猛砸2亿,上海富豪下血本了

市界噗柔说 2024-07-31 00:23:00
1、搞自营,狂撒2亿打广告

“南极人不做贴牌了吗?怎么还花钱打上广告了?”

在北京国贸上班的瑞瑞,最近总在等电梯时瞥见南极人的广告。诺大的白色背景板,除了代言人谢霆锋的半身照,就属“轻奢品味”“逆天价格”几个字最抓眼。再定睛一看,所谓“轻奢”,指的是南极人新出的一款防晒衣;而“逆天”的价格,指的是他家一件女款防晒衣,99元起,男款119元起。

“现在门槛这么低了吗?连100元左右都能自称‘轻奢’。”瑞瑞感到匪夷所思,看见广告的第一眼,她满脑子都是问号。在她的印象里,南极人还是那个“贴牌生意的集大成者”。如今又是请代言人,又是砸钱打广告,不知为哪般。

熟悉南极人的人透露,这是品牌方自己下场,“想重新捡起实业老本行”了。想当年,南极人后入局,但能在保暖内衣行业站稳脚跟,靠的就是狂打广告,外加请来葛优、刘德华等大咖代言。

如今,还是同样的操作,南极人大有昭告天下,要重新捡起自营生意的意思。据悉,广告里谢霆锋上身的那件防晒衣,就是南极人自己研发、自己销售的。为此,南极人还给起了个别有意味的名字:里程碑系列。

从过去一门心思做授权,甚至让螺狮粉、泡脚桶都贴上“南极人”标签,到如今重新投广告、做自营,甚至不惜和部分经销商割席,南极人的确在主动求变。

最先感知到变化的,是靠“南极人”三个字赚钱的一批人。方文有自己的工厂,8年前开始和南极人合作,挂“南极人”的牌卖些服饰产品。他告诉「市界」,今年上半年,南极人那边通知“不授权了”,说是要提升品牌力度,转型自营。

“听说,南极人就保留了10来个优质工厂和商家,其他都不再给授权了。”无奈之下,方文花差不多的钱,买了另一个品牌的标,“保证金交了10万,标费500万一年”。但他也坦言,新标不如“南极人”好做。

随后察觉到变化的,是南极人母公司——南极电商的投资者们。今年4月,南极电商在财报里花了不少笔墨介绍了业务变革,其中有两个重点:一是“优化低效店铺,减少低效内卷”,也就是方文口中的“减少南极人品牌授权”;二是做自营零售。

根据南极电商的说法,自营零售将单列为一大业务板块,品类上以男装、女装、内衣及运动户外类目为主,从源头采购、设计研发到终端销售,都由公司自行负责。谢霆锋上身的那款“轻奢”防晒衣,是先头兵。

▲(图源/小红书截图)

最后意识到变化的,则是像瑞瑞一样的普通消费者,也是南极人最想争取到的一部分客群。为了触达这部分人群,南极人这次下了血本。

6月23日,南极电商发布公告称,接下来的7个月,要花2个亿投放电梯广告。这不可不谓大手笔,要知道公司2023年的净利润也才1.12亿元,2022年更是亏损了2.94亿。换句话说,这次重新做自营的南极人,押上了好几年的利润。

在面对投资人2亿投入会不会影响利润的提问时,南极电商董秘表示,广告费计入销售费用,短期会影响公司的利润,但有助于提升公司品牌在市场上的声量,促进公司各类产品的销售。

“南极人以‘轻奢工艺+极致价格’打响南极人品牌里程碑系列,核心目的是为消费者做出好的产品,通过打造升级版的‘南极人’,实现公司产品成为大牌的平替。”南极电商董秘如是强调。

2个亿的广告费,是花给了老朋友分众传媒,与其旗下孙子辈的公司驰众广告有限公司签署广告投放协议,双方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期间,要在北京、上海、深圳等近百个城市,以及百余个商业楼宇,投放南极人系列广告。

2、营收三连降,不得不转型

南极人为啥要转型?

显而易见的原因是,贴牌生意不香了。财报数据显示,南极电商的营收已经连续三年下滑,2021年到2023年实现的营收分别为38.88亿元、33.10亿元和26.92亿元,同比分别下滑6.8%、14.88%和18.66%,下滑幅度是一年比一年大,去年的营收体量只有2020年的六成多。

电商分析师李成东告诉「市界」,曾经利好南极人的外部环境,如今都发生了变化,“属于此一时彼一时”。具体来说,平台不再支持“一家独大的低价模式”,更多卷低价的工厂货涌入市场,南极人自身的品牌力不如从前,这些都让南极人的贴牌生意越做越难。

尽管做的是授权生意,但南极电商很大程度上仰仗于平台。因为较早转型线上,南极电商更熟悉平台规则,除了卖“南极人”三个字,也向上游供应商、下游经销商售卖服务,告诉对方该卖些啥、在哪卖、怎么卖,甚至会集中采买、分发流量。

有从业者回忆,2012年开始,天猫进行过一系列改革,比如品牌升级,采取邀请制入驻。这让很多小商家“上网”无门。此外,已经入驻的商家,又得花钱买流量、做品牌,以免被平台降权,苦不堪言。这时候,南极人刚好伸来善意之手。“加入‘南极人’大本营,入驻资格、流量、品牌都有了。”

乘着平台给的这股东风,南极人的生意蒸蒸日上,2015年以“南极电商”之名,借壳新民科技,登陆A股,之后业绩连年创新高,营收在2020年达到历史最高点的41.72亿元。但与此同时,平台的东风渐渐减弱了。

