扬帆出海 作者丨汪酱

经过两年的低谷徘徊，全球手游市场终于迎来了转机，步入了崭新的发展阶段。自2024年起，随着游戏融合趋势和AI技术的深度赋能的蓬勃兴起，游戏厂商们逐渐摆脱了悲观情绪的束缚，开始以更加理性和积极的姿态，探索新的增长路径。

一系列数据也清晰地表明，游戏行业正稳步复苏，并逐渐向好。据Sensor Tower发布的《2025年移动市场报告》显示，2024年，iOS和Google Play两大平台上的全球手游应用内购收入已攀升至810亿美元，与去年相比实现了4%的显著增长。从地域分布来看，美洲、欧洲、MENA地区的部分市场，如沙特阿拉伯等地区展现出了强劲的增长势头，特别是中东北非地区的增长速度已经超越了日本等成熟市场，成为了全球手游市场的新赛点。

这些变化，给游戏厂商乃至全球游戏市场都带来了新的增长机会。

（图源：Sensor Tower）

然而，随着越来越多游戏企业谋求出海，全球游戏市场的获客、买量、本地化等方方面面也越来越卷，成为摆在从业者面前的一道壁垒。在这样的背景下，有一家根植于MENA市场的全球性企业引起了我们的主意。

“到2030年，游戏和电竞行业将为沙特的GDP贡献133亿美元，沙特将拥有250家游戏公司，并成为全球领先的游戏和电竞中心。”在“2030愿景”中，沙特阿拉伯所提出的战略目标背后，是浮于水面的庞大市场潜力和积极的支持举措。

为了实现这一愿景，沙特当地开始加大了对本土游戏企业的扶持，试图通过本土游戏企业的核心力量，来完成经济多元化、创造就业机会、加强技术基础设施建设的目标，进一步推动游戏生态系统的形成。而随着沙特游戏业的不断发展，部分游戏企业也得以实现快速增长。如阿吉兰兄弟控股旗下专注于移动游戏开发和发行的子公司Sandsoft，就深度参与了“2030愿景”，截至去年，其团队增长了34%；今年3月不到半月时间，还与国际工作室合作发行了3款新游。可以说，面对全球游戏市场的潜在机会，Sandsoft正在通过独特的战略眼光和深厚的行业积淀不断扩大自身于全球游戏市场的“统治力”，同时，在游戏开发、游戏市场开拓、策略制定以及商业合作伙伴关系建立等方面积累了非常丰富的资源与优势。

Sandsoft的总部位于利雅得，为了给全球游戏市场带来创新的游戏体验、进一步扩大国际影响力，Sandsoft在沙特阿拉伯、西班牙、芬兰和中国均设立了工作室和办事处。据我们了解，就在不久前，Sandsoft宣布将和网易成立一家合资公司，专注于在MENA地区的游戏发行业务。而这一系列举措，令Sandsoft持续提高着在全球游戏生态系统中的竞争地位。

整体而言，全球游戏市场逐渐向好的数据表现和沙特地区一系列行动都在诉说着出海趋势的势不可挡，但2025年开始，全球游戏市场的潜在机会有哪些？进入全球游戏市场需要注意哪些问题？又要掌握哪些新的能力？带着这些疑问，我们与Sandsoft首席执行官 David Fernadez（下文称David）进行了一场深入的对话。

以下是经编译和整理后的对话内容：

MENA市场，需要有自己的“成功范例”

扬帆出海：能否请您先简单介绍下自己和Sandsoft？

Sandsoft David：Sandsoft是一家在移动游戏行业充满活力且快速增长的公司，是中东领先的集团之一——阿吉兰兄弟控股的一部分，该集团在多个领域在中东具有强大影响力，包括科技、房地产和娱乐等。作为该集团多元化发展的一份子，我们遵循着沙特阿拉伯的“2030愿景”计划，致力于为全球玩家创造和发布高质量的移动游戏体验。同时，我们在利雅得和巴塞罗那设有工作室，在赫尔辛基和上海设有办事处，这令我们能够快速将优质游戏推向全球市场。

