作者 | 星影

编辑 | 菲菲

谈起全球电商的新兴市场，位于地球另一端的拉丁美洲，常被定义为“最后一片蓝海”。美洲开发银行数据显示，2024年拉美电商交易额达4380亿美元。拉丁美洲的电商巨头美客在介绍拉美市场的时候表示，在全球，已经很难找到一个，既有较高GDP，同时还具备较高人均消费水平的市场了。

然而，Visa发布的《2025年全球支付和电子商务欺诈报告》，还是全球电商欺诈率最高的地区。过去一年内，拉美地区的电商欺诈率为3.9%，远高于世界平均水平的3%。从财务损失占比来看，拉美地区的电商欺诈率同样是最高的，达到4.1%。

其中，更有被国内卖家称为“退货党”的群体存在，让不少中国商家说起拉美市场也是又爱又恨。在拉美退款政策中的滥用最为常见，而形成这一原因的环境相对复杂，既与当地经济、支付环境相关。受当地消费者行为和平台规则影响，中国跨境卖家想要破局在拉美掘金，要从技术、策略和本地化运营等多维度应对。

拉美“退货党”众生相

一位服饰类商家分享，有巴西买家刚收到货后，马上就提出退货。同一件商品两次退货还提了不同的理由，第一次的退货理由是“不需要”，第二次的理由又是“款式与描述不符”。结果在平台几次沟通后，只能退货处理，卖家承担路费还白搭货款。事后，卖家在网上吐槽，因为不懂西班牙语，双方用英语翻译交流也非常困难。

还有一个服装卖家发帖，自称收到的一份来自南美某国的退货包裹，结果打开一看里面充满了血污。在拉美电商市场，诸如此类奇葩遭遇，不胜枚举，拉美市场一批恶意满满的客户，也被冠以“退货党”称号。

有自媒体总结，在拉美市场，滥用退款政策已经成了最令商家头疼的一种电商欺诈方式。在巴西的部分电商平台，存在允许30天无理由退货的现象，而运费基本需要卖家负担。有数据统计，这些所谓退货有70%属于“主观感受”。还有部分消费者通过“包围式购物”（购买多件试穿后退回）薅羊毛。

根据墨西哥媒体的调查，每年活动大促期间的电商欺诈行为最为集中。仅在2024年墨西哥的“黑色星期五”EI Buen Fin期间，墨西哥电商就出现了近万起各种网络欺诈案件，欺诈案件的品类以中高端为主，其中时尚类、奢侈品、美容产品位列电商争议的前三位。面对欺诈案件的猖獗，拉美各国消费者投诉平台却严重缺位，目前只有智利、墨西哥两国建立相关投诉平台，但处理效率低下。根据墨西哥统计，去年大促期间发生的欺诈案件，最后进入司法程序的还不到12%。

现在的拉美电商虽处于上升发展期，但不少电商平台存在电商投诉量多、纠纷处理难的问题。平台规则不完善和监管缺失，使得跨境的中国商家权益也频繁受损。

“退货党”的幕后推手

拉美电商“退货党”横行，消费欺诈泛滥，其中最主要的一个原因是拉美独特的消费习惯。根据数据显示，目前拉美60%的电商交易依赖信用卡，而信用卡盗刷和拒付风险突出，在这些线上消费行为中分期付款的占比又达到了60%，不少消费者会技术性采用“先买后付”规则，然后恶意拒付。

还有就是拉美多个国家长期存在的恶性通货膨胀。数据显示，2024年委内瑞拉的通胀率为48%‌，这是12年来的最低水平‌。阿根廷在总统米莱的休克疗法下，2024年全年通胀率已经高到惊人的117.8%。阿根廷国家统计与人口普查研究所的报告显示，阿根廷所有日用品中涨幅最小的服装鞋帽、食品，去年一年的价格增幅也达到了80%以上。频繁的涨价，不仅让不少人消费趋于理性，也让羊毛党滋生了通过退换货来赚取差价的空间。

物流不够发达，也是引发“退货党”的一个重要因素。在拉美地区，虽然一件电商产品的物流成本能占到价格的35%，而在中国市场这个比例一般仅为15-18%。但是包裹的破损率和丢包率一直居高不下，不少用户的退换货大部分是由于包裹损坏和破损引起的。跨境包裹丢失率高达8%。

拉美市场和国内商家也存在物流距离长、运输成本高等客观难题。这些客观因素都会拉长货物在拉美的物流时间，在巴西消费者平均等待 15-20 天才能收到跨境包裹，物流问题引起的投诉占比达37%。不少跨境企业在拉美市场的问题，也集中在被用户投诉商品破损率、丢包率高上。

中国卖家如何破局？

拉美市场处于红利期，中国卖家出海却总是遭遇“退货党”和欺诈，有什么办法能让中国商家在这片蓝海市场中顺利突围呢？

首先是关键的物流问题。如今，不少做拉美的跨境卖家多采用自发货模式。这些模式可直接从国内将商品发往买家。这种模式类似于早期Temu的托管模式，卖家前期工作相对较少，节省了仓储成本。然而，虽然拉美市场没有关税限制，但繁琐的清关政策和平台发货的限制，也会降低用户体验，让等不及包裹的人成为“退货党”。于是一部分国内卖家也开始选择布局海外仓。目前有部分中国卖家已经集中在墨西哥城、圣保罗设立仓库，这样可以将配送时间从30天压缩至3-5天，退货率也下降了40%。

此外，国内买家也要善于利用拉美市场的政策红利。2023年7月，巴西发布了关于跨境电商货物的新规（简称PRC）。该政策要求卖家只要是亚马逊预批准过的承运人，在提交一系列相关资料的基础上，在货物清关时间可以大大提前，平均时效提升了50%。

其二是对支付系统的优化。如今不少入驻拉美区的中国商家，多采用本地化支付接入。在巴西使用PIX（即时支付）、墨西哥接入OXXO现金支付，这些本地化支付不仅可以避开信用卡盗刷的风险，更主要的是对于大部分没有银行账户的拉美用户来说，这些快捷支付可以极大提高年轻群体的购买意愿。

最后就是加强本地化运营，随着AI技术的发展，技术赋能也对进军拉美做好帮手，目前不少中国卖家已经上线AI客服，可以直接用西班牙语沟通，还有一些企业已经在使用区块链技术保留退货争议证据，以免商家遭遇有理说不出的困境。

拉美市场和中国市场文化差异巨大。商家在选品策略，文化融入方面都需要更精细地运营。一家名为慈鲲科技的灯具企业，2020年布局墨西哥站点。在运营商品时发现，拉美消费市场和北美在消费习惯上有着很大相似度，但消费时间上总是存在一些滞后。此外，墨西哥消费者对于价格非常敏感，慈鲲科技的灯具，售价只有在500-800比索之间的产品才会更受欢迎，款式上则偏爱传统、复古造型的灯具。抓住了这些关键点，这家灯具公司一年在墨西哥获得了几十万元的利润。

总而言之，拉美电商市场虽挑战重重，通过精细化运营和本地化策略，中国卖家仍可在这片蓝海中实现突破。在地球的另一端经营电商，只有平衡风险控制与用户体验，以数据驱动决策，才能在拉美用户的心中建立中国品牌的信任。

参考资料

[1]拉美退货党太狂，电商欺诈率全球第一，跨境派

[2]在拉美，电商变革时代才刚刚开始，霞光社

[3]争夺“最后一片蓝海”，跨境电商涌入拉美，21世纪经济报道