农产品上行的一体两面。

文丨何旭

2019年9月25日，快手主播辛巴（本名辛有志）第一次在他的直播间开卖一种形似普通鸭蛋，但蛋黄更为橙红的海鸭蛋。它的销量着实不错，仅10分钟便卖出了15.6万单，成交额超过了327.4万元，跃居当日天猫行业排名首位。

两个月后，它再度出现在了辛有志的直播间，这次成绩是1分钟卖掉了160万枚。

这款海鸭蛋自此成为辛有志所创立的辛选集团旗下主播直播间的常客。它是由广东江门在浅海滩涂放养的鸭子所下的蛋制成。这种鸭，吃鱼、虾、贝类、藻类长大，产的蛋经30天腌制，得名“海鸭蛋”。海鸭蛋烘烤之后可出现流黄，口感更好。

与首轮尝试相隔20个月，2021年5月24日，辛有志于辛选年中大促期间，继续开卖这款热门食品。这一次更为火爆，近460万枚瞬间销售一空，与一年半前的160万枚相比，增幅188%。

依照辛选官方数据，这款海鸭蛋截至目前已在其直播间累计卖出3000多万枚。

不足2年间，销量一路陡增，这表面看是数字的跳涨，再向前一步则显见当下直播带货这种新兴销售形式对产品及产业链的巨大拉动作用。

销售在前端，更像个窗口，背后是涵盖了生产、物流、售后等多个环节的整体支撑配合能力，而且环环相扣，任何一个环节都极为重要。就辛选而言，海鸭蛋只是它在这一领域所覆盖的众多商品之一，而这后面有着一个清晰而深远的助农直播战略规划。

了解辛选的人不会不知道，农副产品在它的整个销售体系中属于非常重要的一大类别，辛有志早在直播之初就有了助农帮农的构想，而在此后两三年的发展历程中，助农直播的组织形式也在不断迭代优化，颇具乡土气息的农副产品已成为它的一大重要带货方向。

把助农直播置于公司长期发展战略之中，不仅和辛有志个人成长经历有关，也是他的辛选集团实现C2M即以销定产模式的重要组成部分，而且因为足够了解且涉入较深，它的意义已远不止是土特产的售卖，更是综合社会价值的体现。

“出于农民、馈于百姓”，不管辛有志的快手简介又变动了哪些内容，这句话没有变过。

农村出身是大众对主播辛有志的核心记忆点之一。据媒体采访资料，辛有志1990年出生于黑龙江省哈尔滨市通河县，很早就进入社会，经商经验丰富。商人辛有志最初接触到的直播平台是YY，在员工建议下，最终选择快手作为发展平台。

可以说，这很大程度上和快手当时在三四五线用户群中的影响力有关。

再说得直白些，“出于农民”可作这样的解释：辛巴之所以在快手成功，和他深谙低线城市用户的消费心理、消费需求有很大关系；而“馈于百姓”，除了把平价好物推荐给付出了信任的用户之外，辛选一直在推进的助农计划也是其中重要的一部分。

辛有志最初做助农直播的时间点，离他在快手开播的时间并不远。

2018年，辛有志逐渐在快手走红。和每一个在网上获得了成名机会的普通人一样，他在现实生活中的影响力也在无形增大。

在家乡众多来找他的人中，有一位家里养蜂的亲戚引起了辛有志的注意。

当时，这位亲戚带着自己产的手工蜂蜜前来商议，希望能通过直播电商助其销售。在了解到蜂农辛苦一年的收成滞销后，辛有志及其团队前往考察了整个蜂蜜生产基地，确认品质之后，最终决定为家乡蜂蜜带货。

这是辛选直播助农的起点。

当2018年9月和阿里合作、实现首次直播助农时，辛有志正式开启直播生涯仅一个月左右。在此次帮助家乡销售蜂蜜、大米后，帮农户卖出辛苦生产但销路不畅的优质农产品，成为辛选一大发力方向。

在2019年3月接受央视水均益采访时，辛有志就曾提及这个话题。他表示，通过和新疆农产品品牌方沟通，他得知，新疆有不少好东西，但因为缺乏销售链路、缺宣传等种种原因，好东西出不来。在明确要做助农后，辛有志想的是，要直接让农户受益，要把销售的中间环节砍到最少。

如果仅仅把助农作为一项公益事业，那么对于一个商业组织来讲，它的可持续性就要打上一个问号。能够看到，辛选除了帮扶农户，它的助农也有着长远发展下的实际商业价值。

做农产品直播，销售额赶不上服饰、化妆品等，但益处不少，比如，熟悉农产品具体产业发展情况就是其中一大重要价值。还是在接受水均益采访中，辛有志谈到，希望自己可以在两年内走完中国各省，对国内农产品产业链情况有更多了解。此外，和当地政府一道帮助农民增收，带动地方就业，这种价值感，也并非单纯冷冰冰的销售数字所可比拟的。

