周期是人类社会的一个重要发现，简单描述就是某些特征多次重复出现，其连续两次出现所经过的时间叫“周期”。所以，我们诞生了年月日的历法周期、天体运动的物理周期，还有经济运行一起一落、扩张与收缩不断交替的经济周期。消费行业也有其周期性，对于中国近年消费而言，一般5年一个小周期，10年一个大周期，推动消费行业周期变化的行业力量主要是人群迭代、生态变迁和模式升级。改革开放之后，我们一共经历了四个消费周期，每次新周期开始也是新消费爆发之时。而伟大的企业，就是要不断穿越周期，实现韧性增长。

中国四次消费浪潮引起的品牌更迭

人群迭代：从80-90年代消费匮乏，以同质化需求为主，逐步转变为95、00后的自主一代，追求个性化、精致化的消费需求，追求品牌的情感与精神共鸣。

生态变迁：渠道演变更加多元化，线上线下一体化、全渠道化，其中直播电商等新兴渠道在快速崛起。媒体形式也变得愈加多样化，其中互联网的兴起，极大的触及到更多的消费群体，更好的满足品牌的品宣与营销需求。

模式升级：单品类、单环节、自营化的厂商模式，随着技术和需求变化，逐步升级为多品类、一体化、生态化的数智品牌化模式。

新消费十年扩散路径

新消费之所以成为新消费，简单而言就是过去未曾大规模涌现的消费。当多数用户和多数城市、区域开始普及新消费，“新消费”就变成了大众消费，就会有下一轮的“新消费”涌现。正常而言，此次新消费自2016年开始，至2022年，新消费将从加速期到成熟期转变，并下沉至三四线市场，但2022年消费升级被疫情打断，新消费在震荡中艰难前行。

中国消费者信心指数与部分消费同比增速

按照既定的消费升级进程，一方面，从整体品类来看，可选消费的增速将更加强劲（如潮玩、彩妆等），必需品（如油盐酱醋等）消费增速将逐渐趋缓。

另一方面，从同一品类的细分市场而言，代表更时尚、更个性、更高品质的新兴细分市场本应增长更为快速，代表大众化、基础质量、平价化的传统细分市场增长日渐趋缓。

但疫情打断了这一进程，使得部分品类及其细分市场消费震荡加剧，粮油食品类、中西药品类等必选消费品受疫情冲击的影响较小，增速较为平稳，而服装鞋帽、化妆品类等可选消费品增速随疫情波动明显，且增速下滑明显。

2022年新消费震荡与加速的典型表现

2022年新消费震荡与加速的典型表现：消费需求的形式及偏好更加侧重实质化、价值化，品牌商也在同步转变经营思路，更好切合消费者的多样化与个性化需求。

中国将进入消费4.0时代下半场

2022年除了疫情对新消费的冲击之外，新消费本身也要步入下半场，新消费时代的上半场往往更依赖外部红利，如聚焦新人群、满足新需求、开发新渠道、构建新场景等，下半场更依赖内生动力。即：品牌塑造的底层逻辑未曾改变，依然是精准的用户洞察、品牌定位以及与之相匹配的价值链路设计。这也是2022年依然有一批独角兽和未来独角兽企业持续成长的原因，也是他们能够穿越消费周期的秘诀。

2022新消费品牌独角兽&未来独角兽行业分布

“水大鱼多”的食品饮料赛道市场规模超十万亿，孕育了最多的独角兽和未来独角兽企业，分别为6家和33家，这些企业整体是满足 “健康、便捷、美味、国潮化”消费趋势，独角兽企业有元气森林、白家、肆拾玖坊、A1零食研究所等，未来独角兽企业则多分布在咖啡、方便速食、健康零食、酒水饮品等细分领域。

2022年，餐饮业受到较大冲击，但餐饮赛道的独角兽和未来独角兽基本盘依然稳定，在各细分赛道中，主打90/95后新消费人群的茶饮和咖啡无疑仍是餐饮行业最火热赛道（独角兽企业如喜茶、书亦烧仙草等，未来独角兽更有挪瓦咖啡、茶饮悦色等）；其次，主打干净、方便、快捷的中式快餐（南城香），地方特色连锁化（马记永、陈香贵、霸蛮、夸父炸串），中式糕点（虎头局、墨茉点心局等），容易规模化复制的火锅（巴奴火锅）等品牌也都获得了较快成长。

2022新消费品牌独角兽&未来独角兽融资轮次分布

从融资轮次来看，有63%的独角兽企业融资轮次已在C轮及以后，说明独角兽企业更早获得资本认可，也可能在资本市场取得突破。

而未来独角兽企业则多数还处于A轮、B轮阶段，分别占比24%和34%，这些成长较快的品牌包括古茗奶茶、川娃子、小牛凯西、薛记炒货、王小卤、蕉内、珂拉琪等。

2022新消费品牌独角兽&未来独角兽成立年限分布

从独角兽和未来独角兽成立时间来看，2015-2017年成立的企业数量最多，因为2016年恰是这一轮新消费的起航时间。

2016年之后，仍有众多满足新人群、聚焦新消费、开创新产品等的未来独角兽企业不断涌现，而独角兽企业则需要时间积淀。

2022新消费品牌独角兽&未来独角兽成立年限分布

整体而言，独角兽企业普遍创业成立在8年及以上，约战93.3%，但其快速成长期也多是在2016年之后，迅速晋升为独角兽。

未来独角兽企业虽多数也已成立8年以上，但也有近30%的企业在五年内迅速脱颖而出。

2022新消费品牌独角兽&未来独角兽地域分布

从独角兽和未来独角兽的地域分布来看，上海、北京、深圳、广州和杭州5个城市，聚集了最多的独角兽和未来独角兽品牌。

北京堪称独角兽品牌之都，上海则是未来独角兽之城，此外，杭州以3家独角兽和6家未来独角兽的规模逼近广州，长沙成为最值得关注的新消费城市，分别孕育了2家独角兽和5家未来独角兽企业，如文和友、兴盛优选，三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局、零食很忙等。

基于易观与蓝鲨消费对中国新消费的长期跟踪和研究，经过层层评估与筛选，最终确定了中国新消费独角兽TOP30和未来独角兽TOP100品牌名单。

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