还有没有王牌？

文丨齐介仑

即便眼下你因为太过奔忙，还没有留意到时间流淌的匆匆，由中国头部电商大厂们主导发起的如火如荼的营销大战，也会喧嚣地给你提个醒：这一年，你只剩下一半了。

作为一个已经形成了清晰的用户认知及用户期待，当前势能并不逊色于双11的全国大型网上购物狂欢节，一年一度的618年中大促不只对广义电商行业上下游参与方是个引爆营收及打响品牌的机会，它所产生的C端大数据同时还是研判用户消费趋势及消费潜能的重要依据。而对各电商平台来说，618既是其过往综合能力的一次高强度集中输出，又是其面向未来筹谋更大商业版图的一次多兵种联合演习。

整个市场已一如既往地在资本的强力推动下笼罩在了过节的氛围里，同场竞技的任何一个主流电商平台，无论体量大小、模式如何，跟进还是不跟进这个节，都早已不再是一道多么艰难的选择题。大体看，618的标签纵然可以不贴，战术上完全不予重视的则近乎没有。

2021年的618，不但运转周期已由最初的6月18日这单独的一天，再度被各平台不约而同地向前和向后作了大幅拉伸，时长已差不多被延展成了一个月，而且由于短视频平台进一步渗透崛起以及反垄断等因素的存在，看点颇多，战局也更为复杂了起来。

电商巨头阿里和京东已分别在5月20日这一天的上午和下午公布了各自的618大促方案，又分别依照方案在5月24日的0点和20点如期发起了预售，6月1日支付尾款、正式进入了售卖期，6月2日分别晒出了各自的首日战绩。

拼多多尽管没有大张旗鼓地为618造势，但打开其APP，618年中大促的按钮已被醒目地摆在了首页顶端第二排第二个位置，活动时间则设定在了并不令人感到意外的5月24日-6月20日，而其上线2周年的百亿补贴仍在持续推进。

短视频平台抖音和快手的路径设计有所区别，抖音的玩法与阿里、京东大同小异，5月25日发起定金预售，6月1日支付尾款、活动开启；快手则用自己的“616品质购物节”替代了618，也即其线上正式售卖开始于6月16日，6月20日结束，在这之前的5月20日-6月16日是由一系列专场活动构成的预热期。

在众多加入2021年618战团的互联网平台当中，还有一类是从传统线下门店起家、后逐步发力线上进而形成线上线下融合的平台，其中尤以苏宁和国美为代表，而苏宁即苏宁易购因其2012年前后率先自我革命般加码线上取得突破并逐步做了多元化布局、2020年底则再度自我革命般决定砍掉一些多元化业务以聚焦零售赛道这样一个从做加法到做减法的过程而更为业界所关注。

这是苏宁宣布战略收缩以来迎来的首个重大营销节点。也正因此，这个618之于苏宁的意义，显然不只是个大促而已。

在节奏安排和落地细节等方面，苏宁2021年的618，无论横比同行业，还是纵比此前多年参战618时的自己，都有着很大的不同。简单讲，周期更长，力度更大。

就在前述阿里和京东仅隔几个小时先后高调推出各自618年中大促方案的同一天，即5月20日，苏宁也发布了它的被划分成两轮售卖期的618路线图：5月24日0点，开启第一轮预售，6月1日支付尾款，达成第一个销售波峰；6月12日-17日，第二轮预售开启，6月18日支付尾款，达成第二个销售波峰。

在两轮售卖期的中间，苏宁设计了多种优惠活动，比如6月8日是原产地直卖日，多达万款产品1元秒杀；6月9日是特卖日，满199减100，相当于原价打五折，苏宁易购Super会员在此基础上再打九五折；6月10日是家电日。如此种种。看下来，可说站内每天都有促销让利。

据海克财经观察，以旧换新、购物补贴、分期免息是苏宁2021年618相对更受用户关注的折扣点。具体来说，苏宁把家电3C的以旧换新服务作了个升级，送新和收旧可一步解决，除折旧款外，还有多重补贴，最高可抵1000元；购物补贴一目了然，满200减30；苏宁的分期免息付款服务目前已覆盖20多家主流银行，操作便捷，最高可达24期免息。

部分用户还能拿到折上折。以网易严选苏宁旗舰店为例。5月24日，也即苏宁618预售首日，旗下有着众多类别高颜值产品的网易严选，正式入驻苏宁易购。618期间下单网易严选苏宁旗舰店的用户，不但可得苏宁满200减30补贴，另可叠加网易严选满99减10优惠。

