安德鲁·陈(Andrew Chen)是硅谷风投巨头安德森-霍茨基金合伙人，曾任优步增长副总裁，他在其博客发表多篇有关产品、增长、营销和网络效应的文章，曾被《连线》《华尔街日报》和《纽约时报》报道。

最近他的新书《冷启动》上市，解答了有关“用户增长”的各类相关问题，为初创企业从零开始实现用户增长，提供了一些思路。

《冷启动》[美]安德鲁·陈

行业里的人通常会认为，约会类软件非常难启动，更难实现规模化增长，这个类别的软件存在大量的冷启动问题，但是Tinder是一个极端例外。

约会软件上两个人配对成功之后，他们就会离开这个平台，所以约会越成功，平台的流失率越高。

那么，Tinder是如何成功复制的？

Tinder的团队在南加利福尼亚大学筹划一次生日派对，一场无与伦比的派对。参加这个派对有个小门槛：必须在自己的手机上下载 Tinder 并注册为用户才能参加派对。他们专门雇了人在门口检查参加者是否做到了这一点。

派对非常精彩，战术也成功了，派对上有些很有魅力的人，他们昨晚还没来得及交谈，现在他们有了再次沟通的机会，在大学派对上发布软件的战术奏效了。

对 Tinder 的开发团队而言，这次派对创造了有史以来单日下载量的最高值，或许现在回头去看没什么了不起。在这个战术中，重要的不仅仅是获客的总数，而是获得了“500个合适的用户”，这是Tinder创始人拉德的话。

初期加入Tinder的这些“种子”用户非常关键，他们是南加利福尼亚大学校园里最会社交、人际最广的一群人，而且他们都在同一时间加入了Tinder，这500个合适用户足以影响整个南加利福尼亚大学的用户群体。

Tinder找到了一个可复制的成长模式，他们后来还办了情人节 Tinder 派对、鸡尾酒 Tinder 派对、姐妹会 Tinder 派对以及其他各种主题派对，而且每次派对都能产生预期的效果。

Tinder 起步的关键一点是发现了一种可复制的发展策略。可复制的用户增长策略有很多，但是有三种策略非常关键。

以下正文摘自中信出版集团新书《冷启动》

作者：安德鲁·陈(Andrew Chen)

“抱歉，仅受邀用户可注册为本软件用户。”任何人看到这种提示都会不高兴。看上去，这似乎是一种与发布产品背道而驰的做法，尤其是在急需新用户的冷启动阶段。

为什么有人主动想要试用你的产品，你却把他拒之门外呢？

有的人认为，“仅限邀请”策略是一种炒作方法，因为一个火热的新产品可能会让人们去社交媒体上向朋友发送邀请。有的人则认为，“仅限邀请”策略的本意是限制用户的增长速度，这样才能让开发团队有时间修补系统错误，扩大产品基础架构，从而产品在真正问世的时候才能以全功能面貌出现。

上面这两种看法都有各自的道理，但是它们忽略了网络产品执行邀请制的最重要的原因。

邀请制本身就具有复制粘贴的属性——你从一个精心挑选的网络起步，向第一批网络用户发出邀请，这个网络就会开始不断地自动复制。

这是在领英这款软件上真实发生过的。

霍夫曼对领英的早期网络结构有如下介绍：像比尔·盖茨这种层次的人肯定处于职场等级的顶端，肯定会有大量的人想通过引荐来结识他，这种请托邀约的数量是他处理不过来的，任何一个认识比尔·盖茨的人都会遇到引荐的请托。

在领英发布之初，对比尔·盖茨这样的人来说，这个软件肯定是毫无意义的。但是，社会上还存在处于中间层的成功人士，他们还在不断打造人设，不断推销自己的品牌。他们如果听说有人想要主动认识自己，通常都会答应种引荐。这个中间层就是领英真正发挥作用的用户群。为了在这个职场等级序列的中间层的初始网络进行播种，领英从一开始就设置了仅通过邀请加入的机制。

他们的邀请都比较有针对性地发给了特定职业等级内的人，但仅凭这一点还不够，产品的定位也要准确。按照霍夫曼的说法，领英成功的一个重要因素就是领英从来没有明确表示过自己是一个“求职”软件。

这确实打消了用户的一个顾虑，因为在这个网络上，你发布的信息可能被同事和老板看到，用起来一定会有所顾忌。所以对领英而言，更安全的做法就是避免被贴上“求职软件”这样的标签。因此，领英采用了一种更灵活的定位，也就是成为职场人士的网络服务软件。

你可以创建自己的主页，并和其他人建立联系，当然，你也可以在网络上搜索新的工作机会，但这只是这个产品的诸多功能之一。这也意味着，当一个人通过邀请成功加入领英时，他们注册成用户的概率更高，他们去邀请其他人加入网络的可能性也更高。领英在发布后的一周内就出现了爆发式增长，这完全得益于邀请制。

领英并没有坚持邀请制太久。在发布后的第二周，核心网络用户群已经足够强大，运营团队做出了开放注册的决定。

最初由人脉宽广、有抱负的硅谷创业家和投资者组成的核心网络起到了很大的作用。他们在市场上造势，吸引来一群甚至更重要的用户，这个覆盖面更广泛的用群体被霍夫曼称为领英的“忠实信众”。旧金山湾区科技行业的从业者还在持续加入这个网络，与此同时，真正的信众已经开始在平台上进行活跃的交互，他们分布在全球各个角落，人数呈几何级增长。

