安克投资,年入5亿,渔具品类又跑出一匹黑马

蓝海有科技 2024-07-28 09:56:45

“钓鱼穷三代,玩鸟毁一生”。

早些年,我们的耳边经常听到这样一句话。

钓鱼被认为是不务正业,主要是因为在经济欠发达的年代,人们的宝贵时间,主要花在工作上。

然而,随着全球的发展,许多国家的人们不仅有钱,也有闲,时代观念也随之一变,而钓鱼成为一项非常普遍的户外休闲运动。一些钓鱼爱好者动辄会花费几百甚至上千美元去购买各种钓鱼设备,由此催生了一个庞大的渔具市场。

在这个市场上,中国厂家吃到了很大的市场份额。

据不完全统计,全球80%的渔具都产自中国,而山东威海则是全球知名的渔具产业带。2022年,威海地区就有超过4500家渔具生产厂家及贸易企业,年产值超过500亿元人民币,包揽了全球近一半的钓具供应。

然而,这些厂家主要从事代工生产,一直以来难以打破“代工”的枷锁,更没有诞生过世界一流的渔具品牌。

在国际市场上,渔具市场主要被外国品牌所主导,包括达亿瓦(Daiwa-日企全资)、禧玛诺(Shimano-日本)、纯钓(Pure Fishing-美国)、乐伯乐(Rapala VMC-芬兰)等。

直到近几年,在品牌出海的大潮下,一批中国新锐渔具品牌开始崭露头角,逐渐打破外国品牌垄断的格局。

其中,来自山东威海的渔具品牌KastKing(卡斯丁),近年来成为关注的焦点。

「品牌亿观」了解到,KastKing在成立第一年,便成为亚马逊北美站渔具类目下的头部卖家,并成为亚马逊专属品牌供应商。

在其“负担得起的创新”的品牌理念下,某些渔具单品连续十年保持39.9美元,未曾涨价。其它品牌普遍推出500-1000美元的鱼线轮和鱼竿时,KastKing能提供同样优质的产品,但价格却维持在200美元以下。

目前,KastKing在亚马逊北美站的销售额已接近7000万美金(4.2亿元),去年的销售额突破5亿元人民币。

在独立站方面,KastKing总访问量已经达到了日本竞品品牌达亿瓦的三分之一了。不过,其独立站的付费流量依然占比相对较高。禧玛诺、达亿瓦、纯钓等品牌独立站的付费搜索流量占比仅为个位数,而KastKing达到了15.38%。

毕竟,KastKing还相对年轻,其品牌影响力的提升,还需要一些时间。

01.

Kasting的起点,是一个车库

KastKing(卡斯丁)是波塞冬旗下的路亚钓鱼品牌。

品牌创始人崔天石,从小生活在誉有“钓具之都”的山东威海,后赴美留学。

图/KastKing联合创始人崔天石

在读MBA期间,他开始接触钓鱼,并对此产生了浓厚的兴趣。不过,他当时只将此当成业余爱好,并没有想过渔具生意会成为自己以后的事业。

毕业后,崔天石在纽约找了一份工作,但是不甘于循规蹈矩的他,很快认识到“打工是不可能打工的”,他更喜欢成为一个“开创者”,亲力亲为、脚踏实地做一份事业。

在威海渔具产业带成长起来的他,敏锐地关注到了美国渔具市场与国内完全不一样,蕴含着巨大的机会。

他表示,钓鱼在美国几乎是仅次于跑步的全民运动,覆盖的年龄范围较为广泛,其中40%用户还是女性爱好者。

有经验的钓鱼爱好者外出钓鱼时,经常会携带多套设备,每套设备中有各自匹配的鱼竿、鱼线轮和鱼线等,由此催生了一个庞大的市场需求。

于是,在“理想的激情”与“现实的机会”推动下,崔天石踏上了创业的道路。

图/KastKing母公司成立的第一间办公场所

2013年3月,26岁的崔天石,在美国纽约Wantagh小镇上一间带卷帘门的车库,成立了KastKing渔具品牌的母公司Eposeidon Outdoor Adventure(波塞冬户外探险),主营鱼竿、鱼线轮、鱼线及其周边产品,产品价格范围大概为30-400美元。

