亚马逊全面启动AI购物入口,流量格局与运营逻辑大变

蓝海有科技 2024-07-25 09:54:45

半年前,亚马逊推出了自己的ChatGPT——Rufus(鲁弗斯)。

跟ChatGPT一样,Rufus也是一种问答工具,亚马逊的用户可以通过提问的方式,让它帮忙筛选自己想要的商品。

用户可以提出很细分、很个性化的购物需求,比如“我身高5.5英尺,体重120KG,喜欢红色,请推荐一套适合参加生日宴会的裙子……”

Rufus会穷尽力量,搜肠刮肚,从亚马逊万千SKU中筛选出适合的商品并推荐给顾客。

「蓝海亿观」了解到,经过半年测试半年之后,在夏季Prime Day前夕,亚马逊向所有美国用户开放了Rufus。至此,一个有别于搜索框(以传统的A9算法为主导)的全新流量入口(以AI算法COSMO为主导)诞生了,对亚马逊的流量格局和卖家的运营逻辑,都有着深远的影响。

01.

亚马逊的Rufus,原来是一条狗

1996年,作为初创公司的亚马逊,还在一间清洁用品仓库里办公。

彼时,一只威尔士柯基犬在仓库里逛来逛去,当亚马逊团队开会时,还经常过来“蹭会”。这只狗名叫Rufus,其主人是苏珊和埃里克·本森夫妇 。

苏珊和埃里克·本森入职时,亚马逊整个团队只有20人左右,苏珊是亚马逊网站的第一位总编辑,而埃里克·本森是亚马逊首批软件工程师之一。

征得亚马逊创始人贝佐斯的同意后,苏珊和埃里克·本森夫妇将Rufus带到了亚马逊的办公仓库里。

Rufus到来之后,备受亚马逊人的恩宠,得到了各种零食投喂,它还经常担任一项重要的任务——被工程师们抱起来,用它的爪子轻触键盘按钮,正式启动亚马逊一个又一个的新网站。

图/一名工程师将Rufus抱起来,准备用它的爪子启动一个新网站

Rufus由此开启了亚马逊公司的爱狗文化。此后,超过10000只狗在亚马逊公司“打卡上班”,而宠物狗的形象,也经常出现亚马逊的一些宣传画和页面之中,包括卖家很熟悉的亚马逊网站出错页面(404页面)——狗狗形象页面。

如今,Rufus已经去世,但在亚马逊西雅图总部,有一栋以它名字来命名的建筑,更重要的是,亚马逊推出的生成式人工智能购物助手(工具),也是以它的名字来命名的。

02.

Rufus对顾客和卖家意味着什么?

Rufus的全面推出,将打开一个全新的流量入口——原来的搜索框(A9算法主导),不再是一家独大的入口,而Rufus(COSMO算法主导)将成为一个新的流量入口。

我们先从顾客视角的Rufus,来看看它的具体功能:

一、可以快速了解商品细节和用户评论(Reivew):比如,当顾客访问了一款背包产品页面,他可以问Rufus,这款背包是什么材质?Rufus会回答“该款背包以防水的聚酯纤维制成……”,等等。

当然,Rufus不会局限于如此机械的回答,它会不断启发顾客去挖掘更多产品细节,在底部提示更为深入的问题,比如“其他顾客怎么说”“这款背包在雨中表现如何”“ 它内部口袋是什么样的”“带子是否可以调节”等。顾客可以通过选择问题,层层递进,不断挖掘到更多的产品细节。

此外,Rufus会分析成千上万的顾客评论Review,然后进行提炼总结,大大节省顾客看评论的时间。

具体情况是,Rufus用一段话来总结顾客的评论后,还在底部给出“尺寸”“口袋”“外观”等维度的指标,以“打钩”或者“减号”的方式,来表达大部分顾客对这些性能的反馈。

二、向顾客推荐适合具体场景使用的产品:当一个顾客向Rufus询问“在佛罗里达州用什么类型的泳池遮阳伞”时,Rufus会先分析佛罗里达州的天气、湿度等,然后推荐具体的产品,而一个顾客也可以提出很具体的要求:儿童生日宴会使用的草坪游戏,该游戏可鼓励儿童多做运动,且能够鼓励他们进行友善竞争……

此外,Rufus也可以帮顾客了解最新版本的产品或最新流行款式:比如,顾客想了解“女士牛仔衣的最新流行趋势”,Rufus会推荐出“ 2024年的宽松版牛仔衣和牛仔裤”。

总之,顾客可以设定非常具体的使用条件和应用场景,而Rufus可以迅速筛选出满足顾客个性化需求的产品。

三、比较不同的产品,帮助顾客解决“选择困难症”:当顾客在两种类的产品之间难以抉择之时,可以向Rufus进行提问,让它进行快速比较。

比如,一个顾客想买一台披萨烤箱,但在燃气烤箱和烧木头的烤箱之间难于抉择,或者要购买电视,不知道购买要OLED屏的还是要QLED屏,那么,可 Rufus也帮他或她进行详细的比较。

四、帮顾客了解自己的过往订单的情况,包括配送进度和过往购买时间等:一个顾客购买了一袋狗粮,则可以问Rufus什么时候配送到家,Rufus回答“在明天晚上10点前”,或者问它“我上次购买防晒霜是什么时候”,Rufus会直接调出顾客的过往订单。

五、回答开放性问题:Rufus是亚马逊版的ChatGPT,因此顾客可以向其咨询很多开放性的问题。

如果我要举办一个夏日聚会,我需要什么?

