8 月，特斯拉 Model Y 在国内交付量超 6.3 万辆，创下今年特斯拉在中国单月销量新高。

Model Y 背后的大蛋糕，每个新能源品牌都想尝一尝。在同级别中，特斯拉众多挑战者各显神通，其中包括蔚来全新品牌乐道。

特斯拉面对的竞争有多激烈，乐道要克服的困难就有多少。

差异化是新品牌让人记住最重要的一步。乐道L60 早期曝光时，伪装车后窗贴上了“比毛豆Y更棒“。李斌在面对用户提问时也称乐道 L60 为“可换电的 Model Y”。

5 月 15 日，恰逢国际家庭日。蔚来汽车高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成正式在公众以新职位亮相。乐道品牌名意为“合家欢乐 持家有道”，瞄准中国主流的家庭市场——这对行业来说已经不是新鲜事，除了 Model Y 盘踞新能源市场的家庭定位之外，理想也将“家庭”二字深深烙在了品牌上面。

乐道要如何讲好“家庭用车”的新故事，重担交给了艾铁成。

关于中国“家庭”用户，艾铁成可能是最了解的人。拥有宝洁、迪士尼等多个家庭品牌从业经历的他，进入乐道后做了详尽的全球市场调研，包括竞争、车型以及用户的情况，研究丰田和特斯拉的成功，并为乐道品牌定调。

艾铁成最终用了一个词来总结家庭用户的共性，“上升通道”。

在中国，无论是一二三四五线城市，每个家庭都有着对美好生活强烈的向往，但同时中国家庭又有一个“持家有道”的特点。他举了一个小例子，有些人买了车出门不一定开，因为油费太贵，小事骑电动车，只有重要的事才开车。

“持家有道”融入了乐道品牌理念里。正是由于中国家庭用户用车的特点，乐道 L60 从技术到产品，以及品牌服务针对性地满足用户所需。

艾铁成认为乐道 L60 最硬核的是底层技术。乐道站在蔚来的肩膀，拥有成熟、先进的体系能力加持。乐道 L60 的 NT.Coconut 椰子系统是面向未来 10 年的系统。把特斯拉没做到的智驾与车控的融合，首次做到了集中在一块板子上。于是乐道 L60 全车用了智能保险丝，车控能精准到具体某一个保险丝。

产品层面上，乐道 L60 在安全、能耗、空间、舒适以及智能等多方面做到了均衡。其中 12.1kWh 的百公里电耗，比 Model Y 还会更低。如果乐道租电池，用户的用车成本比油车低得多。艾铁成从做概念阶段就把能耗经济性作为目标，他有自信在产品力上超越其它车型。

乐道的 Logo 也有故事。艾铁成透露，因为不想做成传统汽车的复杂 Logo，所以在确定终版之前他们做了 4000 多个样板。现在的这个 Logo 承载了“向上的路”的意向，是快乐的路，包括中文乐道和英文名 ONVO 的寓意也完全一致。

不过此前早早传出蔚来全新品牌将会问世，乐道品牌公布的时间被部分人认为太迟。艾铁成称，其实从 2021 年开始，内部就做过很多轮的讨论，最快可以 2023 年底上市。但李斌坚持，要做就要做技术最先进的。乐道所采用的所有技术，几乎都是当前行业最先进的。

乐道和蔚来品牌定位有明显区分，一个定位主流，一个定位高端。但在数字化能力上是相通的，乐道的智能系统用“椰子”命名，考虑的也是拥有不断生长的能力。

艾铁成反复强调，时代给了中国汽车很多机会，例如强大的供应链、雄厚的工程师资源以及极具潜力的消费市场和万众创新的热情。他同时也认为，在经历汽车行业的变迁之后，下一个可以做到销量全球第一的中级家庭SUV，应该是中国品牌。

以下是品驾与蔚来汽车高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成交流的内容，对话经过不修改原意的编辑：

提问：乐道从丰田的成功路径上借鉴了什么？

铁成：丰田有个理念叫做不余不省，不省就是做到的东西都要给你，不余就是说如果没那么重要、很低频的东西，可能就少做一点，这是丰田很多年的理念。丰田在低能耗上做的比较好。

