文｜朱晓培

编辑｜大道格

被誉为最富远见的国际投资家吉姆·罗杰斯，在其最新著作《危机时代》提出了一个概念：任何常识，每隔15年必会戏剧性反转。

当我们追溯海量的历史数据时，会发现大体上每隔10到15年，就会有一次巨大的变化来临。而这个尝试反转的契机，很简单，就是“危机”。

而眼下，天猫双11正面临着这样的契机。

一方面，天猫双11，刚好走过14年，在时间上即将进入罗杰斯所说的“第15年”。另一方面，过去两年，新冠疫情、地缘政治、贸易竞争以及内部政策导向都出现了重大的变化，对平台的使命、定位也都提出了新的全新要求。

双11以及618，既是中国电商平台的文化产物，也是电商发展的见证者。

2009年第一届淘宝双11，只有27个品牌参加，GMV5200万元，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元。此后10年里，不论是店铺数量，还是单店销售额，GMV都不断突破前高。

2012年，天猫双11GMV首次突破百亿元大关，三个品牌销售过亿元；2016年天猫双11GMV又首次突破千亿元；2018年，这个数字又翻了一倍。

这些不断打破历史记录的数字，反映出了过去十几年里，我国的国民消费能力、经济的活力，也推动了平台、商家运营能力，快递物流设施，移动支付的进步与完善。

正如阿里巴巴集团首席技术官程立所说：“从技术视角，我觉得过去双11就像一个大型的粒子对撞机，在一个非常短的时间创造一个非常大的压强，通过它去创造新的技术。”

在这个过程中，平台和商户面对过无数次的交易高峰宕机、物流爆仓等问题。但这种碰撞是非常有效的，压出了今天能够处理海量交易的数字商业系统，压出了云服务，提升了整个社会的零售效率。

有平台电商的创业者曾这样描述大促的意义：平台的能力，不是以一个平稳的斜率上升的，实际上它是呈阶梯状爬升的。每一次大促中遇见新问题，然后解决新问题，都是一次阶梯的攀升。

因此，我们可以看到，过去十几年，伴随着数字的成倍增长，背后除了越来越多地挣到钱的商家、得到实惠和优质服务的消费者，更重要的是愈发完善的互联网基础设施。

到今天，双11走过14年，即使没有外部大环境的变化，也该到了“常识反转”的时刻。

过去，双11GMV的不断增长，其实是中国消费能力和互联网红利双重作用的结果。但经过多年的高速发展，今天中国网络购物用户规模已达8.4亿，能够上网销售的领域也被开拓得差不多了。

在这种格局下，还想取得远超大盘的增长，已经不太现实。过度的追求某个节日的GMV增长，对成熟的商家来说，可能无法为商家带来高质量增长，反倒增加了自身负担。不过，对于新品牌、新品类而言，双11仍然是一年中最重要的品牌曝光和年度检验的时刻。

实际上，过去两年，电商平台已经开始可以弱化GMV，强调双11的新故事。

“从今年开始，看双11的视角就变了。”程立说，现在的双11更像是一个天文望远镜，通过它来看未来，看未来的趋势、看未来的方向、看未来技术跟商业怎么去结合，创造新的商业、创造新的用户体验。

于是，我们也看到了天猫双11的新变化。

在交易上，今年天猫双11，参与的商品数已经超过了1700万，是目前规模最大，覆盖最广的一个双11。其中，运动、珠宝、宠物还有潮玩以及农业成为增长最快的消费领域。

在物流上，从支付到签收的时效在不断提升，相比去年，从发货到签收的话，提升了5个小时。并且，物流进一步下沉，即使是疆的伊犁，黑龙江的黑河这样的地方，也开始能做到晚上下单第二天早上就能收货了。此外，自动分拨的设备，智能化的IOT技术等也开始在县域普及。

在技术上，计算能力越来越强大，以往因为系统能力的限制而被限制在120个的购物车，已经突破到了300个。芯片、操作系统和算力业务系统也不断提升，今年双11，阿里云倚天的芯片、磐久服务器都得到了规模化的应用，并带来了都远远优于其他的传统的服务器的性价比和算力功耗。

罗杰斯说，危机不一定是坏事，而是一个新的开端。纵观历史，每一个新的“大时代”，都往往源于上一个“大危机”。

还是以中国电商的崛起为例，与2003年的非典危机有着千丝万缕的联系。淘宝在那一年上线，刘强东也因为门店生意受挫，产生了在网上售卖的想法。

因为在危机中看到了市场的需求，并抓住了机会，以阿里生态圈为首的中国电商巨头，才能迅速崛起。罗杰斯认为，说那场危机奠定了今天中国移动互联网乃至物联网产业大发展的时代基础也不为过。

今天，从拼购到社区团购再到直播带货，电商平台间的竞争愈发的多元、复杂。特别在去虚向实的新要求下，如何反哺实体经济、打造长期的商业模式和核心能力，已成为了电商平台的共同挑战和共同话题。

可以说，电商行业正进入一个比拼综合能力的格局重塑的时代。在这场变革中，行业将迎来一轮洗牌，也会带来新的机会。

不论商家还是平台，在生命周期里，能够遇到的大时代并不多。谁能更好地顺应并驾驭这个剧变的时代，谁就能成为时代的赢家。