严格意义上来讲,它是一个中国人成立的美国户外运动品牌。

同年12月,他在深圳龙岗成立了中国公司波塞冬。

彼时,嗅觉灵敏的3C头部安克创新(Anker)也早早瞄准了崔天石和渔具赛道的潜力,成为其早期股东之一。

在成立之初,KastKing面临着重重挑战和压力:其一,要面对国际上诸多渔具大品牌的竞争压力,如何突破包围,成为其首要任务,其二,他们必须解决渔具产品的在炸线、断竿导致鱼逃脱等问题,进行产品优化。

在初期阶段,崔天石同时扮演着多个角色,既是产品开发经理,又充当客服,同时还负责仓库管理,每天16个小时的工作量,几乎每件事都亲力亲为。

经过一年的不懈努力,KastKing成为了亚马逊北美站渔具类目下头部卖家,并且获得了亚马逊专属品牌供应商的地位。

两年后,KastKing迎来了重要的转折点。

2015年,KastKing的一款铝制钓竿架,获得了美国最大的渔具展ICAST的“最佳产品奖”。

图/KastKing获奖的铝制钓竿架

这次展会让KastKing打开了“扩大品牌影响力”和“增加产品销量”的口子。

其产品不仅在社交媒体上频繁出现,而且获得了大量的粉丝的支持。这些粉丝甚至自发地创建交流群,向他们的朋友和家人推荐KastKing。

其中,有一位自称为KastKing的狂热粉丝买下了其所有产品,而另一位粉丝则在自己身上纹下了“KastKing”的logo。

图/KastKing的部分忠实粉丝

KastKing还注重布局线下渠道,入驻了美国几个最大的体育用品连锁超市Bass Pro Shop、Cabela's 和 Dick's Sporting Goods,同时远销南非、马来西亚、巴西等超过100多个国家和地区。

在得到不同国家、不同文化之间的钓鱼爱好者的支持后,崔天石认为目前自己所做的事情是有意义的。KastKing的品牌定位为“让更多人负担得起钓鱼这件事,让人们花更少的钱享受更多的乐趣”。

初具品牌名气的KastKing,凭借其“保持钓鱼的乐趣(Keep Fishing Fun)”的口号和“负担得起的创新(Affordable Innovation)”的大旗,吸纳了行业内一批顶尖人才,这些人才包括一些曾在世界著名的渔具品牌(如Abu Garcia、Lew's、Okuma、Eagle Claw等品牌)工作过的专业人士,纷纷加入了KastKing。

图/KastKing团队中来自Abu Garcia、Lew's、Okuma、Eagle Claw等渔具品牌的人才

加入KastKing的人普遍认为:“大多数的钓鱼品牌都已经变成了金融机构,比起产品本身,他们更关注销售额。”

所以,一群“志同道合”的创业团队,在一起做事往往能产生强大的“向心力”。

在团队国际化之后,KastKing开始编织国际化供应链,如在美国制造的编织线,在中国和韩国制造的鱼线轮和鱼竿,在日本和德国制造的碳线等。

鱼线轮是KastKing的核心品类。在2018年以前,由于日本企业垄断了鱼线轮齿盘技术,中国厂商无法进行自主设计和生产,导致鱼线轮在材料选择和结构设计上受限。

图/KastKing旗下最具代表性的四款产品,分别是拥有快、轻、强、智能的鱼线轮

为了突破这一技术封锁,KastKing通过与高校学院合作,于2020年掌握了齿盘的生产技术,是继日本后少数能够自主设计和生产齿盘的企业,通过冷锻压齿盘技术,减轻鱼线轮重量,提升其强度、顺滑度和手感。

同年,KastKing于2020年在深圳成立了“卡斯丁(中国)研发中心”,进一步提升了产品在研发方面和改良方面的表现。

图/KastKing深圳研发中心

据创始人崔天石介绍,团队研发的一款鱼线轮,在改良升级了2次后,受到广大钓鱼爱好者的青睐,即使在十年后的今天,这款产品仍然保持39.9美元的售价。这一点让崔天石感到非常自豪,因为品牌的理念“负担得起的创新”与产品本身的质量和价格并没有背道而驰。

图/KastKing鱼线轮产品

在其它品牌推出500-1000美元的鱼线轮和鱼竿时,KastKing能提供同样优质的产品,但价格却只有200美元以下。

经过10年的发展,KastKing年销售额已突破5亿人民币。

KastKing主要销售渠道是亚马逊,因此一度被贴上了“亚马逊品牌”的标签。但这并没有限制其发展,仍然积极地在亚马逊、eBay、Walmart、独立站等渠道布局其产品,进一步扩大其品牌影响力和市场覆盖面。

02.