门槛不高但互动性很强的游戏式福利玩法，激发了很多苏宁用户的兴致。5月26日0点，苏宁上线了“1元抢盲盒”活动，用户只需花上1块钱，便有机会抢到暴力熊超大摆件、泡泡玛特盲盒、任天堂游戏机、亚特兰蒂斯套餐等大奖。

多种方式的直播亦在苏宁618活动期间被委以重任。

有别于抖音、快手、淘宝等平台的日常直播带货模式，苏宁618格外放大了综艺直播在电商营销环节的价值。换句话说，苏宁希望能够让用户边看综艺节目边下单，在快乐中完成购买，为此它还提出了个概念叫做“共情消费”。单就“电商+综艺”这一思路而言，苏宁和京东有相似之处。

需要特别提及的是5月26日和5月31日这两场苏宁直播。

因为前期已经把6月1日设定成了苏宁618的首个销售爆发日，即当天0点开始，用户支付首个售卖期尾款，而这一天，众所周知是六一儿童节，苏宁将这个高点到来的日子命名为“六一宝宝节”，而且进行了商标注册申请。其海报打出的主题是“谁还不是个宝宝”。为此，5月26日晚，苏宁发起了一场综艺直播用以预热，5月31日晚7点至6月1日凌晨发起了一场更大规模的综艺直播。

5月 26日晚的这场直播，是由《奇葩说》团队几乎原班人马带来的一场辩论，辩题是“成年人太懂事，是不是一件好事”。陈铭、大王、傅首尔、黄执中、颜如晶等辩手在台上都有精彩演绎。当晚除了苏宁易购APP，用户还可通过苏宁易购视频号、腾讯视频、微博、PP视频、抖音等收看直播。

5月31日晚7点开始的“开心直播夜”，阵容强大，关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲、张艺兴等多位明星加盟。这场直播较为独特的一点是，它采用了一个主会场+多个主题直播间的模式，主办方按照各明星的不同特质和属性，前期策划了不同的直播内容，首创“刷到谁的直播间就看谁”的盲盒式直播。它的好处在于，用户可以根据自己的兴趣，选择关注不同的直播间，不必干巴巴等着自己喜欢的明星出场。

直播夜内容已通过苏宁易购APP、东方卫视、微博、PP体育、PP视频、抖音等多个平台同步播出。据称其全网观看量超过了1.6亿，同时在这期间有上百个知名品牌的数千款爆款产品以福利形式派发给了用户。

对2021年的618年中大促，不但继续予以投入，而且相较往年，至少看上去予以了更大力度的投入，这对苏宁来说，事实上是件极不简单的事。这一点，要从苏宁当前业务基本面说起。

跟踪业界动态的朋友不会不知道，苏宁在过去迄今的较长一个时段里压力颇大，这其中有个关键因素是，早前的一些多元化投资未及理想，甚至拖累了零售主业，而苏宁已意识到大刀阔斧深入变革的必要性和紧迫性。

苏宁董事长张近东在2020年12月26日苏宁成立30周年大会上提到，站在新时代的背景下，下一个10年，苏宁的发展导向要变得更加清晰，就是要聚焦、高质量、脚踏实地，而在业务布局上，要聚焦做深做精，必须学会做减法。

张近东说，零售是苏宁的创业之本、发展之源，只有把零售做好了，其他业务的发展才有意义；而聚焦零售，就要聚焦商品和用户，这是零售的本质，只要不在零售赛道、脱离商品和用户，都要大胆调整，该砍的砍，该转的转。

这为苏宁的战略收缩定了个调。

2个月后的2021年2月19日，张近东在春节结束后开工第一天的员工团拜会上发表讲话时说，内外部多种因素交织的2021年，注定会成为苏宁发展过程中意义特殊的一年，也必将是苏宁近10年发展的转折之年，要坚持聚焦、创效的发展主基调，要坚定聚焦零售发展，自上而下地聚焦主航道、主战场，做减法、收缩战线，不在零售主赛道的，就要该关的关，该砍的砍。

所以我们能够看到，2021年第一季度，苏宁对物流业务特别是对天天快递的高亏损业务进行了快速调整，部分规模不经济区域的自营小件配送业务已展开了与快递巨头顺丰的合作，因此小件部分的亏损相比2020年第一季度减亏39.29%，而苏宁具备优势的家电家居等大件商品的送装一体化以及小件商品的云仓业务则得以加快发展。

2021年2月底，江苏苏宁足球俱乐部所属各球队停止运营，由此亦不难理解。尽管该俱乐部自2015年12月由苏宁受让承接后，5年里取得了有目共睹的成绩，其中包括男足的中超联赛冠军1次、女足的女超冠军1次。

