夜郎古酒被郎酒告上法庭，侵犯郎酒商标，赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计约1.96亿元。

“夜郎古”品牌对“郎”品牌是否有侵权，是否有故意混淆。这个专业问题留给知识产权相关的法律人士解读。我在这里只说说这种白酒商标侵权的核心问题——白酒行业缺乏品牌内涵。

白酒行业最为理不清的商标案应该就是一个“杜康”酒三家抢，河南两家“杜康”在当地相关部门的撮合下合并了。可是河南管不了陕西白水“杜康”，目前河南和陕西两个“杜康”酒共同使用“杜康”商标。多年的商标争夺，曾经辉煌的“杜康”酒也沦为“十八线”品牌，弄得三败俱伤。

为什么白酒品牌如此喜欢抢注人名、地名等作为白酒品牌。因为稀缺性、唯一性、独占性，这虽然是品牌需要的。但这些空洞的人名和地名其品牌内涵如何与产品嫁接？

喝酒是一种肉体追求，更是一种精神追求。喝某一款酒除了风味的喜好，更有一种对酒品牌内涵的认同。这个品牌内涵是一个综合的因素，有关于这个酒的地理、历史、人物、工艺等等的方面。

然而，我们的白酒，特别是消费者对于名白酒品牌只有赤裸裸的“价格认同”。白酒品牌内涵要么高大上“王侯将相”、要么是各种牵强附会的“名人典故”。总之历史要久远、格调要宏大。酒祖“杜康”，抢来夺去的哪家也没有得到庇佑。“孔府家”，“孔府宴酒”、“孔府酒坊”，然而孔圣人和酒祖杜康一样，在白酒圈里混的并不好。酒祖、圣人这些价值符号与消费者有着十万八千里的距离，缺乏亲和力

茅台酒、洋河酒、泸州老窖、汾酒等等，其实和“北京烤鸭”一个意思：当地某种特产而已。只是地域性特产的共有品牌。但北京烤鸭有便宜坊、全聚德、六合坊、祯源馆等字号才能让“北京烤鸭”精彩纷呈。

白酒行业在上世纪中叶开始工业化改造，酒坊被兼并。名酒品牌基本都是兼并当地酒坊而来。因此淹没了那么多有着亲和力的酒坊字号。但是这些名白酒品牌却是我国白酒行业的领军企业和品牌，成为了白酒文化的风向标。白酒企业越大、品牌内涵越来越高大，却也越来越空虚。

茅台、国台、钓鱼台、琅琊台，消费者也不知道选哪台！无论是“夜郎古”还是“郎”都是地域名的简单嫁接，品牌名、品牌内涵和产品之间没有实际的内容支撑，更没有友好的传递到消费者。为了一个“郎”字打出上亿的官司，能为当前白酒销量低迷的市场带来什么呢？

白酒除了产地和工艺的不同，更是依靠匠人技艺酿造，本应是不同的酒坊、不同的酿酒师，就有不同的风格个性。而白酒行业规模化生产、基酒贸易、批量勾兑、白酒香型标准工艺的限制，将白酒的风格禁锢了几十年。白酒本来是技艺，却搞成了科技。工业化生产的白酒白酒失去了个性，白酒品牌只是生硬的酒厂。

看看下图苏格兰威士忌相近的品牌几乎占一半，要是他们想着打官司，估计苏格兰威士忌也不会全世界流行。

白酒的出路一定不是不断扩大的产能，不是不断涨价的名酒，不是高大上的品牌形象。一定是有亲和力的品牌形象，有个性内涵的品牌形象与消费者沟通。

白酒不要高高在上的“端”着，还是在消费着手中“端”着才是王道。

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