作为Sandsoft的首席执行官，我拥有超过二十年的游戏和移动行业经验，曾就职于THQ、Digital Chocolate、Nokia和King等各行业头部企业。在King这家公司中，我有幸领导了《Candy Crush Friends Saga》和《Bubble Witch 3 Saga》等系列游戏背后的游戏团队。在Sandsoft，我们则致力于推动创新，投资顶尖人才，并塑造移动游戏的未来。

扬帆出海：对比来看，成熟游戏市场和MENA在内的新兴游戏市场分别具有哪些特点？

Sandsoft David：全球游戏市场在不断演变，我们观察到的最大变化之一是传统游戏类型的融合。高质量、IP驱动游戏与休闲游戏之间的界限正在消失，为既具有深度又面向广大受众的混合游戏类型让路。这一趋势正在重塑全球玩家与游戏的互动方式。基于Sandsoft在西班牙、芬兰、中国和沙特阿拉伯的战略布局，使我们能够独特地洞察全球和区域游戏趋势。我们观察到，虽然欧美市场正逐渐从23年的挑战中恢复，但新兴市场特别是拉美和MENA地区，则在经历更快的增长。其中MENA市场正在快速转型，蕴含着巨大的未开发潜力。

比如，中东和北非市场拥有更为年轻的用户，平均年龄在30岁以下，这些用户非常渴望能反映其文化和偏好的本地化内容。而在欧洲、北美等较为成熟的国家，平均年龄则在40岁左右。此外，AI和自动化也正在彻底改变用户获取和变现方式，这令我们这样的公司能更好地理解和吸引玩家，为他们提供定制化体验。

扬帆出海：您又如何看待中国游戏行业和中国游戏出海趋势？作为海外本土企业，Sandsoft也有游戏研发和发行业务，那么您认为中国厂商和海外本土厂商的优势分别是什么？

Sandsoft David：在我们看来，中国公司对移动游戏生态系统更为了解，拥有出色的资源优势、创新能力和玩家支持，这令他们能够创造出令人印象深刻的游戏。此外，中国公司还拥有快速适应全球趋势的能力，比如混合休闲游戏和AI驱动的变现模式等。如果考虑到最近给我们留下深刻印象的移动游戏公司，我认为米哈游在RPG品类上做得非常出色，其它游戏公司如网易、腾讯，包括海彼等也非常惊人，我们看到这些公司在做出大量创新的同时，也进一步带动了游戏用户数量的增加。

不过我们也看到，随着竞争变得激烈，中国公司在本土游戏玩家获取上变得更艰难，像Sandsoft这样的海外本土公司，和区域市场玩家与文化之间有着紧密联系，因此可以创造更多能和当地玩家产生共鸣的定制化体验，帮助中国本土的工作室或企业在海外市场发展，包括游戏开发/发行、游戏设计、社区建设、本地化、支付、营销渠道等。

出海带来更多机会，进入地区市场要与当地伙伴“协同作战”

扬帆出海：相比过去两年，现在海外市场对开发者和产品的要求是否更高了？

Sandsoft David：是的，玩家现在不仅寻求具有娱乐性质的游戏，还希望有丰富的玩法和叙事，以及无缝交互的、高质量沉浸式的游戏体验。特别是对于移动游戏，玩家们的期望会更多，比如既要能在旅途中方便游玩，又要有足够的深度来推动他们参与。

从这个角度来看，无论是中国游戏市场还是其它海外游戏市场竞争都是激烈的。不过，其中一个重要的区别是，当谈论发行能力或者商业化时，中国本土市场仍然需要由中国公司来主导（发行），并且如果涉及到投资，中国本土的游戏也只会吸引到当地的投资者。但当他们成为全球性质的公司时，也许这些在中国本土（做得）不够大的游戏可以找到更多盈利的机会，也能够吸引到国际上的资金支持。

因此，对于希望脱颖而出的开发者，不仅要更专注产品质量，而且还要利用不同地区的团队伙伴关系，更好地将多样化视角和技能融入其中，积极响应玩家反馈。

扬帆出海：那围绕全球游戏市场的这些特性，Sandsoft是否有在游戏研发中做一些新的尝试来适应新变化？

Sandsoft David：我们在过去几年中一直在调整策略。一，我们曾做过一个区块链游戏项目，从游戏设计的角度来看，可能很难把区块链技术的特定优势如何作为关键卖点，通过正在开发的实际游戏传达出来。这个项目也让我们意识到，技术并不是玩家感兴趣的东西，他们更乐于了解在游戏中可以做些什么。从这个角度来看，我们比单纯的技术创新更加了解玩家和市场的需求。

