过去被游客挤得水泄不通的古镇，如今逐渐被游客抛弃。

哪怕曾经掀起古镇旅游热潮，并被全国各地模仿的标杆之一——周庄古镇也不能幸免。“周庄旅游”公众号发布消息表示，4月7日起，周庄古镇景区工作日票价实施5折优惠（周末及法定节假日除外），另外，购买一次古镇景区原价门票，可凭身份证至线下指定窗口办理实名登记，即可终身无限次免费入园。

在周庄古镇“宠粉”政策发布不久前，周庄古镇景区外开汉服体验店的博主“周庄小张”在社交平台发视频称，目前周庄的客流量稀少，自己的小店已连续三天营业额为零。

虽然周庄古镇工作人员对此回应称，商户吐槽的时间正处于3月初这一旅游淡季，游客少是很普遍的现象，但全国古镇游的市场的确是降温了。

“千篇一律”的古镇

解不了游客乡愁

中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，而仅有6.6%的人没有去过。过去，全国范围内大量的古村、古镇、古城等有形的聚落类文化遗产是我国国内游客的重要出游空间，目前全国已建成或正在建设的古镇超过2000个，过度供给和同质化竞争已引发市场反噬。

站在某古镇的石板路上，眼前是清一色的青砖黛瓦马头墙，游客们举着奶茶杯在"网红打卡墙"前排队，商铺里飘出混杂着臭豆腐、烤鱿鱼的气味，类似的场景在全国各地的古镇中上演，那些沦为流水线上的工业制成品的“古镇”不仅解不了游客的乡愁，也让诸多游客吐槽表示商业化气息过于浓郁，缺乏历史古韵的烟火气息。

我国古镇的保护和开发始于20世纪80年代，2000年代初，周庄、同里、乌镇等江南古镇通过保护性开发和特色化运营，不仅带动了地方经济，还形成了可复制的商业模式，这也吸引其他地方开始加入打造古镇旅游的行列之中。

随着建设规模急剧扩张，许多古镇缺乏对本土文化的深度挖掘，一味地模仿复制热门古镇的建筑设计、商业业态，这些古镇在外观上呈现出高度的相似性，无论是建筑风格、街道布局，还是商业氛围，都让人感觉“长得一样”。

古镇旅游的困境

跟不上时代变化

诚然千篇一律的古镇让游客产生了严重的审美疲劳，但古镇旅游没落的原因也不仅在于此。

像古镇中的“优等生”乌镇，不仅位置优越，这些年也与时俱进，不断创新升级，游客量同样也下滑了，据中青旅披露的数据，2024年乌镇景区共接待游客743.38万人次，其中东栅景区接待游客213.05万，西栅景区接待游客530.33万人次，同比均略有下降。乌镇公司实现营业收入16.81亿元，同比下降5.81%，那些籍籍无名的古镇，日子无疑更加难过。

“时代抛弃你，连声招呼都不会打”，不是古镇失去了游客，而是旧有的旅游供给体系已无法匹配迭代的市场需求。

曾经游客主要需求是“看风景”，在各大知名景点打卡留念，将壮丽的山河、独特的建筑作为旅途的重点，而现在一部分游客旅游已从简单的观光行为升级为一场寻找自我、探索内心世界的深度体验。

面对游客需求的这一变化，许多古镇的旅游供给体系却显得力不从心。一些古镇依然停留在传统的旅游模式上，过度依赖门票收入，缺乏对旅游产品的创新与升级。景区内的商业业态同质化严重，多为纪念品商店、小吃摊等，难以满足游客对特色体验的需求，并且也缺乏原生态的生活气息，游客也无法了解当地风土人情，融入当地人的生活。

加之一些新兴的旅游目的地不断涌现，进一步压缩了古镇旅游的市场，例如，一些小众的乡村、海岛、山区等，其原生态的自然风光和淳朴的民俗风情更具特色、更解乡愁，并且还不收取门票，这些目的地也成了游客追求个性化旅游体验的新选择。

门票优惠

能解决古镇的困境吗

门票优惠可以作为古镇吸引客流的策略，但绝非生存的根本出路。

短期来看，门票优惠对价格敏感的游客群体有较大吸引力，能迅速增加古镇的客流量，活跃古镇的商业氛围，为古镇的商家带来更多的商机，促进餐饮、住宿、购物等相关产业的发展，但并不能解决古镇长期经营问题，古镇生存的真正出路在于差异化与价值升级。

——挖掘文化独特性，降低同质化

在体验上，将历史建筑、非遗技艺、传统节庆转化为可体验的“活文化”，例如增加木雕、编织、刺绣、陶艺、竹编、剪纸等，例如凤凰古城整合非遗工坊资源，游客可体验苗服刺绣、银饰锻造等技艺。

在业态上，避免千篇一律的“小吃街+义乌小商品”模式，引入本地匠人、传统工艺作坊，打造独一无二的IP，如景德镇陶溪川的陶瓷文化街区。

——提升体验深度，延长消费链

增加沉浸式场景，像利用科技（AR/VR）、光影艺术或剧本杀等互动形式，增强游客参与感。例如河口古镇推出的《纱灯秘境》实景剧本杀，以河口纱灯非遗技艺为核心，游客扮演“异世界旅人”，通过解谜、制作纱灯等任务，深度参与纱灯制作流程。

还有中旅联研发了行进式沉浸演艺“幻里”，以街区为载体，以故事为核心，借助声、光、电等数字技术，构建N个沉浸场景、N种互动体验、N种创意消费，打造一场行进式演艺，通过全民演员、全民互动、全民参与、全民体验还原城市的旧时记忆，让观众通过“视、听、嗅、味、触”多维感官体验欣赏一场“文化、穿越、历史”的故事的同时，构建了多个二消场景。

同时发展精品民宿、夜间经济（如江南古镇的评弹夜场）、季节性活动（乌镇戏剧节），让游客从“一日游”转向“过夜游”。

周庄古镇推出“终身免票”政策折射出古镇旅游行业深层次的转型焦虑，既有客流量下滑、商户经营困境的现实倒逼，也暗含从“门票经济”向“体验经济”转型的深层逻辑。周庄的“破局”尝试，既是对“中国第一水乡”品牌价值的重新激活，也为行业敲响警钟：古镇旅游的未来，终究要回归文化本源，通过场景创新、业态重构，在“千镇一面”中开辟差异化生存之路。

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