因为在西安做城市更新，平时非常关注西安的商业新零售动态。

咱对化妆品牌除了赫莲娜、海蓝之谜、香奈儿、碧欧泉、雅诗兰黛、SK-II，也不认识几个了...

虽然前几年美妆市场有点下滑，但实际上，中国作为全球最大的单一美妆消费市场，人均消费仍有巨大增长空间，特别是这几年国货崛起，长期看增长仍然机会很多。

今天听小伙伴说Harmay话梅西安小寨店关门了，感到挺意外的，从2021年10月开业已经两年了，既是西北首店，也是西安唯一的店。

本着不懂就问的态度，在一个同事的无私帮助下，私聊了几个小姐姐，问大家一个问题：“你觉得为啥Harmay话梅西安小寨店关门了？”

一号女主：王漂亮，月入6000块，有对象没结婚

我觉得主要是不便宜，我喜欢的就那几个牌子，当时去的时候也是听说价格很便宜，除了开业时候有些活动，后面大多数产品跟专柜价格没差，有的甚至略贵。

比如XX沐浴露、XX保湿水，平时去比专柜还贵点。

我认识几个熟悉的导购，有活动的时候都会发微信给我，算下来比话梅便宜。微信上就定好货，完了就给我快递过来或者我自己去拿，服务挺好的。

有时候在话梅店里人太多，导购也不搭理了，问了就说不知道。

二号女主：张漂亮，月入13000块，没对象

我用的牌子比较贵，除了护手霜，基本买的都是国外品牌。我不在实体店买，一般过去就是看看东西。进口货价格差距挺大的，我一般都是托朋友带回来，也有认识的代购帮忙买。

反正化妆品可以存放很久，多囤一点也没事。

三号女主：刘小腰，月入不明，消费不低

我个人挺喜欢话梅的，装修很漂亮，特别能出片，我喜欢去拍照片。而且里面种类和分区都很棒，化妆品类的我想买什么东西很快就能找到，我喜欢线下购物的感觉，很爽。

我不喜欢导购老是围着我推销，话梅店里的导购不会跟着你，这点我超级喜欢，感觉放松、很自由。

为啥关门了呢？太可惜了。

四号女主：周长腿，月入15000块，没对象

我比较喜欢买大牌小样，便宜划算，专柜的小样一般都是附赠品，会标注“赠品”、“非卖品”字样，不会单独售卖。我之前看中了一些彩笔，看着价格特别低，比找代购还便宜。

我肯定想用最少的钱买最好的化妆品，但比起价格，我更加关心的是这个店卖的是不是正品。

最后还是找代购帮忙买了。

五号女主：王瘦瘦，月入9000块，已婚已育

女生都喜欢逛街，线上买的会多一点，但逛街带来的快乐是线上购物体会不来的。我第一次到话梅感觉好漂亮啊，后来又去了黑洞，反正离的也不远，主要是去拍照。

我在话梅买的不多，性格原因，比较慢。主要看周围朋友在哪里买？口碑怎么样？我周围朋友还是在专柜和自营旗舰店买的多一些。

在实体店是否会长期购买主要还取决于消费者口碑、商品质量和价格。

六号女主：张瘦瘦，月入6000块，没对象

我只去拍过照，买过很便宜的小样。对我来说，话梅的价格还是贵了。

七号女主：吴胖胖，月入8000块，已婚未育

西安话梅店位置挺好的，就是到店里不方便。要不然爬天桥，要不然得绕一段路，店里面有两层，那个楼梯特别窄，爬起来很费劲，不想去。

我感觉它家的大牌小样越来越少了，找不到我想要的小样。牌子太多了，好多也不认识，也不敢随便买，我都是先看别人发的笔记或者评测，感觉合适自己了再实际去看看，它家卖的大部分我都不认识。

八号女主：钱漂亮，月入7000，有对象

现在美妆集合店特别多啊，感觉装修都非常棒，开新店了我就去逛逛，主要是拍照片，能出片。

我还是比较看性价比，现在赚的少，日常保养的化妆品会用好一点。对非刚性需求的美妆产品而言，我比较看重“效果”、“便宜”和“购物体验”。

其实，除了话梅，美妆集合店HAYDON黑洞西安万象天地的店在2022年7月闭店。

WOW COLOUR、ONLYWRITE独写、NOISY Beauty等等去年风头正劲的美妆集合店品牌也正面临闭店危机....

和几位小姐姐聊完了之后总结话梅西安小寨店为啥闭店：

1、性价比优势越来越不明显了。

而如今商场和专柜、品牌线上店打折已成常态，话梅在价格上优势不大。即使是小众海外品牌，还可以找代购，价格也不贵。

2、周围消费人群少。

我自己做城市更新，特别重视前期策划。

虽然小寨海港城十字是绝对的网红商圈，但周围并没有豪宅小区，虽然年轻人很多，但年轻消费者的购买力和高端美妆集合点的高消费很难双向奔赴。

有一次在西安北郊的一个ShoppingMall一楼化妆品店给领导付款，厚着脸皮要了不少赠品，顺便问问导购生意咋样？她给我说生意很好，回头客很多，因为周围住宅小区房价高，消费圈半径居民消费力特别强。

仅有网红商圈的流量加持还不够，消费者人群也需要精准匹配。

3、选址没做好。

话梅小寨店是两层楼，一层彩妆多一些，二层为护肤品及旅行装。从一层上二层的楼梯挺窄的，对胖胖们不太友好。

店铺本身也在商业项目的二楼，要不然就是爬过街人行天桥到二楼，或者绕一圈做室外扶梯上二楼，这种看起来的“小细节”就像是说自己是一楼底商，结果过去了发现从地面到底商铺子的台阶有10层。

你猜这种细节会不会影响客流？

4、消费者没啥忠诚度。

大部分高端美妆集合店都是以销售小样作为吸引消费者的方式，在销售品牌差别不大的情况下，消费者极难产生品牌忠诚度。

Ins风格的装修设计，确实能吸引很多年轻女孩过去打卡拍照，但美妆集合店不是自媒体啊，你最后得靠卖货啊。今年你装修好，明天还有装修更好的，你这卖不出去东西，流量就不能变现啊，能扛多久？

西安好多流量高但是成交量很低的项目，老板们人前笑眯眯，人后哭鼻子。

问题来了：

如果靠装修、展陈和网红打卡都留不住年轻人，美妆集合店还有什么“新办法”？

我不太懂化妆品，只用过一次蓝色碧欧泉。

我自己认为集合店以后要能发展下去，重点还是要：

1、找到适合自己的竞争优势，构建企业自身的竞争优势，比如以前用大牌小样引流，后来大家都学会了。之后能不能用智能设备做数字化体验，不再只能用手背那一点点面积来试；通过AI技术，拍张照片就出来彩妆效果。

2、在集合店内对热门大牌搞平替策略，贴着大牌搞大牌，有自己的品牌和产品，慢慢发展成自己的产品系列。

3、多做内容，多做互动体验，让消费者别来了拍完照片就走了，现在顾客对在店体验和服务的需求更高：线下美妆课程、职场快速妆容技巧、品牌私享会、新品9.9盲盒呀之类的。

“聊易聊”西安创业社群，一年70场线下活动，我们很擅长做内容。

4、最核心、最重要的还是做好品质把关，没有品质做保障，仅靠过度营销迟早会出问题。

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