Rufus会一本正经地帮你分析,并且顺势推荐一些商品给你。比如Rufus认为,举办夏日party需要营造一个良好、温馨的氛围,那么它会说“你需要一个LED氛围灯”,此外,在聚会时需要与访客嘉宾进行良好互动,并安顿好他们的孩子,那么“你需要一个充气的泳池”,它在回答完问题之后,就会甩出具体的产品链接。

甚至,我们可以向Rufus询问一些哲学问题。

比如,我们可以问它,生命有什么意义?

Rufus也有它的答案,它会向你推荐一些冥想产品、瑜伽垫、以及哲学和心理学书籍——亚马逊就是从卖书起家的,因此,哪怕哲学问题,也难不倒Rufus。

03.

Rufus拒绝在亚马逊站内比价

迅速找到“同款最低价”的商品,几乎是大部分顾客的刚需。

但Rufus拒绝比价,拒绝向顾客推荐最便宜的商品。

比如,当我们问“这款产品在Prime Day 期间是否更便宜?“这款遥控器的最便宜的电池是哪款?“,等等。

诸如此类的问题, Rufus均会拒绝回答。「蓝海亿观」认为,从亚马逊的生态逻辑来看,这是可以理解的。

一直以来,亚马逊致力于给顾客提供便宜的商品,“低价”是其驱动增长飞轮的驱动力之一。然而,在Temu横空出世之后,亚马逊逐渐在消费者心智之中丢掉了宝贵的“低价认知”。

此时,亚马逊比任何平台都更想维持低价的竞争优势,让Rufus捕捉到低价商品并推荐给顾客,亚马逊是很容易做到的,但它拒绝这样做。

如果这样做,亚马逊平台彻底沦为一个“低价至上”的平台,届时,搜索框的入口地位几乎会崩塌,Rufus成为了最主要的入口,A9算法积累下的数据,也将全部废弃,而新生的Cosmo算法将喧宾夺主,各个卖家通过多年辛苦运营而卡住的生态位也将全部被推倒。

同时,亚马逊辛苦建立起来的“品牌旗舰店体系”,以及向“品牌发力并与Temu形成区隔”的战略将会废弃。

实际上,亚马逊也比照Temu,推出了自己“低价商店”,准备让卖家在一个相对独立的入口内去卷价格,因此,Rufus拒绝直接比价,以避免破坏亚马逊原有的生态格局。

04.

Rufus打开新流量入口,颠覆卖家传统运营逻辑

Rufus的推出,打开了一个全新的流量入口,或将改变整个亚马逊的流量格局,并在一定程度上颠覆传统搜索电商的运营逻辑:

一、新的流量入口诞生了:在以往,搜索框是亚马逊最大的流量入口,而在Rufus推出之后,它将成为一个新的流量入口。

大量用户会通过Rufus去“发现”产品,或者获得非常具体的建议,由此构建出一个新的购物场景——「蓝海亿观」姑且称之为“Rufus问答购物场景”。

此外,当顾客进入商品页面之后,可能不再像以往那样,翻阅过往顾客留下的评论,详细阅读详情页的描述,而是让Rufus代劳,帮他们精选出对自己有用的用户评论,或者筛选出符合自己个性化需求的产品。消费者很快会体验到它的便利性,慢慢形成了新的习惯。这样一来,Rufus将成为一个独立的流量入口,分走搜索框里大量的搜索流量。

二、细分产品将得到新的机会:在以往搜索框场景下,消费者在搜索框输入的信息往往很短,比如“粉色连衣裙”,这是因为搜索框背后的A9算法不够智能,只能对很短的词语或者句子作出反应。

如今,亚马逊推出了全新的AI算法Cosmo,并引入Rufus购物工具,可以回答很复杂、很细分、很个性化的问题了。

比如,上文说提到的例子,一个顾客要购买“儿童生日宴会使用的草坪游戏产品,该产品可鼓励儿童多做运动,且能够鼓励他们进行友善竞争……”,这一需求有很多关键词,包括“儿童使用”“儿童生日宴会”“鼓励儿童运动““鼓励友善竞争”等。

这些个性化的信息,A9算法是无法消化的,而Rufus背后的生成式AI算法Cosmo可以担此重任,迅速将满足顾客个性化需求的产品筛选出来,并推荐给他们。

这意味着,这意味着针对垂直的细分赛道进行充分研发的产品,会更加契合“Rufus问答购物场景”,也会得到应有的流量和销量。

这样一来,一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些,而更多具有细分特征和属性的产品,会被Rufus挖掘出来,推荐给消费者。

