Temu在欧美大杀四方的步伐，在东南亚变成了小碎步。

按照Temu以往的“脾性”，它一旦选中了一个区域市场，就会像天女散花一样，迅速将站点开到该区域的各个国家。

Temu在欧洲就是这样做的，在很短的时间里密集上线了德、荷、意、法、西等站点，即便连塞浦路斯、冰岛这些小国站点也没有放过。

然而，在东南亚这一块大市场里，Temu却一反常态，变得步履蹒跚，慢如如蜗牛。

2023年8月，Temu菲律宾站上线，同年9月马来西亚站上线。正常情况下，Temu将一如既往地如旋风般上线更多东南亚站点。

然而，大半年过去了，Temu在东南亚几乎没有新的大动作，好像忘掉了这一市场。原本传言要在2024年1月上线泰国站，也渐渐没有了消息。

同时，Temu对东南亚卖家（供货商）招募，也声息微弱。一位做东南亚市场的资深卖家向「蓝海亿观」透露，Temu对其他市场的招商活动往往都很高调，但卖家们很少听到它针对东南亚市场进行招商信息。

如此低调迟滞的做派，似乎跟Temu大开大合、狂飙突进的脾气完全不符。

东南亚是一个“很认低价”的市场，按理说，以超低价横扫全球的Temu应该在这一市场如鱼得水才是，然而事实并非如此。

这是因为，Temu在东南亚踢到了铁板。

01.

Temu在东南亚颇为落寞。

它狂飙突进的“神话”，主要发生在美国、日本和欧洲。

其中，美国和日本两国为Temu贡献了最大块的流量份额，占比均超过了17%，而其他国家站点占比均为个位数。

图/各国为Temu贡献的流量占比及Temu在该国排名

Temu在杀入东南亚之时，第一站是菲律宾，因为菲律宾的电商增长率在2023年位居全球第一（24.1%），同时也是东南亚第二大人口大国（约1.14亿），其中30岁以下年轻人占比约60%。

然而，面对这样一个有巨大流量红利的国家，Temu并没有拿到多少流量。

数据显示，菲律宾给Temu贡献的流量，仅占Temu全球流量的0.3%，一个非常小的比重。

按照Temu每月全球总流量4.46亿（近三个月平均）来估算，那么，菲律宾站点的流量预估为133.8万左右，这基本相当于一个较大规模的个体独立站卖家的规模，而很难支撑一个平台，让一批卖家在上面销售。

图/菲律宾等国为Temu贡献的流量份额

因此，在Temu其他站点频传爆单消息之际，Temu菲律宾站却静悄悄的。同样，其马来西亚站也很少传出消息。

目前而言，Temu在东南亚处于不温不火甚至是一种“半熄火”的状态。

Temu到底遇到了什么？

02 .

Temu在东南亚遇到一系列阻力，包括Shopee、Lazada和TikTok对Temu的严防死守、“低价武器”失灵、宏观政策对“卷低价”不友好等；

一、Shopee、Lazada和TikTok对Temu的严防死守：

Momentum 的《2023年东南亚电商平台报告》显示，Shopee 和 Lazada 在大多数东南亚国家占据了主要市场份额，两者GMV基本位居前二。最重要的是，两个平台已经将价格打到很低的水平，留给Temu的空间已经不多了。

Shopee和Lazada已经在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国深耕多年，形成了宽大的护城河。

首先，两者流量庞大，且根基稳固，免费的自然流量（直接访问+自然搜索）占了很大的比重。

比如在Temu的第一站菲律宾，Shopee与Lazada的流量目前对Temu形成了碾压式的优势：近三个月内，Shopee菲律宾站的每月平均访问量约为5077万，Lazada的为2591万，远超Temu的133.8万。

