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从企业家的角度探究商业本质

01

每每看到《六国论》当中的名句：今日割五城，明日割十城，然后得一夕安寝。起视四境，而秦兵又至矣。

我就在想，六国要是一起跟秦国打一架，这历史是不是就改写了？

但今天，当我们看到汽车市场发生的一切后，我才恍然大悟，即使历史再重来一遍，也不会被改写。

因为时代的潮流和主动权，从来就没站在六国这一边。

那么，汽车市场发生了什么呢？

02

去年，比亚迪推出了秦plus冠军版，价格首次下探到10万一下，用99800直接打穿了合资燃油车坚实的基本盘，A级燃油车市场。

2023年，秦全系卖了近50万辆，这是中国自主品牌第一次拿到了单个轿车市场的销售冠军。

当然，“秦”兵天至也迎来了对手，像过去A级燃油车的主力，朗逸、轩逸马上跟进，同样把价格打到了10万以内。

随后，秦plus在年底又降1万，朗逸、轩逸又咬咬牙，用7万多的起售价保住了地盘，也保住了燃油车整体的销量优势。

但是，香槟还没开到一半。

今年春节刚过完，比亚迪双雄出击，用“电比油低”的口号一举把秦plus和驱逐舰05这两款A级车型送到了79800的价格，

一般来说，因为新能源车的能源消耗、动力、智能程度、内饰配置这些都比同级燃油车要好，价格也当然会高出一截。

但这一次比亚迪说的“电比油低”，就是在同级别的车型中，做到新能源车比燃油车还要更便宜。

燃油车仅剩的价格优势荡然无存，这日子就雪上加霜越来越难过了。

正所谓今天降1万，明日降2万，然后得一夕安寝，起视四境，而“秦”又至矣。

当然，我们也来想一个经营上的决策问题，比亚迪已经是新能源汽车的头部企业了，为什么还会在开年掀桌子，率先宣布降价呢？

03

第一个原因是维持增长和渗透率。

过去这两年，比亚迪每一年都至少保持了单年新增销量100万辆的超高增速。

怎么实现的？

不是靠降价实现的，而是靠本身的技术储备和一个个细分市场的布局实现的。

像海鸥属于小型车；元属于小型SUV；秦属于A级车；海豹、唐属于B级车；汉属于C级车。

除了大众领域，还有小众领域的细分产品，硬派越野的方程豹、MPV的腾势、豪华品牌的仰望。

企业本身的产品布局涵盖了几乎所有品类，并且在每一个细分领域都有比较突出的爆款产品。

对一个企业来说，当我有一天有了比较好的技术，囊括了所有的品类，我怎么才能去扩大增长？

我就要往高端的方向去走，逐渐把中高端产品上使用的技术、配置，下放给低端系列，给低端放量留出巨大的空间。

特别是在新能源车达到40%的渗透率，从电动化走向智能化的关键阶段。

很多燃油车品牌对电动化、智能化还来不及反应，这就是国产品牌大举进攻，扭转消费者认知的最佳时机。

如果等到有一天，当燃油车特别是BBA这些老牌贵族转过身来，国产品牌再想要去抢占市场，难度就比现在大得多了。

所以，在宣布降价的同一天，王传福在广东省高质量发展大会上演讲就提到：

新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会，今年新能源汽车单月渗透率会超过50%。

这个判断，我认为是正确的。

2023年，中国汽车产销量占到了全球市场的33%，中国新能源汽车占到全球市场的63.5%。

不管从国家层面，还是从企业层面，汽车产业，特别是新能源汽车，都是中国必须要拿下的经济和工业高地。

而2024年的汽车市场，既要面临电动化的加强渗透，还要看到智能化的变革才刚刚开始换挡枷速，新能源汽车会继续保持“在变革中增长”的趋势。

所以，比亚迪决定降价放量，当然，这个决策背后的市场逻辑也值得我们很多经营者去借鉴。

04

第二个原因就是释放规模化和全产业链的成本优势。

我记得在去年，我们单仁牛商牛商汇带着很多制造业学员到比亚迪去做调研。