在一次直播售卖江门海鸭蛋过程中，辛有志就曾当场和品牌方确认，在自己直播卖海鸭蛋之前，当地共有500户相关养殖户，而当海鸭蛋在直播间打开销路一年之后，海鸭蛋养殖户数量一跃超过2000家。

市场需求也在不断拓展直播助农的销售边界。据市场调研机构艾媒咨询的数据，中国农产品线上渠道消费规模持续扩大，2020年已达6107亿元，2021年有望达到7893亿元。正因助农有这种长期价值，且是少有的可以使多方受益、同时实现社会价值的带货方向之一，辛选有意愿倾注心力投身其间。

随着关注辛有志的用户日渐增多，辛选品牌得以放大，旗下主播IP也逐步完善起来，早前一场场的助农直播形式也变得更为专业化和体系化。

在为家乡蜂蜜等产品带货两个月后，2018年11月，辛有志创办了统管旗下主播业务的巴伽娱乐。他所设想的并非“单打独斗”，而是希望“集团成军”。从各主播后续发展情况来看，辛选更多培养的，也是在细分品类具有核心带货能力的年轻主播。

对农产品带货来说，这一点尤为重要。农产品中有很大一部分属于美食类商品，更适合懂吃、会吃的美食主播作出深入形象的讲解，帮助用户更好地了解食物的特质。应该说，自助农活动开播以来，辛选主播也在同步成长。

始自2020年初的新冠疫情给线下消费带来了巨大压力，线上直播销售成为品牌方乐于选择的方式。在各级政府的对接和支持下，不少农产品也走入了辛选主播的直播间。

王祖蓝为什么会忽然学鸡叫？牙签可以立在鸡蛋上代表了什么？答案藏在一场为湖北带货的直播之中。

2020年4月，在央视为湖北拼单活动中，辛选旗下主播蛋蛋和央视主播欧阳夏丹、艺人王祖蓝一起为湖北土特产带货，让热干面、鸭脖、土鸡蛋等为更多人熟知，当日直播销售了总额超过6100万元的湖北农副产品。

湖北之后，贵州、黑龙江、四川、辽宁等地相继成为辛选重要助农区域。其中辛有志的家乡黑龙江是和辛选合作最频密、合作意义也最丰富的地区。

黑龙江省广播电视塔即龙塔是哈尔滨的一个重要地标。2020年7月5日，龙塔入口，信息屏持续滚动着欢迎辞，而在186米高的龙塔直播间外，商家排成队列，准备着一位客人的到来。

这是历经4个月包括选品、对产业链提升改造之后，辛有志以黑龙江农产品推广大使的身份即将为家乡进行的一次直播带货。这次直播的发起人，还有黑龙江省副省长、共青团黑龙江省委书记以及省内37位市长、县长等，可见这场直播备受重视。

直播过程中，领导特别提到，让辛有志为家乡做直播带货是他的心愿，他对辛有志及其团队的辛苦付出，对他们只休息几个小时的工作态度表示心疼。

这场在龙塔上的助农直播最终以在线观看人数1490.8万、总销售额1.658亿元，成功助力龙江好物走出黑土地。

如前所述，辛选旗下知名主播大多专攻某一特定品类，美食类则是以猫妹妹为代表。出生于1997年的猫妹妹在快手有4500多万粉丝，是有名的美食带货一姐。庞大的粉丝基础为猫妹妹的直播间带来了超高人气，在2020年辛选一系列助农活动中，猫妹妹发挥了重要作用。

2020年6月28日，猫妹妹发了一条短视频，内容是贵州美食试吃。在视频中，她介绍了贵州几样知名土特产，包括刺梨、猕猴桃、荞麦等。其中尤为令粉丝感到好奇的是一款干炒辣椒，也即做熟的辣椒经干制后直接当零食吃，猫妹妹介绍，其特点是够辣、香脆。

这不仅是一条美食短视频，更是一场大型美食直播带货的先导片。次日，辛有志携猫妹妹亮相贵州六盘水直播间。当晚，大连市委副书记、市长，六盘水市委副书记、市长等集体亮相，参与到助农直播中来。

其中来自贵州的一位领导更是普及了一个荞麦面的文化典故，称是明朝一个大臣流落六盘水民间，于是教老百姓学会了做这个面。可见，卖货之外，助农直播也是很好的宣传当地民俗文化的重要渠道之一。