接着,亚马逊的生态会更加长尾,也更加健康,改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。

卖家应布局更多的细分产品,避免过度的同质化竞争,改变卷低价的思维,针对垂直的细分赛道进行充分研发,开发出更多满足个性化需求的产品,契合Cosmo算法推荐和“Rufus问答购物场景”得到新的流量和销量。

三、卖家的运营逻辑将发生变化:在搜索框作为第一大流量入口的时代,顾客进入亚马逊,就会输入相关的关键词,查看对应的商品链接信息。当买家的大量搜索行为积累了数据之后,亚马逊给卖家端提供了热门搜索词数据——搜索量、搜索热度排名等。因此,大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”(search term)进行的运营,在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”,同时在广告推广中,也集中地对这些词语进行竞价推广。然而,随着Rufus的出现,一个AI内容提问&推荐展示的新流量入口诞生了。

这样一来,卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向,而是要围绕着Rufus来布局,即要“尽量让Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客,或者把评论中的正面信息展示给顾客”,以此来获得会更多的流量和订单。

那么,我们的卖家要如何针对Rufus进行流量布局呢?

这个要围绕着亚马逊投喂给Rufus的内容来源进行布局。亚马逊明确了投喂给Rufus的“数据食材”主要来源于几个方面。

因此,我们要从这几个口子切入,并进行流量布局:A.亚马逊类目节点:这一方面大致来源于“类目节点+Product type”;B.评论内容(Reivew):基于亚马逊“顾客第一”的调性,这一内容将对Rufus影响很大。在白帽运营的逻辑下,要对顾客具体的评论内容进行引导,会比较困难;

C.Q&A:在这个板块里,买家提问,卖家回答,因此,它是一个卖家可以主动施加影响的阵地了。卖家可以针对Rufus的调性,有所侧重、有所针对地回答顾客提出问题。这些问答,会被收录到Rufus的训练模型里,如果匹配性高,被推荐的可能性就比较大;

D. 网络信息:亚马逊明确表示,站外的网络信息,也是Rufus的信息来源。亚马逊对其的原文描述是“information from across the web”,注意,是“ across the web”,那么,这个范围可能就比较广泛了,包括站内信息,也包括站外信息。

亚马逊为了让Rufus更加智能化,一定会从站内外抓取更多数据来训练它,让它的回答更加具有建设性,更懂买家的需求。

无论站内还是站外,卖家都是要思考其内容对Rufus可能产生的作用:一、站内的布局:商品链接标题因为长度限制,可操作的空间较小,而五点描述、描述、A+页面等,空间较大大,针对顾客在Rufus可能的提问,布局乃至拓展一些内容。尤其是要增加节日、应用场景的埋入,也要完整提及产品功能和用途、参数、使用细节等,总之,尽量挖掘更多的功能,因为顾客对Rufus提问很精细。这样布局之后,Rufus能够更容易找到并精准定位到我们的产品,并把它推荐给顾客。A+页面也是一个重要的阵地,尤其是在高级A+页面上,有“问答模块”,此外,品牌故事里也有问答的设置。那么,卖家可以将买家可能向Rufus提问的问题,设置在这些“问答模块”里。

三、站外的布局:站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被Rufus收录和推荐。记住,入口可以变,但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”亚马逊的Rufus也是要从站外抓取大量的内容,那么,我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息,也会大大增加进入Rufus收录内容的可能性。

05.

亚马逊的AI算法COSMO

驱动Rufus运作的,主要是亚马逊最新推出的一套新算法,该算法被命名为「COSMO」,是一种基于LLM(大语言模型)的新算法。

这意味着,未来亚马逊平台上有两种算法,一种是COSMO算法,一种A9算法。

「蓝海亿观」认为,随着这一算法的诞生,亚马逊踏入了AI电商时代,卖家将面临巨大的变局。亚马逊通过测试后称,COSMO算法对顶部的搜索导航栏进行优化后,使产品销售增长了 0.7%。

COSMO算法与亚马逊传统的A9算法的最大差异是,COSMO算法可以挖掘用户的意图。

A9算法根据一条产品链接(listing)的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。

这可能导致一个情况,顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时,却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上,因为这些标品过往购买的人多,其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高,因此就排在前面了。

在这种情况下,顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”,只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍。在此过程中,顾客往往会有一种受阻碍的挫折感,这种挫折感,就是一种不好的顾客体验。

COSMO算法诞生后,改变这一情况。

COSMO算法通过LLM(大语言模型)分析用户行为的潜在意图,将A9算法的【搜索- 商品】升级为【搜索 - 商品-意图】(Query - Product - Intent】。

比如,一个孕妇想要购买一双鞋子,在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”,A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”,而COSMO算法会基于大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”,分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”,从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。

「蓝海亿观」认为,无论亚马逊的算法如何改,如何如何增加,它依然会围绕着“顾客第一”的原则来展开,即一切都是向顾客(买家)的利益倾斜,一切都是为了让顾客省时省力地找到自己想好的商品。我们卖家只要紧紧咬住这一点,做好产品,服务好亚马逊的顾客,亚马逊就会给我们更多流量和订单。(蓝海亿观)

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