很多学员非常羡慕比亚迪在供应链垂直整合和全产业链布局的优势。

电池自己造，还能外供，比亚迪的半导体一度都要IPO了，覆盖了整个车规半导体，这是新能源汽车两个吃成本最厉害的地方。

一旦可以自己生产，这种规模效应和成本优势，可以让企业把多个系列的产品和价格空间让利给消费者，就像当初的特斯拉用降价形成飞轮效应，甚至有机会终结竞争。

通过降价，有了更多的访问量和关注度，就能带来更大的销量；

更大的销量，就能带来更大的产量；

更大的产量，就能持续降低生产成本；

更低的成本，就可以把市场价格压得更低，再进入飞轮的第二次循环。

更低的价格、极致的性价比、向用户让利，是飞轮的永动力量，也是市场永远不变的真理。

第三个我们从营销角度考虑，就是传播端的先发优势。

我们观察到一个比较有意思的事情，在比亚迪宣布降价之后，现代、启源、五菱、哪吒这些车企都相继降价，打出了“油比电强”、“电比油更低”的口号。

你看，不是没有人跟进，不是没有车企在降价，但上热搜、大家讨论最多的依然还是比亚迪。

在营销当中，为什么强调“第一个”如此重要？像华为余承东、小米雷军讲自家产品都是把第一挂在嘴边？

这不是没有道理的，就像竞技比赛我们总记得第一名是谁，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但是第二高峰、第三高峰，我们总会下意识的忘记。

消费者的记忆力是有限的，大脑会自动过滤掉雷同、类似的信息，后来者总会挂上模仿的标签。

所以，各位要记得，在营销中，“先入为主”进入消费者的认知特别重要，一旦认知形成，想要去改变是一件非常困难的事。

05

当然，对燃油车来说，接下来还降不降价呢？开了一半的香槟还要不要继续？

这是摆在燃油车，特别是合资燃油车面前的生死难题。

我认为，合资品牌重现寻找在中国市场的定位，那才是当务之急。

今天这个时代还属不属于燃油车，可能还有争论，但明年呢？5年后呢？

如果不改变自己的定位，依然像贵族老爷一样固守在自己的庄园面前，等待他们的就只有被历史扫进尘埃中。

像大众对自己的定位已经改成了“中国第三、合资第一、超过日本人就行了”。

BBA这些传统豪华品牌，今天也开始下沉到三四线城市开拓新市场，用降价和品牌优势在下沉市场争取时间，守住基本盘，同时积极向电动化转型，在中国制造，向海外销售。

这是非常清醒的认知和决策。

而过去的霸主日系车就显得有点没那么整明白了。

2023年，就连丰田销量都开始下滑了，广汽丰田销量跌破百万，品牌销量下跌5%，整个日系轿车全年下跌了18.9%。

这和两位数增长的汽车市场大盘相比，日系车的极度保守和固步自封，给自身销量和品牌宣传上带来了巨大的损失。

想一想去年，丰田章男还在联合日本车企在喊着电动车多不好的时候，比亚迪都把电动车卖进日本本土了，在东京车展上倒反天罡了。

这确实也是我们希望看到的难得一幕。

没有新技术、新功能、新场景、新体验、新的营销方式，任何传统品牌、传统企业都无法靠着过去的辉煌，登上新时代的领奖台。

这一点，不管是对日系车，还是对我们很多传统企业来说，都是如此。

逆水行舟，不进则退。你不退，时代、市场、你身边的一切都会逼着你退。

或许，在2024年，我们还会见到这样一个场景：

消费者走进燃油车的4S店，上下嫌弃一番后，问店员这辆车7万能不能卖？

店员说，价格太低了，实在不能卖。

消费者理直气壮的说，不能卖？你再好好想一想，你不卖，我就去成就我的梦想了。（BYD译名：Build Your Dream,成就你的梦想）

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责任编辑 | 罗英凡

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