二，我们的关键转变之一是更加注重混合休闲游戏的增长，这一游戏类型结合了传统游戏的深度和休闲游戏的简单性，游戏门槛低，不止传统主流市场，在中东和拉美等区域游戏市场也非常有吸引力。未来，我们也会和中国本地合作伙伴以及想要探索这一领域的国际合作伙伴一起，共同将学到的这些经验引入全球市场。

《Wizario》

三，除了前面两点之外，我们也对用户获取的模式进行了调整，比如在TikTok等社媒渠道上投入更多的资金、加大对创意营销活动的投资、重视建立和培育游戏社区等，以确保我们能触及到新的受众，和玩家建立紧密联系，进而在不断变化的游戏领域中实现增长。

扬帆出海：据我们了解，目前F2P游戏几乎已经成为全球游戏市场的主流，包括您提及的其它游戏类型，也都具有一定的市场空间。您如何看待这些游戏类型的未来市场机会？

Sandsoft David：从商业模式的角度来说，F2P游戏肯定是移动领域最大的商业模式之一，并且仍会在未来几年内持续发展。无论是应用内购买还是应用内广告，都可以帮助游戏开发者从游戏中获利，而订阅也可能成为移动游戏更成熟的变现方式。未来这一模式成功的关键在于持续提供高质量的内容，并确保游戏内购成为游戏体验的自然延伸，而非阻碍。

Play to Earn这一游戏类型，确实是许多公司在过去3-4年中探索过的领域，并且少数工作室已经取得了一定形式的成功。但他们的成功并非直接来自于玩家，而是通过那些我称之为“投机投资者”的人实现的——这些人将资金投入游戏以期能从中获得回报，却缺少实用性。因此我们能看到这类游戏的成功非常有限。此外，当前的技术也无法帮助这类游戏实现惊人的游戏体验，游戏制作者仍然需要将某些元素更好地融入游戏设计中，以提高游戏可玩性。

发行成功的关键，在于产品本身和营销适配性

扬帆出海：在您来看，游戏产品实现盈利的关键因素是什么，如何让玩家更愿意为其付费，将高ARPU用户变为长期的忠实用户？

Sandsoft David：游戏盈利不仅在于吸引高消费玩家，而是通过持续参与、深思熟虑的盈利策略以及提供高质量且不断发展的体验来建立持续且忠实的玩家群体的结果，涉及到一系列战略因素的组合，包括产品质量、用户参与度和盈利模式的选择等。

首先，高质量的产品至关重要，无论是吸引人的游戏玩法、故事情节，还是游戏的特色功能，玩家只会在能够提供价值的游戏中投入，打造一款能和玩家产生共鸣、拥有平衡体验的游戏才能为长期成功奠定基础。想要把用户培养成游戏忠实的玩家，需要不断地更新版本和玩法，线下活动、促销、游戏内活动等使玩家专注。

在变现策略方面，部分类型的游戏可能主要关注于拥有大量玩家，比如益智游戏，相较于下载量而言变现转化非常低；硬核游戏虽然针对特定的用户群，但却很容易有忠诚的消费者，能带来非常多的变现，对于这类玩家，需要不断提供新内容、特别活动、个性化奖励等来让他们感到被重视。

留存的另一个关键策略是确保这些玩家感受到他们的消费得到了回报，无论是通过独特的物品还是其他人可以看到的进步，要确保玩家能够在游戏中获得额外的认可感，所获得的（价值）可以超越他们在游戏中的实际支出。

扬帆出海：Sandsoft发行过多种类型的产品，您如何看待IP类和非IP类产品在全球市场的表现？二者营销方面是否存在一些差异化？

Sandsoft David：差异是肯定存在的。IP产品有现成的粉丝群，在市场中往往有强大的优势。根据GameRefinery的报告，美国市场排名TOP200的盈利游戏中，约43%是IP游戏，在日本，这一比例达到了66%，中国市场所占比例最高，达到了70%。

