明星代言"翻车"背后：关晓彤与天然呆奶茶的103万执行风波警示录

天眼查最新数据显示，关晓彤代言的"天然呆"奶茶关联公司成都天然呆餐饮管理有限公司新增一则被执行人信息，执行标的103万元。这已是该公司今年以来第三次被列为被执行人，累计执行金额超400万元。从明星代言到多次被执行，天然呆奶茶的商业风波不仅折射出新茶饮行业的残酷竞争，更暴露出明星代言商业模式的深层隐患。当粉丝经济遭遇商业现实，这场价值103万的执行风波给我们带来了哪些商业启示？

一、天然呆的商业困局：从网红品牌到执行名单

天然呆奶茶成立于2020年，凭借"关晓彤同款"的明星光环迅速打开市场，巅峰时期全国门店数突破500家。然而快速扩张的背后暗藏危机：首先是产品同质化严重，在奈雪、喜茶等头部品牌和蜜雪冰城等性价比品牌的双重挤压下，天然呆的"咸奶茶"特色未能形成持续竞争力；其次是加盟模式失控，多位加盟商投诉存在"虚假宣传加盟收益""不提供承诺的运营支持"等问题；最重要的是现金流管理失当，在2022年新茶饮行业整体增速放缓至5.3%的背景下，仍保持激进扩张策略。

此次103万元的执行标的涉及供应链欠款纠纷。据知情人士透露，公司拖欠某原料供应商货款长达9个月，导致多款热门产品断供。值得玩味的是，就在被执行信息公布前一周，天然呆官方账号还在宣传"关晓彤探店"内容。这种"前台歌舞升平，后台债务缠身"的割裂状态，正是许多网红品牌的真实写照。商业登记信息显示，天然呆目前涉及的司法案件已达17起，其中14起为买卖合同纠纷，品牌信用评级已降至"高风险"级别。

二、明星代言的法律边界：关晓彤需要担责吗？

关晓彤作为天然呆的品牌代言人，其个人微博账号曾多次发布相关产品内容。根据《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。虽然奶茶不属于高风险商品，但如果存在代言人明知或应知广告虚假仍作推荐的情形，仍需承担相应责任。

从现有证据看，关晓彤的法律风险相对可控。首先其代言行为集中在2020-2021年品牌上升期，而当前纠纷多发生在2022年后；其次尚无证据表明其参与过加盟招商等涉嫌违规的宣传。不过北京朝阳法院某法官指出："明星对代言品牌的持续站台行为可能被认定为变相信用背书，特别是在品牌出现经营异常后仍进行推广的，可能扩大责任范围。"

更值得关注的是明星代言商业模式本身的结构性风险。当下明星代言普遍采取"固定费用+销售分成"模式，天然呆就被曝出给予代言人开店流水分成的特殊条款。这种深度绑定容易导致明星团队忽视品牌基本面，2022年就有11起明星代言品牌暴雷事件，其中7家采用类似分成模式。

三、新茶饮行业的警示信号：加盟泡沫正在破裂

天然呆的困境并非个案。中国连锁经营协会数据显示，2022年新茶饮品牌闭店率高达28%，其中加盟模式的闭店率是直营模式的3.2倍。行业正经历残酷洗牌：一方面，蜜雪冰城等品牌通过极致供应链管理将单店投资回收期控制在12个月内；另一方面，大量跟风品牌陷入"烧钱换规模-规模引加盟-加盟撑流水"的死亡循环。

细究天然呆的加盟政策可见端倪：其加盟费28万元起，远超行业平均15万元水平，却未能提供相匹配的运营支持。多位加盟商反映，公司承诺的"日均300单"实际不足100单，而原料必须从总部采购的价格比市场价高出20%-30%。这种"收割加盟商"的商业模式注定难以持续，当加盟商集体反噬时，品牌方自然首当其冲。

四、明星商业价值的再思考：从流量背书到责任共担

天然呆事件为明星代言敲响警钟。上海文娱律师协会的调研显示，2022年明星代言纠纷同比增加47%，消费者越来越不接受"收钱站台，出事甩锅"的行为逻辑。成熟的明星团队开始建立严格的品牌尽调流程，包括审查财务报告、实地考察门店、聘请第三方评估等。某顶流艺人工作室甚至要求代言品牌缴纳"风险保证金"，用于潜在纠纷赔付。

对消费者而言，需破除"明星代言等于品质保证"的认知误区。北京市消协的问卷调查显示，65%的消费者承认会因明星代言提高购买意愿，但仅有12%了解代言人的法律责任边界。建议消费者遇到明星代言产品纠纷时，注意保存广告截图、购买凭证等证据，这些都可能成为维权关键。

103万元的执行标的对整个明星代言产业而言不过沧海一粟，但其警示意义远超金额本身。当流量红利退潮，无论是品牌方还是代言明星，都需要重新审视那个永恒的商业命题：真正的商业价值究竟来自光鲜的外在包装，还是扎实的内生增长？或许答案就藏在天然呆加盟商那句朴实的抱怨里："明星来探店时门口排长队，走后连外卖单都接不到几单。"在这个意义上，关晓彤与天然呆的执行风波，不过是为所有人上了一堂昂贵的商业实践课。