RAV4是城市SUV的开创者，应该是1994年，过去轿车比较多，但是大家发现家庭有更大空间的需求，同时又要能实现低能耗，包括很舒适的体验。在那个年代我觉得他是做的非常棒的，包括特斯拉，能耗做的很好，“三电”底层做的很好，Model Y为什么卖的好？因为空间不错。这些都是“大菜”，家庭用户最核心的需求他们都做的不错。我觉得更多还是做好用户洞察。

提问：在全世界范围内做Model 3做卡罗拉是困难的，意味着需要牺牲掉很多个性，做非常多的取舍。

铁成：我们内部讲什么可以获得家庭用户的青睐，什么样的车会成为爆款？爆款一定不能是太个性化，个性就意味着小众。

做主流车一个比较挑战的事情是你一定要让绝大多数人喜欢，很少的人不喜欢你，个性意味着可能喜欢的人特别喜欢，但是很多人会不喜欢。这是我们在做乐道品牌设计和创意要抓住的度，乐道没有去讲极致个性化的东西，因为极致个性化也不是我们品牌的标签，我们还是希望能满足绝大多数人的审美和需求。

提问：一个关于晚出牌的问题。晚出牌的优势是用到最先进的技术，但是技术的先进性是没有尽头的，相对来说机会窗口错过就是错过了，过去乐道的竞品策略有过什么调整吗？

铁成：在产品定义上要与时俱进，我还记得2021年新能源渗透率5%都不到，今年是52%。这是中国的魅力，渗透率增长很快，迭代也很快。

最早我们看Model Y也关注了丰田，但很快我们发现不对，后来就不太看丰田的节奏了，就看自己国内的产品。包括蔚来自己也在做迭代，在产品上我们中间做了快速的迭代。

提问：能不能举一两个例子？

铁成：加了一些配置，最早的时候对低能耗没有这么坚决，因为在早期大家还是在想怎么进入市场，要吸引眼球。

刚刚你问的那个问题其实是蛮艰难的选择，新品牌要吸引眼球就要做个性的东西。我们最早的设计是非常个性的，但是最后还是回到用户核心需求。

做正确的事不一定需要奇装异服。

提问：您这么长时间一直在跟家庭用户打交道，还有其他用户洞察的细节案例能跟我们分享吗？如何体现在乐道L60上。

铁成：去苏州采访一个用户，到今天印象都特别深刻。我们不能只关注功能需求，我们也要看情感需求。他是室内设计师，三十多岁，我们问他人生的高光时刻，他说他是个很内向的人，有一天他做了演讲，台下给了他很多的掌声，他觉得那是他人生的高光时刻。他带女儿去逛博物馆的时候，他说这是爸爸做的，他觉得内心非常欢乐。那种开心，他觉得是非常可持续的。乐道的用户不一定是在C位的人。

这些人的画像蛮有趣，也比较感动我，他们渴望被尊重。我给团队讲，咱们是新品牌，家庭用户在买车的时候都应该是开心的时候买车。大家想像一下升职加薪、结婚、生小孩，或者父母过来同住，这跟迪士尼很像，都是人生快乐时刻买车。要做到让他的欢乐加倍，因为我觉得快乐是可以传递的，迪士尼有一个很重要的词就是快乐要传递，要保证让他的购车体验永生难忘，这非常难做到。我们想不仅在车的产品定义上，包括在整个体验上都更好地为家庭用户服务。

提问：共用部分，乐道跟蔚来的重合度是多少？

铁成：这个百分比没有算过，底层操作系统是共用的。这也是另外一个很大的问题，如果形象比喻一下，我们希望蔚来和乐道，一个定位高端，一个定位主流，在离用户越近的地方越独立。

因为用户需求还是有很大差异，每个用户都有差异。我们的产品定义、车的设计、操作系统的操作方式是非常不一样的，非常差异化，但是像操作系统是底层能力。天枢在做开发的时候，最强地方是可以做到多市场、多文化、多车型、多品牌的配置。底层整个原子化能力可以实现这点，蔚来的天枢是最新一代操作系统。

提问：乐道和原来蔚来用户的重合度是多少？

铁成：现在来看90％和10％，90%是非蔚来用户。一开始蔚来用户多一点，如果到一年两年以后可能个位数，因为是重合的，但重合绝大多数是家里两台车，这个场景比较多，如果两辆车有一辆蔚来ES8，那可能给太太买个车可能会是L60，这个重合场景是比较多的。他们确实对蔚来换电体系很多理念是比较了解，会有一批早期用户，但是长期我估计90和10，甚至是5%和95%。

