伊利背后有高人

潇湘经略 2024-06-05 16:34:06

作者|仝麟阁

一场流量游戏里,所有人都是玩家,只有高端和菜鸟之分。

导语:传播学的基本原理——说服性理论。当一件事情引起公众讨论时,开始占据制高点的往往是情绪更强烈、更符合人们权威或道德预设的观点,但是随着时间推移,说服力更强、逻辑性更强的观点会逐渐占据上风。

最近观测舆情,突然发现伊利又上热搜了。这当然不算什么新鲜事,但这一次,事件出现了戏剧性的反转,让一场“公关危机”变成了闹剧,值得和大家聊聊。

简单复盘一下事件经过:

前几天,一位李姓的卡车司机(同行之间叫“卡友”),拉了一车伊利牛奶,从河南焦作开到江西赣州。

送到后,其中部分牛奶外包装出现损坏,被第三方物流公司要求,需要赔偿2095.24元,不然不给结算物流费。

最后,李师傅按照要求交纳了赔偿。他原本想带走这32箱有破损的牛奶。可是仓管人员不同意。在李师傅的央求下最后只拿到三箱牛奶。

于是便出现了一个热梗:700一箱的最贵牛奶。听到这里,你是不是义愤填膺,把伊利大骂了N+1遍。

网友们也是这么干的,这不马上618电商节了,伊利在各大平台的直播间被网友冲爆了,刷屏骂街的评论不堪入目。

如果事件到此平息,可能就是一起普通的公关事件。伊利出来道个歉,网友再骂几句情绪宣泄掉就完事了,可是反转就在一瞬间。

先是厂家因为舆论压力找到了李司机,询问能不能和解,并提供一笔补偿费。李司机当场表示拒绝,并录制了视频高调向网友回应:“这是为了千千万万卡友的权利。”

大家可能不知道,卡友在中国其实是个很庞大的群体,光一个专门给卡友闲聊的app“卡友地带”就有340万注册用户。

你可以想象到李司机发完这一波能圈多少粉丝,两个视频就上了千万浏览量,光说得到的打赏费,哪是那几毛钱厂家补偿金能相提并论的。这笔帐,脑子正常的人都会算。

结果这事闹得更大了,卡友们纷纷表示不愿再运送伊利产品,并自发集资给李司机维权到底。这下,伊利慌了,李司机也慌了。

在后续新闻报道对第三方物流采访中,我们看到了新的细节。首先,破损的牛奶其实是32箱,另有82箱外部包装盒出现变形。这么多损失总共赔了2095元,那三箱相当于厂家赠送,而不是损坏一箱就赔700。

另外,出现破损的牛奶被集中销毁,而不是给到李司机,也确实有现实原因。在评论区,有业内的网友称:

“以前是不管控的,赔偿后可以拉走,但是拉走的挤压变形甚至泄露的不合格牛奶自己喝不完啊,送货司机会转卖给小贩摆地推卖,而且形成产业了。专门有小贩收不合格产品倒卖,不出事还好,出了事找不到小摊只能找包装,包装是你伊利生产的你就得赔钱。所以以后不合格的产品就算你赔钱也不让你拉走了,而且凡是经常拉牛奶的司机都懂,提前都告知过。”

湖北以诚律师事务所律师蔡巍也认为,如果伊利确实与第三方物流签订了《公路运输合同》条款,并规定产品在装载上车后的任何丢失或损坏,应由物流承运方承担责任,且为了确保消费者利益,伊利对所有破损商品实施集中销毁,防止不符合销售标准的产品流出,这样的规定是合理的。

所以我们大致可以还原如下事实:1.李司机确实和物流公司有契约,产品出现问题的罚款和销毁属于合同范围内。2.两千元的罚款是114箱有损坏的牛奶,而不是3箱。3.和李司机出现纠纷的是第三方物流公司,当然他们使用的品控标准来自伊利。

如果没有新的证据浮出水面,包括但不限于对损毁的判定过于严苛、沟通过程没有照顾到李司机感受....这个事情一旦被澄清,李司机很难像之前那样在舆论场上获得压倒性优势。

所以,当断则断。李司机很快接受了厂家的妥协方案,一改之前强硬的态度,表示已与商家和解,具体的和解费用是多少,没有透露。

这一下网友就坐不住了,这么多卡友等着你给伸张正义、“为民请命”。结果得到了你想要的结果,突然就撂挑子不干了!众网友纷纷破防,开始指责李司机做的不地道。

如果李司机可以硬刚下去,学习美丽国知名政治家川普。会收到不少质疑其博流量的谩骂,但也会获得更多的死忠粉。最好后面闹更大,对簿公堂,即使在证据确凿的情况下败诉,只要坚持嘴上不倒,把一切归结为“资本的打压”,绝对会成为圈子里圣人一样的存在。