IP产品受益于IP认知度，如果你的游戏受众和IP受众有所重叠，那么就存在协同效应，营销方面可以侧重于突出熟悉的角色、剧情和背景设定，营销价格和难度较低。

对比而言，IP游戏的挑战在于，IP玩家对IP会如何呈现有着明确的期望。开发者需要确保正在设计的游戏能合理解释IP的世界背景，确保所创造的内容和实际的IP受众存在重叠。此外，东方IP游戏收入方面表现更好，西方IP游戏下载量更多，部分游戏收入相对不高。原因在于很多游戏使用了儿童电视节目的IP，年轻玩家下载后不一定会进行消费，故而影响了整体的盈利能力。

《DC Heroes&Villains》

非IP产品由于没有市场认知度，进入市场时会更有挑战性，但相对来说，这些游戏在创意和设计方面拥有了更多自由。非IP游戏的成功通常取决于创新、游戏玩法质量以及从零开始建立社区的能力。

营销方面，IP游戏可以利用IP优势来定位现有粉丝，非IP游戏的营销策略则需要围绕从0开始建立IP知名度展开，比如预注册、测试版体验和口碑营销等。此外最关键的还有内容创作，比如游戏玩法视频、KOL和玩家分享。

尽管IP和非IP游戏营销策略不同，但进入任何市场（尤其是中东市场）时，成功的关键是根据当地偏好、文化差异来制定个性化的营销方法。比如合理使用社交媒体的巨大作用，如TikTok、Instagram等都是接触玩家的关键渠道，本地化也可以通过提供相关的节日/区域活动和独家游戏奖励来提高用户的参与度。

扬帆出海：那么哪些营销方式可以更好地触达中东乃至全球玩家？

Sandsoft David：有两个主要组成部分，首先是效果营销。效果营销主要来自移动端的用户获取，它是由创意优化驱动的，意味着需要确保不断刷新、更新和定制你的广告创意，以确保你的用户获取成本保持在较低水平，这适用于全球地区的所有营销渠道。

另一个组成部分是通过社群建设来进行游戏推广，这种方式并非意味着要付钱请某个名人来代言游戏，而是要与他们的受众建立联系，并创造真实、正宗的独特内容。你会发现，很多大型游戏都会在社交媒体上发力，与名人或内容创作者合作可以放大影响力，但部分创作者可能没有管理好效果，换句话说，没有成功说服别人，所以这也是游戏营销领域的一个挑战。

“不常青”的游戏行业，需要更多信心

扬帆出海：目前，投资者对于游戏市场的投资更为谨慎了，Sandsoft也有投资的业务，您如何看待目前的游戏投资市场？

Sandsoft David：正如你问题中提到的，近年来投资环境变得更加复杂了。比如2024年Q1披露的游戏公司私人投资总额为22亿美元，涉及103笔交易。

（图：Games investment activity Q1 2024 图源：InvestGame《Global Gaming Deals Report Q1’24》）

乍一看与23年Q1季度的10亿美元投资和147笔交易相比有明显提升，但需要注意的是，迪士尼向Epic Games投资的15亿美元几乎占据了投资总额的70%，抛开这一笔投资来看，24年Q1的投资总额实际上相比去年同期下降了30%。这一转变表明投资者更加谨慎了。

（图源：InvestGame《Global Gaming Deals Report Q1’24》）

但在Sandsoft，我们将投资者们谨慎的态度视作一个机会，并专注于符合我们战略的高潜力项目。我们对已经在市场上显示出良好早期指标（如高玩家参与度和显著增长潜力）的混合休闲游戏非常感兴趣。这些游戏需要在用户获取和留存方面展示出坚实的基础，证明它们已经准备好登陆全球游戏市场。

扬帆出海：咱们在投资方面的一个基本要求是什么？

Sandsoft David：我们目前更专注于移动平台这一特定的投资领域。Sandsoft的投资方法旨在提供财务支持和战略价值，比如我们提供资金、产品管理专业知识、数据驱动的洞察和增长营销服务等以加速游戏开发。我们的资金模式基于里程碑——如果游戏达到关键性能指标，就将解锁额外的投资。