提问：之前没有选择蔚来的用户选择了乐道，他没有选择蔚来是因为价格吗？

铁成：价格是比较大的因素。蔚来APP里面有700多万用户，不叫用户，是粉丝，既使加上共同用车人，现在不到60万，你乘以2也就一百多万。我觉得价格是刚性的问题。

提问：如果提出三个产品点的话，你觉得乐道L60分别是什么？

铁成：第一，安全，很多安全配置上，我们超出投入。第二，舒适性，整车的调较、配置、座椅是以舒适为主。第三，智能化，包括智能驾驶、数字座舱、智能车控。

提问：这三个东西相对来说比较常见，客户到店后我们如何进行销售？

铁成：每个用户场景不太一样，一个人进店他大概路线是怎样的，大概有哪些路线，有些是看车能直观体验到的，有些是体验不到的。安全方面，我们会在店内会有2000兆帕钢的使用，包括主动安全，我们会通过电视、Post去呈现。空间方面，所见即所得。

智能化体验，最终要通过试驾，包括智能座舱的体验，能够上车就体验到了。总结来讲，我们希望大概进店20分钟，试驾15分钟，还是把用户进店旅程每一步说什么设计好。我明天会去做见习店长，销售他们会比我专业，我讲的可能比较宏观。

提问：大家提到的竞品排到前三是什么？对于这辆车的预售价格，客户是怎么反馈的？

铁成：我们自己也看了一下，我们对预订用户做调查的时候就预判了你还在考虑什么车，Model Y是39%，这是我们自己内部做了一些调查。排在前面的还有对比L6的，但主要是Model Y。用户对比数据不一定百分之百准确，但这两个是比较多的，当然后面还有其他的车。

提问：Model Y到现在推出5年时间了，为什么还没有人替代它，如何看待这个事情？

铁成：第一，它是先行者。这是它的优势，每个行业都有的，比如说卖可乐的就是可口可乐，从品牌的层面，它是市场先行者、领导者，这个红利还是很重要的。

第二，它在用户核心需求上做的还是可以的。我讲的是用户关注的“三电”和能耗，相对来讲智能化，可能智能化每个人的需求不一样，他也没有做太多哗众取宠的东西。

第三，创始人光环。今天这个时代，不得不承认创始人的光环很重要。马斯克有很多粉丝。今天买一个品牌不仅仅是产品本身也有文化象征，其实还有很多，就像过去大家买高端车都买奔驰宝马，一样的道理。为什么品牌重要？品牌力还是有很大的影响因素。

你说为什么没有，我在发布会上讲过去丰田做过全球第一车型。Model Y，2023年第一车型，我觉得下一个是中国品牌，那么为什么不能是蔚来的乐道？一定是中国的。

我觉得下一个可以全球第一车型的中级家庭SUV，应该是中国品牌，为什么不能是我，我会努力，我觉得应该是这样的过程。

提问：我想知道您从整个汽车行业，从技术创新上，怎么理解Creative in china这个事情？

铁成：通俗讲叫从0-1。过去很多人讲中国汽车比较强，是从10-100，咱们供应链、制造能力很强，可能原创少一点。但我觉得今天咱们至少在电动汽车行业，我觉得咱们中国企业在做从0-1的事情，当然可能跟竞争也有关系。

这是斌哥的理论，我觉得说的特别有道理，为什么中国会在这个行业做到中国创造，几个关键因素：

1、供应链，最大市场就是中国、美国、欧洲，基本上全球最大市场就这三个，供应链这三个市场都挺强，但中国保证是最强的。

2、智能化，斌哥用的词叫“工程师资源”，美国有很多的科技公司，中国也有很多科技公司，欧洲就几乎没有，包括日本，新一代科技公司，咱们中国市场有庞大的科技公司，科技公司下面有庞大的人才资源，每年几百万几百万的年轻人，人才厚度。

3、政策的坚决，在这方面中国的政策是非常的坚决的，对新能源的坚决。

这三个要素是底层的东西。还有整个竞争，如果单单讲产品力，没有政府保护，中国品牌保证是绝对领先，我觉得还是有一些底层因素在的。