2020年,淘宝变更规则,在流量分配上更注重内容导流,弱化搜索流量,“南极人宇宙”把持流量入口的盛世不再。紧接着2021年,南极电商首次出现营收、净利双下滑。再之后,尽管南极电商努力适应形势,在抖音、快手等平台发力,但也难以抵消其在淘宝、唯品会等传统电商平台的业绩下滑。

除了平台势头难借,近些年,越来越多的工厂也开始绕开“南极人”三个字,直接和消费者对话。曾经的“盟友”,成了如今的对手。

以服装领域为例。做服装柔性供应链的冯霆告诉「市界」,从2020年开始,直播带货兴起,之后历经大主播带货、品牌自播两个阶段,已经进入到“工厂直接开直播卖货”的阶段。“对于这些工厂来说,做贴牌毛利低,账期长,不如转型做电商订单,来钱更快,甚至还能转型自产自销,或者直接自己做品牌。”

冯霆告诉「市界」,如今大家“都往短平快方向走”,先是多款上线测,然后根据市场营销反应,再推爆款。相当于,曾经需要花钱找南极电商“买经验”,现在不需要了。

眼瞅着平台、“盟友”都不给力,南极电商也尝试过靠自己。比如在2020年财报里,公司就表示,将进一步丰富品牌及品类矩阵、优化供应链服务。接下来的2021年,公司的授权经销商从6079家增加至10311家,授权店铺从7337家增加至13258家,几乎都翻了一倍。

授权放多了,品控、监管跟不上,无疑会伤害品牌本身。瑞瑞就向「市界」吐槽,现在一看到“南极人”三个字,第一反应就是割韭菜。更多像瑞瑞一样的消费者,也是在见识到“万物皆可南极人”之后,把相关产品踢出自己的购物车。

南极电商不止“南极人”一个可以授权的品牌。事实上,觉察到业绩增速放缓之后,南极电商先后收购了包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY在内的78件商标,试图复刻下一个“南极人”,但最终没能成功。

砍掉一部分授权业务,重新回归做自营,拯救“南极人”三个字的路人缘,似乎成了南极电商唯一的方法。

“南极人收缩贴牌业务,加大自营力度,无非就是贴牌出现了太多的售后、冒牌等问题,自营能在各方面管控得更好。”一位电商从业者向「市界」感慨。

3、想做中国的优衣库

南极电商最终踏上了转型之路。

在2023年度股东大会上,南极电商董事长张玉祥当着到场的20名投资人的面表示,公司正在招募国内优秀的人才,打造属于自己的升级版优衣库和升级版SHEIN。

至于未来究竟往哪个方向走?张玉祥也明确回答了该问题,不外乎纠偏、顺势和对标。

据张玉祥介绍,在品牌授权方面,南极人部分品类未来将做“长期的、有公信力的、邀请制的战略合作”,以提升规模和商品质量。这也算是对“‘南极人’烂大街”的一种正面回应。

此前,提起“南极人”三个字,几乎无人不知,不少人还能脱口而出当年葛优的广告词,“南极人,不怕冷”。但如今愿意花钱,买他家商品的越来越少。2023年,南极电商营收交出了近6年来最差的成绩单。

怎么扭转局面?根据张玉祥的说法,未来南极电商会因平台制宜,比如抖音布局店铺矩阵,开大店、多账号、多达人;拼多多做单店和官方旗舰店;天猫做综合店。另外,以往过度泛滥的线上店铺,比如一搜“南极人”就会弹出来的各种旗舰店、专卖店、工厂,会逐渐减少。相对薄弱的线下门店,则会相应增加。

对标对象,张玉祥则是选了优衣库和SHEIN,两者都是靠供应链出圈的典型。过往20多年,南极电商在供应商上也有所沉淀。比如谢霆锋代言的防晒衣,据说就是和一些头部供应商,比如日本YKK、英国高士线合作。南极人在产品介绍里称,这些供应商是杰尼亚、阿玛尼等国际一线大牌的标配。这或许也是给该产品贴上“轻奢”二字的原因。

南极电商能成为下一个优衣库、SHEIN吗?

至少从体量上看,南极电商还有很长一段路要走。根据公司披露的2024年一季度业绩,营收同比增长16.99%至7.15亿元,其中包括授权、自营在内的业务营收只有0.84亿元。作为对比,优衣库最新一个财季的营收为7675亿日元,约合350亿元人民币。

而在口碑上,南极电商还得修复早年因为过度授权导致的形象受损。消费者瑞瑞就告诉「市界」,就拿最近南极人狂投广告的防晒衣举例,一件叫得上牌子的防晒衣,也就100多块钱,小红书上工厂直销的防晒衣,一件几十块钱。南极人一件99元起的防晒衣,有点尴尬。“南极人不像是一个纯粹的品牌,也算不上白牌。”

或许,就连张玉祥也知道前路艰辛。在那场股东大会上,他说到,“我们希望用稍短的时间,在不长的未来,充分让大家感受到我们的努力、善意和进取”。

但从资本市场上看,留给南极电商的时间不多了。截至7月29日收盘,南极电商股价报收2.6元/股,距离2020年巅峰时期的24.09元/股,已经跌去了89.2%。公司总市值也从近600亿元的高位跌落,如今只剩63.83亿元。

(文中瑞瑞、方文、冯霆为化名)

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

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