从更广泛的行业角度来看，我们注意到私募股权交易和联合投资事件有所增加，这意味着许多战略投资者正从直接收购转向剥离资产或与其他投资者合作。这种情况下，我们仍致力于和明显展示出潜力的游戏合作，我们相信长期、协作的方法能够帮助合作伙伴在全球游戏市场中取得成功。

扬帆出海：听闻Sandsoft和网易成立了一家合资公司，很多从业者都非常好奇公司的主要业务和进度，能否透露一些？

Sandsoft David：我们与网易合作成立了专注于MENA地区游戏发行的合资公司Stellar Gate Games，将网易丰富的游戏产品和国际影响力，与Sandsoft对中东北非地区的深入了解相结合，进一步扩大协同效应。通过此次合作，我们最近的一个重大成就是和非洲领先的支付商Carry1st建立了合作关系，我们将和Stellar Gate Games一起，进一步拓展网易游戏的热门第一人称射击游戏《Blood Strike》的MENA本地化版本《Blood Strike MENA》，对其进行高度本地化和客户支持工作、社区建立等。这一合作将有助于扩大该游戏在MENA地区的影响力，同时也促进整个MENA地区游戏生态系统的发展。之后肯定也会有更多的游戏推出，但目前还无法透露。

扬帆出海：谈及MENA，我们注意到MENA游戏市场更加多元化了，您如何看待这一变化？

Sandsoft David：我们认为这一转变是基于对文化相关体验的需求不断增长所推动的。如果你看五年前的游戏榜单，会发现当时主要关注的是策略游戏、体育赛车游戏，以及一些本土游戏，比如传统游戏。而现在，我们注意到其它海外市场的特征也在MENA地区出现了，比如女性用户在MENA的游戏市场上占据了一席之地，所以更多的益智游戏、休闲游戏开始跻身榜单前列。基于此，MENA地区的游戏类型多样化是一个机会，我们非常重视通过优先考虑多元化、深度本地化、游戏内社交功能、社区建设等方式，增强玩家的参与度，让玩家以他们觉得自然的方式进行交流和合作。

扬帆出海：MENA市场确实有很大的潜力，但我们也注意到，很多开发者并未将MENA当成核心市场，往往将其视作“第二计划”，您认为原因是什么？有哪些建议？

Sandsoft David：我认为有两个可能的原因，一是市场条件。和欧洲、北美、中国、东南亚等地区相比，MENA地区可能是整个游戏产业中较小的一部分，这里的机会在其他海外企业看来或许没有那么大，对于公司来说，也需要一个合适的商业案例，才能在内部明确这一地区本身的战略地位。不过，根据第三方数据，预计到2027年，MENA游戏市场将产生近26.5亿美元的收入，这表明MENA具有巨大的潜力。

第二个原因，语言障碍、文化差异和监管环境等一系列因素导致部分游戏公司会更专注于传统主流市场。但那些花时间深入了解并“投资”MENA地区的人已经看到了当地玩家的高参与度和可观的回报。

因此对于想要进入MENA市场的中国开发者，我会建议先了解那些已经在当地获得成功的中国公司，可以向他们询问当地玩家群体的特点、玩家游戏参与度等。另外，如果自身没有足够的能力来处理本地化相关的事情，可以在当地寻找一个合作伙伴，利用他们的能力作补充，我认为，一个足够专业且正确的合作伙伴，能从玩家行为、文化、语言、沟通渠道、用户获取增长平台、支付方式等多方面帮助你获得增长。最后，MENA地区已经不再是新的游戏市场，而是一个快速增长、高价值的机会市场，率先意识到这一点的开发者，将能够更好地利用其长期潜力。

扬帆出海：Sandsoft又能够为想要进入全球市场的中国游戏企业提供哪些帮助？

Sandsoft David：我认为我们的核心资产是我们的员工和团队。我们有曾在顶尖游戏公司工作20多年的人才，包括动视暴雪（Activision-Blizzard-King）、美国艺电（Electronic Arts）、Rovio等，经验丰富的团队使我们能够支持经验有限或技能互补的游戏开发者。就像之前提到的，我们在四个不同的国家和地区开展业务，我们的员工来自世界上30多个不同的国家，这有助于我们了解特定区域的市场和玩家行为。

