为了预防违法金融广告的风险，近日，北京市市场监督管理局印发了《北京市金融投资理财类广告发布指引》（以下简称《指引》）。
虽然《指引》仅适用于北京市行政区域，但看点却不少。
值得关注的是，在“利率低至XXX”已经成为贷款产品常用营销话术的情况下，《指引》规定，不得发布仅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定条件低息误导贷款人的内容。
而且《指引》强调了——广告主负主责。这意味着，除了自己要合规，银行等金融机构还要盯紧合作机构。
另外与以往相比，《指引》新增了对互联网平台的要求。
消金界注意到，《指引》发布之后，北京地区仍有银行在官方贷款营销中使用“最低利率”等内容，贷款中介使用的则更多。对金融机构来说，存在特别大的输入性风险。
消金界认为，银行、持牌消金等金融机构应该把《指引》当做一个提醒，提早准备，规避风险。
01
广告主负主责
《指引》整体包含适用范围、发布要求、负面清单三部分内容。
适用范围方面，《指引》适用于在北京市行政区域内发布金融投资理财类广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。
《指引》的对金融广告的发布要求主要包括：坚持正确导向，不宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不诱导受众接受不适当的金融产品和服务，发布的广告不得损害公共利益和他们利益等。
重点在于——广告主负主责。广告主对广告内容的真实合法性负责，应明示风险及责任。
之所以要加强广告主的主体义务，主要是因为市场监管认为，广告主是广告活动的发起者，也是直接受益者，能够直接决定广告内容的真实性。
这与我们之前提到的各地方对互联网贷款催收工作的管理类似。在规范委外催收的时候，各地方的监管，全部强调了金融机构的主体责任。将责任压到金融机构这里，督促金融机构加强对合作机构的合规要求（详见《委外催收成新“雷区”，压力给到了金融机构》）。
也就是说，在贷款产品广告方面，银行、持牌消金等金融机构，不但要注意自己合规，还要盯着合作机构点，合作方发布自己产品广告也要合规，违规的话自己也会有责任。
除了广告主，广告的经营者和发布者要严格审核标准，互联网平台要对发布违法理财广告的用户采取措施，防范、直至杜绝违法广告。
02
不能用“最低利率”误导贷款人
特别值得关注的是，《指引》在负面清单中对贷款类广告的要求。
《指引》规定，发布贷款类广告，应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以"日利率""日还款"等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息。
不分地区，“最低利率”、“利率低至”，已经成为贷款产品广告常用的营销话术了。之前我们也提到过，很多所谓的“消费贷大放水”、“消费贷大降价”，只不过是这种营销话术造成的一种误解。只有很少数符合条件的人，能拿到低息消费贷。也就是监管所说的，这是一种特定条件低息。
当然大部分银行会在不明显的位置，以很小的字体说明：以实际审批利率为准。但实际上，这种方式严格来说不符合《指引》对贷款类产品利率标识的要求。
针对贷款中介发布贷款产品广告也有要求。
《指引》规定，业务合作方，受金融组织委托，发布贷款业务撮合广告的，必须标示委托方名称，不得以自身名义对贷款种类、数额、利率、放款时限、资质审查、担保条件等内容作出保证性承诺。无担保资质的机构，不得在广告中宣传增信服务以及兜底承诺等内容。广告中应承诺并标注"在贷款金融机构收取息费外，不得再收取息费或者变相以服务费、保险费等形式收取息费"。
03
新增对互联网平台的要求
与之前执行的政策相比，这次新的《指引》增加了对互联网平台企业的要求——互联网平台企业要完善服务协议和管理规则，对发现利用其信息服务平台发布或可能发布虚假违法金融投资理财类广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施，及时防范、制止违法广告。
对于为何特别增加了互联网平台经营者的主体义务，监管解释称，互联网平台为广告活动提供网络空间等便利，需要对其提供的网络空间加强管理，发现违法金融广告后，应该采取警示、暂停或者终止服务等措施，消除虚假违法广告的不良影响。
《指引》还提到了，出现违法违规金融广告后，相关方需要承担的责任。
如果出现违法金融广告，广告主、广告经营者和发布者，除了罚款等行政责任，情节严重的会吊销营业执照，可能还要承担民事责任，严重的要承担刑事责任。
而广告代言人除了没收违法所得，还要罚款。明知、应知虚假金融广告还推荐，并被行政处罚的，三年内不得担任广告代言人，还可能要承担相应的民事责任。
对于互联网平台，如果明知或者应知存在违法金融广告，但不予制止的，要承担没收所得、罚款等行政责任。
04
金融机构应及早准备
消金界注意到，《指引》印发之后，仍有北京地区的银行在官方的营销中，用“年化利率低至XXX”做营销，贷款中介这种情况就更多了，且涉及到多家大银行的拳头产品。
而在更大的范围之内，以“最低年化利率”、“年化利率低至”做营销的情况，就更多了。
消金界认为，银行、持牌消金等金融机构，应该把北京地区的《指引》当做一个提醒，提早规范贷款产品营销工作，对合作的第三方机构也要早做要求，减少输入性的风险。
