2025年3月3日，人人皆知的“国民品牌”徐福记，最终也是穿上了“洋外衣”，被雀巢完全收购，成为了雀巢的一部分，而创始人徐氏四兄弟，更是成功套现百亿，潇洒离场。

这不仅仅是一则简单的收购消息，更像是一种遗憾，曾经的童年回忆，也终究是败给了资本，那么究竟都发生了什么，让一个国民品牌走到了被收购的地步？

故事要从上世纪70年代的台湾讲起，那个时侯经济是飞速发展，但竞争也十分激烈，为了养家糊口，徐家四兄弟，徐镨、徐乘、徐沆、徐梗，在台北街头支起了糖果摊。

他们靠着低价多销和过硬的糖果质量，慢慢积累了名气，生意也越来越好，后来，他们不再满足于小摊小贩的模式，转而进入糖果代工行业，专门为外国公司生产糖果，这也让他们赚到了第一笔钱。

到了90年代初，台湾的代工行业竞争异常激烈，工人的工资越来越高，利润空间几乎被压缩殆尽。

这时眼光敏锐的徐氏兄弟意识到，必须找到新的发展方向，1992年，改革开放的春风吹遍神州大陆，大陆市场蕴藏着巨大的商机。

大哥徐镨第一个发现了这个机会，顶住压力，带领弟弟们来到大陆发展，目的地就选在了广东东莞。

当时大陆的消费品市场，才刚刚起步，各种各样的商品应有尽有，但是缺乏品牌意识和精致的包装。

徐福记精准地发现了当时市场上的一个空缺，他们选择从“新年糖”这个角度切入，巧妙地把台湾的糖果制作技术，和中国大陆消费者的口味习惯融合了起来。

成功推出了酥心糖、沙琪玛等一系列广受欢迎的产品，为了让这些糖果更吸引人，徐福记率先使用精美的礼盒包装，让糖果不再只是零食，更变成了一种体面的礼物选择。

为了快速让大家知道这些好东西，他们下了大力气做宣传，电视广告铺天盖地，超市里也安排人专门推广，两方面同时进行。

而且，徐福记还第一个想出了“把散装糖果集中在一起，用专柜展示”的方法，让大家在开开心心的气氛中随意挑选，这种新的购物方式一下子就流行起来，就这样，短短几年，徐福记就从一个小工厂，变成了大家都知道的“糖果大王”。

1997年，徐福记卖货的收入就超过1亿元，接下来的几年时间，徐福记的发展势头迅猛，它的产品更是连续15年，蝉联全国同类产品销量冠军。

不过，繁荣景象下也隐藏着挑战，进入21世纪，中国经济发展迅速，大家也越来越有钱，很多国外的糖果大公司开始进入中国。

像是德芙、费列罗、士力架等等，它们的产品更多样，营销方法也更先进，这让中国的糖果品牌压力很大。

同时，国内也出现了三只松鼠、良品铺子等新兴品牌，它们依靠电商平台快速发展，进一步抢占徐福记的市场。

徐福记面临着内部和外部的双重压力，公司的发展速度慢了下来，以前很受欢迎的糖果生意也不那么好做了。

更让徐氏兄弟烦恼的是，他们的子女没有人愿意接手家族企业，而且，徐福记的创始人们年纪都比较大了，平均年龄超过六十岁，公司未来的发展方向变得不太明朗，在这个关键的时期，雀巢公司出现了。

2011年，雀巢豪掷17亿美元，买下徐福记60%的股份，这在当时可是个爆炸性新闻，大家都在讨论民族品牌被外资收购的事情，担心以后还能不能吃到熟悉的味道。

其实，徐福记正当红的时候选择“嫁给”雀巢，不光是市场竞争激烈和家族企业传承难的问题，还有一个很重要的原因，徐福记是台资企业，在大陆发展总有些不确定的地方。

而跟雀巢合作，就能靠着雀巢在全球的资源和影响力，避免一些潜在的风险，换句话说，就是雀巢的收购，让徐福记的股东们，有机会在高价出售股份，赚取丰厚利润。

同时，雀巢拥有的资金、先进技术和丰富的管理经验，能够帮助当时面临挑战的徐福记走出困境，实现企业的转型和升级。

而对雀巢来说，买下徐福记也是在中国市场的重要一步棋，能更好地抢占市场份额，扩大影响力。

通过控制徐福记，雀巢能够更快地弥补自身不足，同时将巧克力、咖啡业务与徐福记的糖果、糕点销售渠道结合，产生互补优势，从而提升市场占有率。

而且，徐福记位于东莞的总部地理位置优越，靠近东南亚市场，加上其产品在华人社群中具有一定声誉，这为雀巢公司拓展亚太地区市场提供了良好的机会。

不过，这场看起来优势互补的收购，实际上也隐藏着不少难题，徐福记原来的管理团队和雀巢这种国际大公司的管理方式不太一样，双方需要一段时间互相适应。

而且徐福记一直以来的“过年糖果”形象，跟雀巢现在主推的“健康食品”理念，两者之间也存在一些矛盾。

还有怎么才能更好的把，网络和实体店结合起来，提高运营效率，也是双方都必须认真思考和解决的问题。

接下来十几年，雀巢用类似“养鱼”的方式经营徐福记，让徐氏家族保留四成股份，还给他们一些自主管理的权力。

不过时间长了，徐家人慢慢的不再管事，雀巢也逐渐加大对徐福记的掌控，2015年，徐乘不再担任总裁，这意味着徐家的第二代人彻底离开了公司的管理岗位。

虽然直到2024年，徐氏家族依然在享受着徐福记的分红，但也仅限于分红了，实质性的权力是一点也没有。

一直到2025年，我国又发布了新的外资政策，大大简化了外资并购的流程，这也为雀巢的全面收购移除了最后的阻碍。

万事俱备，2025年3月3日，雀巢终于完成了对徐福记剩余40%股份的收购，而徐氏兄弟也是成功套现百亿，潇洒离场，自此，徐福记完全成为雀巢旗下的公司，同时也意味着一个时代的结束。

现在，徐福记已经改名，前面多了“雀巢”两个字，这个以前我们熟悉的“国民品牌”，已经完全变成了雀巢全球计划的一部分，就像雀巢这个大商业王国里的一颗棋子一样。

徐福记这个曾经充满中国年味，家喻户晓的品牌，最终彻底归于跨国食品巨头雀巢旗下，成为了他们全球战略的一部分。

徐福记的故事，不只是一个公司起起落落，更像是中国品牌在全球化的浪潮里，努力生存，力求发展的缩影。

过去的情怀营销不再有效，曾经靠渠道优势赚钱的方式也被电商打破，而研发实力变成了新的竞争重点，国产品牌该怎么办？

信息来源：