（图：Sandsoft员工合影）

当我们与合作伙伴合作时，我们是利益相关者。这意味着我们有共同的利益，我们会更为关心产品和营销的协同效应，虽然在不同的公司工作，但我们喜欢与合作伙伴朝同一个目标努力的感觉。

最终，在投入方面，我们能够满足合作伙伴的需求；同样的，我们在某些特定领域拥有专业知识，能够帮助游戏开发者和工作室进行产品设计方面的工作，还可以在市场营销、品牌合作、IP版权方面为合作伙伴提供支持。

未来规划：和全球开发者共成长

扬帆出海：对于现在的新趋势，如小游戏等，您认为是否会为全球游戏生态带来大的改变？

Sandsoft David：小游戏已经成为一个强大的趋势，特别在移动和社交游戏生态中，这些轻量级、可即时访问的体验正在被整合到更大的游戏平台、社交应用甚至电商环境中，以提高参与度和变现能力。TikTok、微信和Snapchat等平台已经证明，嵌入式游戏体验可以推动大量用户参与。随着WebGPU和其他技术改进基于浏览器的游戏，小游戏将变得更加无缝和交互。

扬帆出海：回到市场角度，您认为谷歌、苹果等隐私新政对于全球游戏市场的影响还会持续吗？

Sandsoft David：这些隐私政策的推出确实会持续影响游戏、媒体和玩家生态，在MENA地区的影响也非常显著。其中最具影响力的变化之一是数据隐私政策的持续收紧，比如第三方cookie的弃用和苹果的应用跟踪透明度（ATT）框架已经重塑了广告定向和测量，使公司难以有效跟踪和重新定位用户；沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国等国家也正在引入数据主权法规，这影响了用户数据的手机和存储方式。全球范围内而言，这些法规正在推动第一方数据收集的转变，能够和玩家建立直接关系（通过社区建设、游戏内参与、忠诚度计划等）的游戏公司将更具竞争优势。此外，创意对于营销活动的优化也越发关键。从这个角度看，找到合适的合作伙伴来帮助你应对当地市场生态系统的复杂性和确保隐私合规都是非常必要的。

扬帆出海：近两年，Sandsoft的增速非常快，有哪些令您记忆深刻的事件可以分享？

Sandsoft David：回顾过去两年，我最自豪的事就是团队建设和公司的构建，其中包括我们的领导团队和全体员工。到2023年底，我们大约有30人，而到2024年底，我们的人数几乎翻了一番，达到了近80人。

同样，我们也很开心能和游戏开发者们进行合作，携手将他们的产品推向全球市场，比如我们和美国开发商Jam City合作发行了《DC Heroes&Villains》，以及和网易合作成立了Stellar Gate Games等。其次，我们也开发了自己的第一款动作RPG游戏《Pocket Necromancer》，这款游戏已经在去年9月上线。此外，我们也在去年年底和中国、加拿大、拉脱维亚的游戏工作室建立了合作关系，对于这些合作我们也非常高兴。

《Pocket Necromancer》

扬帆出海：2025年，Sandsoft的一个战略规划是怎样的？计划如何去实现？

Sandsoft David：我们希望能够成长为一家全球性的游戏公司，这意味着我们要确保能够为玩家提供他们喜欢的游戏体验，并和我们的合作伙伴一起实现业务的成功。因此，我们会继续提升自身能力，增强全球影响力，与世界各地的玩家建立更深的联系；同时，我们也会继续扩大合作伙伴圈子，加强和游戏工作室的合作，以便能够帮助全球各地的游戏开发者做好游戏发行工作。事实上，我们在3月4日已经与来自拉脱维亚、加拿大和巴西的开发商签署了三款新游戏的合作协议，分别是Kolka Games的《Wizario》、Rogue Harbour Game Studio的《Potions&Spells》、Izyplay的《Iza's Supermarket》。除此之外，还有数款游戏正在测试中，计划将在未来几个月内发布。

（图：三款产品从左至右）

之所以不断扩大我们的合作伙伴网络，也是因为我们希望最终能够拥有一款能改变我们轨迹的游戏，这款游戏能够像《梦幻西游》或《王者荣耀》等一样，成为流行文化的一部分并受到人们喜爱。希望当我们再次交谈时，也许是在两三年后的某一天，我们能够告诉你：“嘿，这就是三年前我跟你提过的那款游戏！”