Tree运用圣诞节的关键元素“圣诞树”将玩家聚集在一起，整体操作下来仅需三步。
第一步便是在线制作一个圣诞树，在此之前，用户被要求必须使用真实姓名和邮箱信息，且这部分资料数据几乎是公开可被其他用户用户查看的，这部分人包括但不限于朋友的朋友、公共列表、搜索或推荐渠道等等。完成注册后，便可根据个人喜好选择树的颜色和树冠装饰。
第二步，是分享链接，邀请好友一起制作圣诞树，并相互写下留言祝福。这一步算是应用提升用户量和活跃度最关键的一步。虽然多数分享都在于熟人之间，但传播力不容小觑。
最后一步便是以在线书信的方式为好友写下圣诞祝福，每多一个好友撰写，自己的圣诞树中便会多一个礼物装饰，而这些装饰也都具有圣诞要素，如巧克力、咖啡、披萨等等。
装饰上会显示好友的名字，想留下悄悄话的用户可以在留言时选择“仅xx可阅读”，来保护个人隐私。为了突出神秘感，这些留言并不是即时可查看的，而是将解锁时间放在了圣诞节当日，给用户一段时间的“预期管理”，便于在节日时能够收获惊喜。
虽然仅上线一年时间，但目前产品支持英语、韩语、法语、德语等14种语言，便于各国用户之间的交流祝福，同时为产品全球化打下了良好的基础。
整体来说，Deco My Tree巧妙运用了人们想要在节日收获惊喜的心理，将简单的祝福语包装成一个圣诞树，通过互动玩法，为熟人之间的社交加上了“催化剂”。
六千万参与量，靠“小而美”赢得人心
据Deco My Tree官方数据，当前全球已有约752万人在应用中制作了电子圣诞树，参与留言数量约6513万，平均下来，每位用户在圣诞节当日可收到8条好友留言祝福。
（Deco My Tree相关数据，图源：应用官网）
点点数据显示，应用目前在App Store全球总收入近2万美元，去年圣诞节当日达到单日峰值6780美元。其中内购收入约9500美元，占总收入约47.5%。其他收入大部分来自于广告，从用户反馈中也证实了这一点。
应用中的内购项目均为一些挂在圣诞树的装饰品，价格从0.99美元到399.99美元不等，热门内购基本都在5美元以内。
（Deco My Tree热门内购，图源：点点数据）
不过出人意料的是，内购贡献排在第一的是并没有圣诞习俗的中国，占比约33%，其次为美国24%，菲律宾11%。这也足以说明了，当代年轻人越来越追求节日中的仪式感，而非节日本身。尤其是在全球化的节日当中，趣味性和创意性的内容往往更能赢得大众的欢心。
在Deco My Tree这类产品中，有一个明显的特点就是复购。虽然每年的高光时刻只有十几天，但只要第一次拥有好的体验，从此的每一年用户便会想起来。
沉寂了一年，近期产品又开始有升温趋势，不少用户表示很喜欢产品的想法，希望优化并增加更多功能今年继续使用。可以说，经过去年的爆火，产品已经打下了一定的用户基础，整体创意也是收获了认可与好评。
据悉，Deco My Tree背后公司Unboxers位于韩国，2022年成立，近两年接连上线了9款产品，这些产品的共同点在于，功能设计都不复杂，使用门槛较低，且风格都偏向于“小而有趣”。
例如Celebrate : HBD!这款产品，今年8月上线，和圣诞树有异曲同工之妙。可以在与好友的周年纪念日之前，为其录上一段祝福视频，在纪念日当天查看，同时也能为世界各地的人留下“祝福贺卡”。玩法上能够找到Deco My Tree的影子，并将圣诞节这一时间点扩大到全年，弥补了有节日专属性这一特点的不足。
写在最后
在如今激烈的竞争中，假日季已然成为开发者想要抓住的良机。而在这个充满变数与机遇的舞台上，能够巧妙融合节日文化、精准洞察用户情感需求，以新颖独特的方式制定营销策略的产品，无疑会快速脱颖而出。圣诞季下，创意营销大战正在上演，谁能成为“用户收割机”，我们拭目以待。
