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从企业家的角度探究商业本质

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今年618暂且告一段落了，截止到618当天，拼多多股价（市值）依然高过阿里两百亿美元，是京东的4倍有余，继续稳坐中国电商第一的宝座。

我们也能看到各大平台都在跟进拼多多“向用户靠拢、让利”的措施，比如说现货销售、仅退款。

于是，今年的618出现了“销售1000万，仅退款、退货高达7成多”的情形，还有诸多商家在网上吐槽和抱怨。

那么，随着各大电商平台的“拼多多化”，出发点是向用户让利的仅退款，是在优化整个电商生态，还是在摧毁电商生态？它应该取消吗？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

首先，关于今天的圆桌论坛，我来聊聊我的一些观察。

如果要用一个词来形容今年的618，我想应该是“殊途同归”。

几家电商平台京东、淘宝天猫、拼多多能拿出来的战略手段都很有限，最后都走了一模一样的道路，都是百亿补贴，都是低价促销，都是在全力拼价格，把各种优惠信息遍布全平台各个入口，生怕你不知道。

“殊途同归”的背后，是用户变得更加理性，更加冷静。

所以，卷价格当然很有用，我们从成交数据来看，根据星图数据发布的《2024年618全网销售数据解读报告》，今年的618，综合电商平台、直播平台累积销售额是7428亿，与往年相比，今年的销售数据仍然在增长。

特别是在直播方面，今年618期间，各大电商平台的直播带货业绩都呈现出增长的态势。

淘宝破亿的直播间比去年增长53%，产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间，似乎平台、厂商、消费者都赢了。

但我们其实能够发现，就算是曾经的顶级主播李佳琦，在今年618销售业绩也出现了下滑，他也早早的说过，今年会是最难的一次618。

其他的主播也确实出现了不同水平的下滑，那么，抬高整个直播成交数据的是谁？

是店铺直播，特别是一些特色产品、大品牌自己的直播。

我们从2024年618的状态来看，今天各个电商平台聚合新流量的空间越来越小，原来靠低价能够抢到流量，抢到新客户，但今天大家都在卷低价，低价只是标配，不是亮点了，

增长的是什么？

是各个平台当中特色品类、特色品牌的成交额。

当然，不管是哪个平台去计算成交数据，肯定不会计算退款、利润这些财务数据。

所以，我们能够看到，在各大平台全部跟进“仅退款”之后，今年618的商家明显出现了不适，钱货两没的情形确实普遍存在。

但对于平台来说，今天的电商生态是什么？

是流量之争，是我的流量越多，客户越多，我才能越来越健康。

只要有流量，就不愁没商家入驻。

那么，持续的向用户去让利，把用户留下来，就是在优化我的电商生态。

所以，我们其实可以发现，这个逻辑是倒过来了，仅退款不会消失，而是会持续存在，商家在交易当中会处于一个被动的位置。

怎么去扭转被动？

一方面需要靠平台本身大数据的优化，对商家和用户进行更精准的评估，识别出恶意退款的羊毛党和服务质量差的商家。

另一方面也是提醒我们商家，不要在一个平台上吊死，今天任何一个单一平台的生存空间都会越来越小，必须要多平台、多账号、多矩阵进行全域布局。

其次，运营不仅仅停留在产品本身，更要延伸到内容、私域、售后服务上去，尽可能去扩大单位客户的贡献值。

当然，这只是我们一部分的研究，接下来，我们会连续用几篇单仁行，从不同角度来总结我们对于今天电商和营销的理解。

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接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

今年的“618”，从第三方数据机构的数据来看，刺激消费效果初步显现，全网综合电商平台、直播平台累积销售额达7428亿。

我结合自己的观察，看到了几点情况：

第一、大促会越来越简单，越来越长。今年各大电商平台都取消了预售制，增加了仅退款，消费者不再需要付定金、等尾款就可以直接购买，但大促的周期也被拉得更长了。

像天猫、京东的618从5月20日开始直到6月20日结束，整整一个月，预售时间比去年早了一周。

第二、平台的运营重心从商家转回消费者体验。在商户多渠道运营成为常态、平台供给重合度提升的背景下，消费者心智成为电商平台抢占市场份额的核心抓手。

影响消费者产生的消费主要有四方面：商品实用性/性价比；品牌价值/信任度；产品新奇度；服务体验。

在目前整体经济环境不理想的情况下，商品的实用性和性价比，是今天消费者购买决策的重要决定因素，服务体验是锦上添花之笔。

像茅台降价的关注度还高于618，在电商平台茅台出货量增加之后，53°飞天茅台的市场价格从2600元/瓶，下跌到2200元/瓶。

作为沪深300指数权重第一，占比5%的茅台，6月1日至今股价也跟随价格一起下跌，股价下跌了近10%，最低到1480元，拖累了股票指数，

第三点，直播电商成为综合电商平台追求增量的重要抓手，数字人直播值得期待。我从京东公众号上看到一个有意思的数据，618期间京东直播订单量同比增长超过200%，京东云言犀数字人直播累计时长超40万小时，互动频次超过500万次。

京东还发起了一场“总裁数字人直播”活动，像格力、海信、LG、名创优品、三星等企业高管都化身数字人下场直播。

这是一次非常不错的尝试，根据《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，虚拟人带动的产业市场规模是3334.7亿，核心市场规模是205.2亿，预计2025年能翻一番。

数字人已经成为一个热门风口和未来趋势，值得大家关注。

第四点，在热门销售品类中，我长期关注的家电行业，家用电器的销售额大约是756亿，美的再次拿下家电全品类的销售冠军。

我特别关注到小米空调的销售量要高于空调龙头格力。

多年前，董明珠与雷军在公开场合“交锋”，现在小米不仅在智能手机领域站稳脚跟，更是在空调市场闯出了一片天地，销量超越格力，直逼传统巨头的宝座。

一句“小爱同学，把空调调到25度”的互联网智能空调理念，推动了空调产业升级。

那么，空调老大的此消彼长，是不是拉开了类似小米电视超越传统电视公司的新老交替序曲？在6.28日格力股东会上，我们再和董姐交流。

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责任编辑 | 罗英凡

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