Kastin迅速成长为亚马逊北美头部卖家

亚马逊是KastKing重要的销售渠道之一。

卖家精灵sellersprite数据显示,在亚马逊北美站,KastKing旗下207个ASIN的销量达305万单,预估总销售额6978万美金。

数据源/卖家精灵sellersprite

店内多款渔具产品霸榜各个细分类目Bestseller榜单,包括鱼竿、鱼线、鱼线轮等产品。

Fishing Reels细分类目下,排名第一的鱼线轮,有7款同类产品位居类目Top20。

鱼线是一个消耗品,跟我们平时用纸巾一样,一旦认准一个品牌,就不断会“静默下单”,因此,KastKing的鱼线卖得很不错。

卖家精灵sellersprite数据显示,KastKing一款鱼线在6月销量就达到了1.5万单,销售额达到了26.3万美金。

数据源/卖家精灵sellersprite

该编织鱼线因结节强度高、良好的抗磨损性能,能减少缠线和丢失大鱼的可能性,备受钓鱼爱好者的喜爱。

自2017年上架以来,其年销量呈现爆发式的增长,到2023年销量达到最高峰(12.4万单),年销售额205万美金。

除了鱼线、鱼竿、鱼线轮等产品之外,KastKing还布局了钓鱼场景使用的太阳镜、背包、工具套装等周边产品。不少产品也实现了不错的销量,比如一款太阳镜,有多个颜色的子体,每个子体的30天内销量达到了400-800件不等。

从这个角度来看,KastKing已经在亚马逊打出了一定的品牌影响力,可通过主产品带动周边产品的销售。

03.

KastKing的独立站,

与禧玛诺等品牌坐在一个牌桌上

KastKing在品牌独立站做了重点布局。

其品牌独立站的流量,虽然无法与日系品牌禧玛诺(Shimano)和达亿瓦(Daiwa)的流量规模相提并论,但其在流量规模、社交媒体搜索流量占比等维度上,在同行业品牌中的表现较为突出。

KastKing品牌独立站最近3个月的总访问量,约达到了57.1万。其中,通过PC设备访问的用户占比29.69%,移动端设备用户访问占比70.31%。

在对比了一些同行品牌独立站流量之后,「品牌亿观」发现,日系品牌禧玛诺(Shimano)和达亿瓦(Daiwa)的流量以绝对的优势,包揽了第一和第二名。相比之下,KastKing的流量在这两个百年品牌面前,显得微不足道。

「品牌亿观」观察到,KastKing与禧玛诺、达亿瓦相比,虽然流量规模、自然搜索占比处于垫底的位置。

不过,KastKing在直接访问量、社交媒体的流量占比掰回一局,这意味着,其在独立站具有一定的用户粘性。不过,总体而言,KastKing付费搜索流量占比达到了15.38%,而禧玛诺、达亿瓦的占比不到1%。

这意味着,作为新兴品牌的KastKing,需要支付较大比例的费用去购买流量,而老品牌可以不断依赖着品牌影响力,获取“免费”的自然流量。

虽然如此,作为一个新兴品牌,可以跟这些老牌对手坐在一个牌桌上,已属不易。

从整体流量结构可以看出,KastKing最近3个月的主要流量来源为直接流量(40.64%)和自然搜索(22.23%),其次为付费搜索(16.73%)和社交(11.37%)。

直接流量在所有流量来源中占比最高,表明许多用户是直接输入网站网址或通过书签等方式访问,这意味着KastKing在目标受众中具有一定的品牌忠诚度和认知度。

此外,其在自然搜索、付费搜索和社交流量等渠道,汇集的用户访问比例都有着不错的表现。

这一流量结构反映了KastKing通过多渠道的流量获取策略,以确保其网站持续获得稳定且多样化的访问来源。

从用户画像来看,KastKing独立站的男性用户占了绝大比例(71.29%)。这一点跟国内很像,男人才是最享受钓鱼乐趣的群体。

从年龄分布来看,中老年男性群体是粘性最强的渔具用户,其中,45岁以上的用户占据了用户总量的一半以上,而55-64岁之间的占比最高,这跟国内差不多。

钓鱼这项户外活动,在美国、英国、中国、日本等许多国家的文化中,也被视为男性主导的休闲活动。

此外,钓鱼通常是一项需要长期投入和更新装备的活动,中老年人有更多的可支配收入和时间,去购买和使用这些设备,而年轻人(如18-24岁)可能对钓鱼的兴趣相对较少,或由于经济原因,不太可能购买昂贵的钓鱼设备,这也导致了该年龄段用户占比较低。