不过我没有谴责李司机的意思,见好就收、急流勇退乃人之常情。作为一个挣辛苦钱的大车司机,能多拿点赔偿,我绝对支持。

说完了事件经过和李司机,下面再说说伊利,这波伊利公关应该有高人指点,风格和过去完全不一样了。

以前央企国企公关啥风格?和我谈公共关系?不存在的。态度好一点的“任尔东西南北风”,你爱骂就骂,我居高临下,搭理你一下算我输;态度差一点直接怼,证据确凿就呼叫强力部门。

但是这次伊利的公关怎么做的?先不和你直接碰硬,给点赔偿款、试探一下,看看能不能软处理。在此过程中,暂时不作回应。

其实,这是非常明智的决定。一方面,事件的双方其实是李司机和第三方物流公司的商务纠纷,按照商业契约上的雇佣关系,伊利并不是事件的直接参与者。如果回应,只会让自己和当事人牵扯更深。

当然,也不能直接发公告说这是第三方物流公司,和我们伊利没关系。这只会让受众觉得伊利傲慢、没有责任感、缺乏同理心,所以还是那句话,不言善应是对的。

这也是我一直和大家讲一个公关核心思路——公共关系本质上是公共情绪,情绪上头的时候,人是不喜欢听你讲道理的。

既然网络热度已经产生,既成影响已经发生。这会最好的方式就是大事化小、小事化了,不要辩论、不要刚,事了拂衣去、深藏功与名。

可这会李司机有点上头了,而且做了一件不太明智的事,就是把受众的期待拔得太高。他高调宣布拒绝了“赔偿费”,要硬刚到底,等于把自己的退路断了,而且高处不胜寒,人设崩塌风险陡增。

这时候,随着热度上升,观众也开始较真了,这一闹就必须有个结果。要结果就得摆事实、讲道理,让司法和公理来裁定。

这个时候,恰好江南都市报、新京报等媒体也关注到此事,对第三方和李司机进行了一系列采访,把细节讲清,把被偷换的概念捋顺,情绪来的快走得也快,看客这时就开始出现分歧了。

但从此至终,伊利都没有上赶着进行回应。以我的从业经验看,这时领导估计很着急,眼看着网络舆论不停发酵,一定会希望做点什么把它赶紧平息下来。很多情况下,就是紧急的回应导致了二次舆情事件的爆发。

但只要你能忍住,让情绪宣泄后,达到第二阶段——事实层面,情况往往会发生反转。这符合传播学的基本原理——说服性理论。当一件事情引起公众讨论时,开始占据制高点的往往是情绪更强烈、更符合人们权威或道德预设的观点,但是随着时间推移,说服力更强、逻辑性更强的观点会逐渐占据上风。

在事实细节被大量媒体曝光后,压力给到了李司机这边,之前拉的调门太高,现在骑虎难下,不如见好就收。伊利一直没有采用硬刚、威胁的方式沟通,给自己留了后路。在态度上没有落下把柄,把事件的讨论局限在“就事论事上”,并再次给对方以诚意补偿。

这会,多数人都会见好就收,闹得两败俱伤没有任何意义。表面上是公关行为的成功案例,实质上是对人性理解的胜利。

此次舆情出现反转,关键原因在于:

1.涉事企业保持了克制,没有在公众情绪爆发时引起二次舆情。

2.后续的媒体报道对实施细节的还原,让公众更全面了解了事件真相。

3.温和、讲人情,而不是冷冰冰讲道理的处理方式和赔偿方案,让舆情事件的发起方选择了妥协。

为啥我说这件事是个闹剧,因为这个剧本不是最开始群情激愤的网友们想象的非黑即白、正邪大战,只是一场利益的妥协。正如一句评论:网友被当枪使了!

当然,这样的利益妥协没什么不好,有钱的给没钱的匀一点,不算伤天害理。然而,博弈的逻辑变了,就像大企业们知道民情得罪不起,开始学会好好说话了,网友们也开始明白,这世界比想象中的复杂,情绪激荡之前还是得冷静想想逻辑。

关于作者

仝麟阁,前财经记者,发表文章累计超过300万字。千万级报道作者,网易年度影响力创作者。研究领域为政治、历史、经济和社会问题,在多家咨询和教育机构任兼职讲师,现居奥地利。

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潇湘经略

简介:曾任世界五百强高管,长期研究顶层设计和产业变迁