近日，微博股份有限公司聆讯后资料集正式于香港联交所刊载，意味着微博已通过香港联交所上市聆讯。此前微博发布的第三季度财报显示，公司实现营收6.07亿美元，同比增长30%；归属于微博的净利润为1.82亿美元，去年同期为3380万美元，日活跃用户达2.48亿，创历史新高。

一、来自博客的遗产——“大V模式”

要说微博，不得不先说博客。2005年，新浪推出博客，网络自媒体初代王者产品由此诞生。其中传承给微博最宝贵的遗产，莫过于“大V模式”——邀请名人撰写博客。名人效应对业务流量的带动，奠定了后来微博迅速走红的方法论基础。2009年，踏着移动互联网的浪花，新浪微博上线，在残酷的竞争中生存下来，成为一个划时代的产品。

2013年，新浪微博注册用户突破5亿大关，2014年新浪微博正式更名为“微博”，并作为一家独立公司，于同年4月正式在美国上市。2016年，阿里增持成为微博的第二大股东。

精准继承了博客“大V”玩法的微博，发展至今成已为中国的社交平台中拥有最大的名人、明星和KOL网络，也是顶级KOL的抽样覆盖率最高的平台。

前不久，微博公布的三季报显示，微博营收6.07亿美元，同比增长30%；归属于微博的净利润为1.82亿美元，去年同期为3380万美元，日活跃用户达2.48亿创历史新高。非国际通用会计准则下，微博净利润为2.10亿美元，去年同期为1.53亿美元。

具体业务上，广告仍是微博的主要收入来源，来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元，同比增长29%，占总营收的比重为88.6%。

可以看出，微博赚的钱，相当一大部分都来自广告和营销业务，问题也由此而来。

二、微博“火”到了极致，可之后呢？

靠广告赚钱，必有流量支持。在这方面微博“不差事”。截至三季度末，微博月活跃用户达5.73亿，同比净增6200万，移动端占比为94%。而日活跃用户达到2.48亿，同比净增2300万，再创历史新高。

增长速度看上去令人安慰，但增长的用户流量能否持久？靠广告营收赚钱的单一模式又能持续多久？

对于当前的微博来说，最大的难题即是收入来源过于单一，十分依赖广告。从主营业务来看，来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元，占到了总营收近九成。

如此高的占比，严重压缩了资本市场对未来微博发展的预期空间。更令人担忧的是，微博的广告主数量正在连年下降。2018年、2019年以及2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万。仅在2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期的140万就减少了60万。

原因不难理解：我在微博上投广告，自然希望用户停留时间足够长，看到广告的概率足够高。可惜在多数时候，用户在微博上吃完“娱乐瓜”或者“某热点瓜”就离开了，正所谓“想留不能留才最寂寞 ”。

为了留住用户时间，微博也没少努力。

2019年9月，微博推出主打“清爽社交圈”的应用“绿洲”，slogan为“在绿洲，发现美好世界”。谁料绿洲刚推出，就被人指责是INS和小红书的合体版本，甚至连LOGO也是抄袭韩国的某著名设计团队的LOGO，导致APP在上架几天就被迫下架了，出师不利。

为了推广绿洲，微博倾尽全力给予支持，甚至不惜违背用户意志。比如微博曾使用微博之夜、明星冲榜等活动影响力，强制用户下载绿洲，一度让用户觉得是流氓软件；再比如绿洲的内容来自于微博，用户就像是在用一个小红书看微博的资讯；可和小红书比，绿洲在各方面的差距还有些大，要在这点上冲破小红书的护城墙，未来还有很大一段路要走。

产品创新力不强，就很难不受“后浪”们的冲击，微博绝非高枕无忧。

作为老牌的公域流量平台，微博能否在新的竞争中找到属于自己的市场优势，这是必须要解决的问题。微博自称致力于通过广告、电商和直播等多元化渠道为内容创作者创造和丰富变现机会。但抖音、快手、小红书等后来者发展迅猛，以字节跳动、快手为代表的新兴市场力量正在深刻变革着传统的社交市场，熟人交际圈为主的私域流量池早已成为主旋律，微博的市场份额堪忧。

三、微博未来是上坡还是滑坡？

明星官宣选择微博，看剧更新选择微博，热点事件跟进选择微博……微博已进化为国民级别的公众舆论场和消息集散地，在这里产生内容无论是新鲜度还是丰富性，依然是后浪们无法取代的。

“热点+社交”模式包罗万象、无人能敌，恐怕这也成了微博的短版——不够垂。

如果你有一个问题，第一时间不会想到去微博寻求答案；如果你想听别人分享面膜使用情况，第一时间不会去微博搜寻。

小红书，美妆种草；微信公众号，深度阅读；“快+抖”，短视频王者……

很多用户一个共同的感受是，微博在心中的定位是“刷热点”+“看段子”，但要是再往深论，恐怕说不出微博到底擅长什么。

这仿佛就是，微博这个门门功课都能拿到六七十分的学生，遭遇了一群其他科目一般，但是在特定学科能考90分甚至满分的偏科生。总分当然是微博领先，但是各科广告主老师自然还是会把很多偏爱分给擅长自家的那位。

微博滑坡的危险在于，“偏科生”们正在奋起直追。

比如在微博最强势的娱乐领域，越来越多平台已经在打造明星社区以吸引粉丝用户，通过垂直领域的优势进一步开发粉丝经济，打造娱乐营销变现，进而蚕食微博赖以生存的广告收入。

某快时尚品牌CMO指出：“这是一种必然，我们在进行广告投放时也会考虑在更垂直的平台，因为用户更精准，流量更真实，CPS转化率更好监测，这也符合我们追求有效订单的目的。”

如果要避免“滑坡”的风险，只有不断“迎难上坡”——把“大V”的遗产发扬光大，毕竟这是微博“自古以来”在广告营销和用户层面最大的优势，也仍是大有可为的领域。

为什么这么说？

微博超话、微博话题等等社群氛围极其浓厚，大多数饭圈用户还是习惯于在微博互动，这类群体可谓“革命的本钱”。明星的粉丝群体因喜爱偶像，自带旺盛的表达欲，无论自己是什么身份，都能够平等地就共同话题交流，自己的发声能在话题中得到充分展示，被看到、被尊重，这是内容实现多轮传播的重要前提。

明星、各路KOL等产出原创内容后形成星粉互动，如果微博能从以明星为核心逐步转移为以粉丝为核心，即便明星在其他平台产出了不同内容，可能都会被粉丝搬运至微博社区讨论，这样一来，内容回流，娱乐营销优势将仍会牢牢把握在微博手里。

若以此为基础，再能由饭圈向大众破壁，比如将此方法向“素人网红”拓展，或许担心的就该是小红书和抖音了。总之，利用好手中的“大V”核心资源，运营好粉丝生态，将这样的优势不断放大，成为微博建立长板优势的关键。能不能做好，决定了微博的未来是上坡还是滑坡。