品牌经营从来都不是一件容易的事，尤其是在竞争激烈的化妆品行业。“美妆电商第一股”丽人丽妆作为国内知名的化妆品网络零售服务商，2025年1月16日晚发布的2024年业绩预告显示，公司预计全年归属于上市公司股东的净利润为亏损2805万元至1700万元，扣除非经常性损益后的归母净利润为-4965万元至-3300万元。

据悉，2023年丽人丽妆实现归属于上市公司股东的净利润为2952.76万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为1185.33万元。

丽人丽妆对此作出解释称，公司净利润由盈转亏，主要原因在于报告期内公司整体营业收入有所下滑，同时在战略转型阶段加大了对自有品牌的投入力度。

丽人丽妆的这一业绩表现，无疑给品牌经营敲响了警钟，也引发了行业内外对品牌发展困境的深入思考。

流量变迁下的营销困局

近年来，丽人丽妆的业绩下滑并非偶然。

过去，电商平台流量相对集中且获取成本较低，丽人丽妆凭借精准的线上营销和对淘系电商规则的熟悉，成功助力多个美妆品牌打开市场。然而，随着互联网流量格局的深刻变化，流量愈发碎片化，从传统电商平台向短视频、直播等新兴渠道分流。

为了跟上流量步伐，丽人丽妆需要不断投入资源拓展新渠道。一方面要在抖音、快手等直播平台搭建直播团队、培养主播；另一方面要在小红书、B站等种草社区进行内容营销布局。这些新渠道的营销模式复杂多样，效果难以精准预估，导致营销费用大幅攀升。

例如，一场头部主播的直播带货，不仅要支付高昂的坑位费，还要给予可观的销售分成，而最终的销售转化却未必能达到预期。这种高投入低产出的局面，严重挤压了利润空间，成为导致亏损的重要因素之一，也凸显出品牌在适应快速变化的流量环境时的艰难。

此外，叠加美妆市场的增速放缓，以及电商渠道的日益拥挤，丽人丽妆的传统竞争优势受到侵蚀程度在不断扩大。

品牌竞争加剧

面对困境，丽人丽妆并未坐以待毙，而是选择了积极寻求新的销售渠道和市场机会，以降低对单一渠道的依赖。

自2023年起，丽人丽妆先后在美妆、食品、茶饮等细分领域，推出了以“玉容初”、“美壹堂”、“寻味档案”等为代表的自有品牌，并实现了较快的营收增速。

然而，美妆市场向来竞争激烈，近年来更是呈现白热化态势。国际大牌持续深耕中国市场，凭借深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和成熟的营销策略，牢牢占据高端市场份额。同时，众多新锐美妆品牌如雨后春笋般涌现，它们以独特的产品定位、新颖的包装设计和灵活的营销手段，迅速吸引年轻消费群体。

丽人丽妆作为电商代运营企业，虽然代理了众多知名品牌，但在自有品牌建设方面一直存在短板。过度依赖代理品牌使得其在面对品牌方政策调整或合作终止时，业绩受到直接冲击。而且，自有品牌在激烈的市场竞争中缺乏足够的差异化优势和品牌影响力，难以与国内外成熟品牌抗衡。当市场整体增长放缓，品牌竞争加剧时，丽人丽妆的业务增长受限，盈利能力下降，亏损也就不可避免。

值得说明的是，丽人丽妆在2024年上半年的自有品牌投入并不算太多。

在2024年中报中，丽人丽妆如此阐述对自有品牌的投入策略：相较于一些品牌采用巨额烧钱来买流量和销量的做法，公司自有品牌的发展之路更为稳健。公司始终坚持围绕品牌资产长期发展布局费用预算，不追求短期的声量和销量，这也是公司能够保持长期核心竞争力的重要体现。

彼时，丽人丽妆（2024年上半年）营收9.66亿元，属于上市公司股东的净利润为269.41万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为2350.49万元。但为何下半年出现大幅亏损呢？

有可能是丽人丽妆营收加速下滑，而投入并未相应减少。

数据显示，2024年化妆品零售市场在多个关键月份遭遇了同比下滑，具体为4月下降2.7%，6月至9月期间分别下滑14.6%、6.1%、6.1%，以及11月下滑4.5%，其中6月和11月的降幅尤为显著，分别达到26.4%，这两个月份恰好涵盖了618和双11两大重要促销活动，然而即便如此，零售额的同比下降幅度却创下了近年来的新高。

供应链管理挑战

稳定高效的供应链是品牌成功的关键支撑。在原材料供应方面，全球原材料价格波动频繁，尤其是美妆行业常用的一些天然成分和特殊化学原料，价格受气候、政治局势、市场供需等多种因素影响。丽人丽妆需要不断应对原材料价格上涨带来的成本压力，若不能及时将成本转嫁到产品价格上，就会压缩利润。

同时，物流配送环节也面临诸多不确定性。快递服务质量参差不齐、物流费用上涨以及疫情等突发因素导致的物流受阻，都可能影响产品的交付时效和消费者体验。一旦出现物流延误或包裹丢失等问题，不仅会引发消费者投诉，还可能导致退换货增加，进一步增加运营成本，影响品牌声誉，进而对销售业绩产生负面影响。

此外，丽人丽妆内部管理的问题也进一步加剧了困境。创始人之间的离婚纠纷和阿里系套现离场在一定程度上动摇了投资者的信心。这一系列事件使得丽人丽妆在市场上的地位更加岌岌可危。（详见文章《丽人丽妆老板离婚案一审出炉：翁淑华分走黄韬1.45亿股权》）

后记：

丽人丽妆2024年的预计亏损，是多方面不利因素在其品牌发展历程中相互交织、共同影响的必然结果。这一现状不仅为丽人丽妆敲响了警钟，也为整个行业提供了深刻的反思。在当下这个复杂多变、日新月异的市场环境中，无论是深耕电商代运营领域的企业，还是直面消费者的品牌商，都正面临着前所未有的严峻挑战。

丽人丽妆的困境，无疑是众多品牌在残酷市场竞争中艰难求生的一个生动写照。品牌经营是一项错综复杂的系统工程，它要求企业在市场定位、产品创新、营销策略、客户服务等多个维度进行综合考量与精准平衡。唯有不断适应市场变迁，勇于面对并积极克服挑战，才能在激烈的市场角逐中稳固地位，推动品牌的持续繁荣与发展。