发布几周之后，领英已经到达了临界点阶段——这款产品促进了用户交互，对科技行业用户以外的群体也带来了价值。

“为工具而来，因网络驻足”是发布网络产品以及推动网络规模化增长的多种知名策略中的一种。

这种策略的概念是，首先通过单用户可操作的工具来实现早期的用户积累，然后随着时间的推移，引导他们参与网络中的活动。工具能够帮助创业者达到初始临界点所需的用户规模。网络则能够为用户创造长期价值，并且可以成为公司的护城河。

在照片分享类软件以外，还有很多不同行业的不同类型的软件也采用过类似的策略：谷歌办公套件可以作为独立运行的软件帮助工作者创建文稿、数据表和演示文稿，还提供了围绕协同编辑和评论的网络功能。

从工具向网络转型是一种特殊的策略，但并非所有网络都是这样构建的。Tinder就不可能出现单用户模式。通过分析照片墙、YouTube、谷歌套件和领英等软件的发展策略，你会逐渐看清其背后的模式。每一款产品都围绕着内容编辑和托管这两个主题给用户提供了一套工具，不管内容是视频、照片、简历还是工作文件。这套工具和一个网络相结合，让用户可以和内容产生交互，进而衍生为用户和用户之间的交互。

创建“工具 + 网络”的组合拳肯定会非常有力量，但是这种策略不一定总是行得通。推动用户从工具向网络转型非常难。由于用户需要转变自己的使用习惯，因此只会有一小部分用户愿意转型，而且转型之后开发团队还得考虑如何让用户留下来。很多用户都会停留在使用工具的阶段。

在一种极端情况下，工具与网络是剥离的，开发者只不过是强行将一种热门工具和一个完全不相干的网络产品捆绑在一起。这就很难实现“工具 + 网络”的策略，因为从工具向网络转型的用户数肯定很少。

而在另一个极端，工具与网络是不可剥离的，比如说 Dropbox 的文件分享功能，这就是它网络的核心要义。这种程度的工具与网络的结合会让用户感到如果二者分离反而是不合理的。这种产品的用户更有可能推动产品向网络转型，而不是背道而驰。这种从工具到网络的转化率往往很高。

最常见的一种质疑快速成长的初创企业的声音就是：“这家企业到底能不能赚钱？”

这是优步一直在承受的质疑。在上市之前，尽管公司成长很快，但优步每年还是要烧掉数十亿美元。亚马逊成立之后，也曾出现连续 17 个季度的亏损。让一个网络站稳脚跟是非常昂贵的，可谓花钱如流水。

对网络产品而言，尤其在诞生之初，多花些钱（而且是疯狂地花钱）来换取增长还是有道理的。花钱的目的是让产品的市场尽快达到临界点，让网络效应产生正向推动力，随后再收紧补贴政策。如果这种策略执行得当，最后得到的必然是增速快、赚钱多的一款产品。

在共享出行领域，同样存在两侧对立问题。在一个新的城市中启动一个需要有司机和乘客两个群体的新市场，你会先启动哪一侧？困难侧是默认的优先入手侧。

优步从一开始就给司机群体提供补贴。他们在 Craigslist 的求职板块发布招聘信息，承诺给司机每小时 30 美元的保底收入，无论他们接没接到单。司机需要做的就是保证一直开着软件。用每小时最低工资来解决冷启动问题，虽然昂贵，但是有效。这种做法烧钱太快，而且不幸的是，随着市场规模的增长以及需要的司机越来越多，付费招人的方法最终不可持续。

为了应对这个问题，优步的运营必须转换为“佣金”模式，也就是停止保底收入补贴，回到常规的商业模式，即司机收取车费并获得一定比例的佣金。

为了鼓励这种转型，公司高管设立了一个内部排行榜，从上面可以直观地看出各地运营团队推动这种转型的速度。每个城市都要迅速启动一个新的市场，先支付司机保底小时工资，汇集足够数量的司机和乘客，然后转型为可持续的付费模式。

各地团队之间展开了良性竞争，让这种商业模式运转得越来越快。这就是临界点的作用。要把最初汇聚起来的用户群扩大，下一步要做的事情就是吸引更多的司机。这时候，通过用户引荐计划，借助用户网络的力量就是最有效的。优步司机端软件会提示司机加入用户引荐计划（“朋友注册为司机后回馈你本人 200 美元”），进一步利用他们在 Craigslist 上的消费创造杠杆效应。

当然，优步平台的便利性和收入水平纯粹是通过口碑传播的，因为司机会告诉他们的朋友。用户引荐计划和口碑传播的方式为优步带来了将近 2/3 的司机。

用直接付钱的手段来推动增长，看上去是一种很危险的举动，只能在适当的情况下才能使用。

……

选择性地不盈利也是一种助推网络超越临界点的明智之举。当你能够创建几个原子级网络时，你或许会想用钱铺路，尽快占领整个市场。对交易市场类网络而言，买家需要低价，卖家需要高利润，二者都有自己的价值诉求。对社交类产品而言也是一样，无论是通信类还是内容分享类的软件，内容创造者都既需要积累足够数量的读者（或观众），又要能够赚钱。

在这些网络当中，启动期的策略发布或许都应该多花一些钱做前置补贴，无论是用这些钱去购买早期的内容，还是用这些钱去给交易市场中的卖家支付保底收入。实现规模化发展之后，网络运营者总要减少财务激励工具的使用，因为他们已经赢得了市场。

……

短期内看上去不盈利的局面或许能换来长期的市场垄断地位，前提是你的市场朝着有利于你的方向达到临界点。

从0到1，手把手教你

搭建网络产品增长新框架

《冷启动》