在排名上，Temu也在菲律宾也严重掉队。Shopee和Lazada分别排在第12位和24位，而Temu排在339位。

图/Shopee、Lazada菲律宾站的流量及Temu全球流量（近三个月平均）

当然，流量呈现起起伏伏，仅是一个暂时的状态。然而，在衡量用户粘性的各种数据维度上（用户停留时间、访问页数、跳出率等），Shopee与Lazada也表现出色，甚至胜过了Temu（全球平均情况）。

比如，用户平均访问停留时间维度来看，Shopee菲律宾站达到了6分58秒，而Temu的只有5分29秒，在跳出率方面，Shopee也以37.55%胜于Temu的38.9%。

在马来西亚站，Shopee在用户平均访问停留时间、访问页数、跳出率等方面更是与Temu拉开了一大段距离，而Lazada与Temu相比也没有明显劣势。

图/Shopee、Lazada马来西亚站的流量及Temu全球流量（近三个月平均）

用户使用时长是一个衡量用户对电商平台粘度的重要指标。在这方面，Temu一度超过了亚马逊，并给它带来了一定的压力。然而在东南亚，Temu却被Shopee盖了下去。

这意味着，Shopee凭借着站内低廉的价格、庞大的SKU数量、丰富的商品款式等，牢牢地粘住了用户（较好的访问时长和访问页面），第一Temu形成了一个相对的护城河。

我们从Shopee与Lazada的流量来源，多少可以看出其用户粘性。两者的直接访问流量（直接访问域名）加上自然搜索产生的流量，即“免费流量”，超过了总流量了50%。相比之下，Temu初来乍到，要在菲律宾等东南亚国家迅速推起流量，意味着需要密集烧钱，这将让Temu背上巨大的成本负担。

图/Shopee与Lazada在菲律宾站上的流量构成

除了菲律宾和马来西亚，Shopee、Lazada在印度尼西亚等站点，也手握巨大的流量。2023年12月，Shopee印尼站的访问量达到了2.4亿，Lazada也达到了4860万。

与此同时，在东南亚月活用户已超3.25亿的TikTok以及在印尼月活超过1亿的Tokopedia，都将是Temu的有力对手。

除了流量方面的抢夺之外，Shopee、Lazada、TikTok也与Temu展开了“模式之争”，齐刷刷地推出了“全托管”，让原本价格水平很低的东南电商市场，卷入了更激烈的价格站。

这样一来，Temu在欧美市场风卷残云地“卷”死Dollar Tree等廉价店的低价，在东南亚有点吃不开了。

二、Temu的“低价核武器”在东南亚失灵：

Temu的最大优势，就是“击穿地板的低价”“惊掉眼球的低价”。然而，在东南亚，Temu的价格并不能“击穿地板”，也很难“惊掉眼球”。

因为，东南亚电商市场的价格已经足够低了，消费者也已经习惯了极端低价，尤其在Shopee和Lazada两个“低价卷王”面前，Temu的低价优势显得不太明显。

我们以消费者视角，在Temu和Shopee菲律宾站点上，随机搜索一些品类的关键词，自然搜索结果的第一页显示，Temu的许多商品价格，并没有比Shopee更有优势，甚至很多商品的价格还更高。

比如搜索“女士泳衣”，Temu的售价普遍在270-689比索（菲律宾货币单位，1元人民币兑7.97比索）不等，而Shopee经常可以看见120比索、140比索甚至88比索的泳衣。

图：Temu女士泳衣售价

图:Shopee女士泳衣

同样，我们搜索“男士皮鞋”等品类关键词，也看到了Temu售价相比Shopee并没有明显优势，甚至很多商品卖得更贵。

虽然随机搜索并没有严格的统计学意义，但以消费者视角来查询，所看到自然搜索页面，也具有一定的参考性。

目前，无论是Shopee还是Lazada、TikTok也都推出了自己的“全托管”模式。在这一模式的推动下，两个平台上的价格一降再降。

一位卖家向「蓝海亿观」透露，Lazada已经在菲律宾、印尼等上线了“Choice”全托管频道，主打低价格，入驻的卖家获得了大量的流量扶持。

我们在Lazada菲律宾在“Choice”页面上，可以看到大量从 4.3 比索（0.077 美元）到 159 比索（2.84 美元）的“极端低价商品”