在活动现场，之前短视频里粉丝留言要吃的羊肉粉也给安排上了，成为热门爆款；活动结束后，猫妹妹更拍了一个逛夜市的短片，向围观用户更深入介绍了六盘水街头美食的特点。

在直播前后拍摄相关短片，也是辛选助农直播进化的一大特点。直播给用户强烈的现场感，能调动购买欲，但短视频拥有更长的宣传周期，和直播一起，相辅相成，能够更好地实现助农帮农的目的。

2020年，辛选旗下主播为国内多地做过助农直播。其中蛋蛋受中国网络视听大会邀请，曾在四川成都助农带货；辛有志及辛选联合创始人初瑞雪受大连市政府邀请，曾在大连助农带货，实现销售额超8000万元；猫妹妹更是因出色表现，受聘成为佳木斯农产品推广大使。

据辛选官方统计，2020年迄今，辛选全国巡回助农直播总销售额已超6亿元。

2021年，辛选助农直播开展得更为频繁。继辛有志数度为黑龙江带货之后，猫妹妹也于2021年1月带货黑龙江特色美食，仅3个月后，她又延续上一年辛选为新疆、大连带货的“传统”，开始为新疆的切糕、乌苏啤酒，大连的速冻鲍鱼、鱿鱼仔带货。

相比之前的单次直播，目前辛选的助农直播已经系统化，它可将用户的需求和反馈直接对接商家；而在一些重点城市，尤其是已经进行过多次直播助农的城市，辛选主播也拥有了较为丰富的带货经验，对市场的需求把握也比之前更为成熟。

通过一次次助农实践，在对城市的宣传辐射能力上，辛选也有提高，已能够实现单一主播发短视频，多主播进行转发留言互动，以点带面，以一带多，播前拉热度、播后保留存的整体效果。

辛选的助农直播在2020年得以放大，是因为受疫情的影响，商家和农民更需要直播的助力，而这种销售模式和运营体系也由此得以升级推演。不过，对于辛选来说，即便到现在，其助农直播还只是一个开始。

在以往接受媒体采访时，辛有志就多次谈到，自己并非只是想当一位主播，更多是想参与到供应链的整合中来，希望可以通过直播电商，实现直达工厂的C2M反向定制生产，最终目的是让用户可以买到平价好物。

围绕这一目的，辛选不仅在对供应链的把控上多有投入，而且在主播培养及商业生态的建构上也不遗余力。

前文提到，2018年巴伽娱乐创立，负责旗下主播签约业务，而目前辛选当红主播蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈等，都是在2019年之后加入的辛选团队。其中，蛋蛋在加入后5个月才开始个人首场专场直播带货。从这些细节中不难窥见辛选主播孵化的计划性及长周期等特点。

对辛选来说，2020年重大事项是直播基地的落成。由建筑面积1.2万平方米的场地不难判断辛选做直播行业的决心。商品已不再是直播间上下链接的过客，而成为了一个经得起审视和探寻的产品。

不久前，辛选还启动了“辛造”项目，将从产品设计、研发环节介入，寻求与工厂联合定制开发新产品的可能性。

辛选集团层面所能给出的所有这些支撑，也将全部为助农直播计划所用。不管是在主播资源，还是在反向定制生产模式的经验提供上，都会以集团的力量将助农活动有计划地开展下去。

直播行业对农产品上行的销售帮助刚刚开始，未来还有长路要走。

长期以来，工业品下乡、农产品上行是各大电商平台都在追求的重要战略方向。其中农产品由于存在短期内大量上市、生产周期性强等特点，目前还未形成有如工业制品一般成熟的电商销售模式。而直播电商由于具备可实现短时大量售卖、提前预告周期性等特点，成为农产品销售的高效渠道。这也是辛选持续助农的机会所在。

例如，在摸清海鸭蛋的生产制作周期后，辛选就可在一年内实现有节奏多次售卖，且将用户真实需求提供给品牌方和农户，帮助他们实现最短链路的消费反馈以使其正向循环。

实现高效的农产品上行，难点在于建立成熟稳定的产业链供给，打通物流运输体系，实现更多品类的以销定产。这其实也是辛选在农产品方向的布局重点之一。

在6月19日接受采访时，辛有志透露，目前整个集团都加强了品控，六大节点严控产品质量，在水果、海鲜、茶叶等特色产业带已有400多位员工运营，在重点产业带已成立办事处。

找到更多类似江门海鸭蛋一样的产品，形成更多品类的稳定供给，将成为辛选助农下一步的发展重点。

助农道路漫长，但又价值巨大。辛选从启动之初便已决意走好这条路，信心不在话下，加之直播电商行业仍在高速发展，农产品上行符合国家潮流趋势，只要沿着正确方向付出努力与耐心，接下去或有广阔空间。