在一次有关“企业与品牌”的会议当中，关于“品牌应当如何建设”成为了会议讨论的主要内容。与我之前在《品牌正解》的观点有些类似，大部分参加讨论的同仁都忽略了“投入”环节而直接“快进”到了品牌定位、品牌包装、品牌保护、品牌延伸……等。

“投入”是痛苦，而“收获”是快乐的。在谈任何商业项目的时候，跳过或忽略投入部分而直接去谈结果，最容易造成的就是一种“自嗨”的场景。在已经“预知成功”的状态里，人们总是会变得“忘乎所以”，但是就应了那句话——理想很丰满，现实很骨感——在品牌建设方面，“预知成功”的概率到底会有多高呢？

说到“投入”，第一反应总是指的资金方面的付出，而实际上在品牌建设环节当中，资金投入固然是必不可少的，时间以及其它机会成本的付出也绝对不容忽视。从更严谨的角度来说，品牌建设并不是一个阶段性行为，而是必须是一个长期的、持续的、有规划、有目标的战略行为。

品牌属于无形资产的范畴，建设品牌虽然从表面上看是一种市场行为，在很多企业也被归于市场部的工作当中，但是实际上建设品牌应当是属于企业宏观战略部分的一种投资行为，投资会产生资产，资产可以反作用于企业的方方面面。把品牌当作企业资产的一部分，才会让“品牌投入”的概念变得更容易理解。

我看过很多第三方营销机构为甲方所做品牌发展规划，这些规划的很多细节方面会体现出足够的创意与市场影响力，在这些发展规划当中往往会欠缺的内容就是——把品牌当作资产来看待——确实，随着各种类型的广告的发布，品牌会在市场上产生一定的认知，但是从对企业造成的结果而言，这种“认知”与“品牌认知”并没有构成足够的关联度，因为即便企业没有品牌，这种“认知”也可以依赖于“产品认知”、“企业认知”来完成。但是产品会更新换代，企业有可能涉及多个领域……，“产品认知”与“企业认知”都无法代替“品牌认知”在市场上的价值，也无把这两种“认知”转化成如“品牌资产”一样的积累。

品牌资产可以积累，如同企业的有形资产一样可以越变越大，但这需要时间。如果我们可以接受企业的资产是逐步累积形成的，那么也应当清楚品牌资产同样需要逐步积累才能完成。通常我们所看到的品牌发展规划只是“品牌市场推广计划”，而并没有按照时间线以及品牌资产增值的执行计划。正是因为太多的“第三方机构”把“品牌建设”给做成了“品牌推广”，不仅让整个“营销行业”的规模越做越小，同时站在“专业结构”的领域也“误导了”绝大多数的甲方企业。

综上，如果你正在考虑品牌建设的问题，不妨把“出发点”定位在“投入”方面，计算好在资本、资源、时间、精力……方面的投入，再开始品牌建设工作，效率会更高。