从用户地域分布来看,KastKing的受众主要分布在美国、阿尔巴尼亚、委内瑞拉等国家。其中,美国地区的占比超过76%,其次为阿尔巴尼亚(6.71%)、委内瑞拉(2.88%)、约旦(1.88%)。

阿尔巴尼亚成为其第二大用户来源,也是值得我们关注的。

阿尔巴尼亚毗邻希腊,西部为沿海平原,拥有丰富的渔业资源,因此也活跃着一批钓鱼爱好者。

而作为KastKing主要的受众国,美国拥有一个庞大的钓鱼市场以及丰富的钓鱼资源。根据美国钓鱼运动协会(American Sportfishing Association)数据显示,美国约有5200万钓鱼爱好者,这一数量在全球名列前茅。

同时,美国拥有丰富的自然资源和优质的钓鱼环境,从绵延2.2万公里的海岸线,到内陆众多的湖泊、河流,为钓鱼爱好者提供了广泛的钓鱼机会。

04.KastKing的社交媒体布局:在TikTok上乏善可陈

社交媒体为KastKing带来的流量达到了13.42%。

KastKing活跃于多个社交平台,包括Instagram、Facebook、TikTok等。

其在主流社交平台的粉丝总数超过了35万,其中Instagram的官方账号拥有13.6万的粉丝,位居第一,其次为Facebook、YouTube、TikTok等。

TikTok作为“新兴社交媒体和电商交易平台”,KastKing自然也不会放过。

不过,总体而言,目前KastKing在TikTok上乏善可陈,其粉丝数量和成交规模都还较小。

KastKing目前在TikTok的粉丝数仅为4.07万,视频数1100个,播放量为1950万,其粉丝性别分布,跟独立站近似,男性占了绝大比重,为73.84%,粉丝年龄中,35+的占了最大比重。这是因为,这一年龄段的用户,有一定的积蓄,可以买得起较贵的渔具。

KastKing也开了TikTok美国本土店。不过,目前店铺表现较为一般,其预估总销售仅为34万+美元。

其主营的品类,除了核心的渔具产品之外,还有“男装和男士内衣”,这些服装基本是围绕着户外钓鱼的场景来的,比如男士防水雨衣等。

YouTube也是KastKing的重要阵地。

虽然KastKing在YouTube的粉丝数量不是最多的,但YouTube却是社交媒体流量的主要构成之一,并且为其PC端带来了42.81%的流量。

KastKing非常重视在社交内容布局。

其在YouTube平台上发布了多种类型的内容,包括一些博主的钓鱼实战、钓鱼技巧教学视频、产品测评和品牌故事等。这些内容不仅吸引了钓鱼爱好者,还提升了品牌影响力和客户忠诚度。

为了增加用户的黏性,KastKing积极地回复着YouTube上的用户评论,宣传其产品设计理念,为用户提供正向的建议,并引导用户到其独立站购买产品。这些动作不仅建立了良好的用户关系,还为独立站增加了销售的机会。

05.

KastKing成立近12年,获得许多资本的青睐。其中,KastKing在2017年获得了安克母公司海翼股份500万元的战略投资。并于不久前完成了A1轮5000万人民币融资,由光点资本、栈道资本及产业方中秦兴龙共同投资,据悉,资金将用于自建中高端工厂。

KastKing的成功除了创始人对钓鱼的热爱,还包括众多资本的看好,还跟钓鱼市场的基本大盘有关。

根据Statista的数据显示,2023年,全球捕鱼设备市场收入达到了230亿美元。预计到2028年能达到310亿美元,复合年增长率为6.15%。

图/Statista数据2018年—2023年全球捕鱼设备市场规模

尽管目前钓鱼活动仍然是以男性为主导,但随着人们休闲时间的增加、钓具成本的降低,钓鱼这项活动将突破年龄、性别以及地域的限制,成为越来越多喜爱的休闲活动,并推动渔具市场的发展。

KastKing依托在这个大盘上,加上专业的产品和品牌影响,有望走得更远。(文/品牌亿观)

备注:部分数据资料来自第三方,仅供行业参考。

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