同样地，Shopee的第三方卖家和“全托管”也刮起了低价旋风，“新用户一元购包邮”以及各类击穿地板的低价，都比Temu上的许多商品更划算。在这种情况下，Temu的“低价”显得苍白无力。

图/Shopee菲律宾站的女装产品页面

三、东南亚国家对“外来和尚的低价”的不友好：

2023年，TikTok Shop在印尼的业务一度被关闭，原因是中国卖家直播带货的“集中促销”模式，带来了“全网惊悚价”“全网最低价”，让无数印尼消费者纷纷涌上TikTok下单，导致印尼实体商家无生意可做。

在这一背景下，印尼本土实体商家和行业联盟不断向当局提出意见和表达不满。最终，印尼度政府宣布关闭TikTok Shop。

同样，泰国、马来西亚等国家也对“外来和尚的低价”容忍度在降低。

2023年10月，泰国工业部表示，针对涌入泰国市场的廉价进口商品，将建立一个新的监管机构，以保护本土企业发展和维护消费者权益。

这是因为，东南亚工业体系尚不发达，对外国低价商品冲击本土产业的情况高度敏感。

Temu就是一个打着醒目“低价”标签的“外来和尚”，那么，它继续在东南亚国家推进下去，必然会受到巨大的阻碍。

相比之下，欧美国家已经完成了产业升级，大量制造业已经外迁，许多终端消费品自己无法生产，因此，对低价消费品涌入，抱着较大的容忍度。这就是为什么Temu可以凭借着低价在欧美市场大杀四方、如如无人之地的原因。

然而，在东南亚，Temu缺乏这一土壤。

TikTok在印尼遭遇暂时的危机之后，与GoTo旗下的本土平台Tokopedia敲定了合作，成为其控股股东，双方合力之下，有望拿下印尼电商市场40%的份额。

目前，TikTok Shop的印尼业务已经恢复如常。

一位泉州卖家告诉「蓝海亿观」，其在TikTok Shop店铺的主体是印尼公司，在本地发货，目前已经恢复了原有的订单水平。

TikTok已经在印尼坐拥1亿多的用户，有较为丰厚的家底，因此，才能找到Tokopedia这样的“壳”安全登陆。

Temu在东南亚目前根基尚浅，要找到这样的优质“壳”并安全着陆，有相当的难度。

四、卖家对入驻Temu的兴致不高：

据一些主做东南亚市场的卖家透露，Shopee和Lazada等东南亚平台原本就有“低价”的基因。许多卖家已经在这些平台上将商品价格的一压再压，对于Temu这个初来乍到且不断压低价格的平台，入驻兴致不大。

同时，从运营层面上看，Shopee与Lazada等平台已经构建了成熟生态系统，包括促销体系和直播购物体系等，而在Temu的体系下，卖家与Temu只是一个“供货合作关系”，缺乏运营自主权，Temu站内的体系也很单一，没有直播等功能，许多卖家感到不适应，导致入驻意愿不高。

除了Shopee、Lazada、TikTok，东南亚还活跃着Blibli、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、ezbuy等本土平台。这意味着，在条块分割的市场，Temu将面临大大小小的对手，不得不展开比欧美市场更激烈的流量争夺战。

正如一位资深卖家所说的那样，Temu如果仅仅要靠低价在东南亚站稳脚跟会很难，除非它能像TikTok那样形成一个独特的护城河，包括巨大的自有流量和生态闭环等，否则它在东南亚会比在欧美市场难很多。

如上种种原因，决定着Temu在东南亚将走上一条更为艰难的道路。（文/蓝海亿观）