已经和正在做减法的，远不止这些。

那么，零售对苏宁来说，到底有多重要？

不必追溯得太远，翻看最为切近的2019年及2020年财报便可看得端详：上市公司苏宁即苏宁易购，2019年全年营收2692.29亿元，其中零售业营收2536.56亿元，占比94.22%；2020年全年营收2522.96亿元，其中零售业营收2385.03亿元，占比94.54%。而这里的“零售业”，如果按照产品来划分，则由通讯产品、日用百货、小家电产品、冰箱及洗衣机、数码电脑产品、空调产品、黑电产品这7大类构成。

从数据看，苏宁营收的绝对大头，仍来自它所起家的广义家电零售，而其差异化竞争优势，也正在于此。

据全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业第一季度报告》，2021年第一季度，在所有渠道形态中，苏宁依靠线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额，位列第一，京东、天猫、国美分别以16.9%、11.0%、5.7%的市场份额，位列第二、第三、第四。

时下电商领域的竞争更为激烈，在暂居行业领先位置的阿里、京东、拼多多之外，抖音、快手也在迅猛掘进，微信涉入电商也并非全无可能。在瞬息万变的市场环境中，在位置并不占优且与巨头综合实力尚有较大差距的情况下，明辨长短板，然后有所取舍地奋力狂奔才至少是个相对安全的选项。如张近东所言，该“中路开团”的时候，就不要“分路带线”，只有懂得集中火力强化攻势，才能够在核心战场实现突围。

决意告别庞杂、聚焦零售主业的苏宁，已并不满足于只做一个零售商，遑论一个家电零售商。

早在2021年初，苏宁便明确了公司未来10年的发展战略，即由零售商全面升级为零售服务商。

两字之差，定位及市场空间迥然不同。依照苏宁官方的阐释，这一全新战略指的是，以科技为驱动，在供应链、物流、场景上加强基础能力开放，帮助更多的中小零售商成功，让用户更近、更便捷地获得服务。

如果我们换一个视角，那么，苏宁这一升级过程，或许还可大致这样理解：它将逐步从更多的自营，发展到更少的自营，甚至只做平台不再自营，运营模式则从重资产发展到轻资产。这契合了苏宁2020年底以来以聚焦、创效为两大关键词的战略收缩逻辑。

这无疑是个宏大的产业互联网维度的构想，而承接这一构想的，是苏宁旗下的云网万店。后者已被苏宁寄予了厚望。

云网万店成立于2020年11月11日，它所致力于提供的服务是两块，一块是整合供应链、渠道运营、物流、技术能力，输出一体化的零售解决方案，为B端商户提供赋能；另一块是基于面向B端的能力和线上线下渠道，推动苏宁C端业务进一步实现本地化及社交化发展。

据海克财经了解，苏宁近日力推的一个名为“苏宁宜品”的新消费品牌即由云网万店孵化,其单日GMV已超千万，有传接下去可能会单独成立苏宁宜品公司。

目前苏宁已将云网万店作为一个重点发展项目，全面对标头部互联网零售平台，对线上业务进行整合，并已于成立19天后的2020年11月30日以250亿元估值引入深创投领投的A轮融资60亿元。未来的云网万店，或将独立上市。

无论是当下做零售商，还是日后做零售服务商，苏宁零售业务的拓展，都与其生态内的门店、物流、供应链等资源的水准正相关。

门店方面，苏宁已着力加快大店建设，在借助大店实现供应链、服务能力输出的同时，调整中小型门店的经营模式。财报显示，截至2021年3月31日，作为赋能下沉市场零售商平台的苏宁易购零售云加盟店，已达7526家，较2020年第四季度，新增了584家。按照前期敲定的发展规划，2021年苏宁将加快零售云的建设速度，同时加快农村零售云向城市零售云的覆盖，全年建设目标是4000家。

物流方面，苏宁物流目前已在大件商品的仓配一体上形成了能力优势，在为苏宁自营业务提供配套服务之外，另可作为接下去苏宁零售服务商战略升级的重要物流保障，可向行业输出解决方案。举例来说，苏宁物流协同家乐福拓展到家业务，可提供1小时达、一日三送等多种配送时效的社区服务；在下沉市场，苏宁物流可为零售云提供门店配送、送货上门等服务。

供应链方面，自2021年初开始，苏宁便通过采取多种针对性措施，包括加快推进核心品牌的组货策略、推进底层系统的进一步融合、依托苏宁极物及苏宁拼购探索定制产品的平台化操作等，不断推动大快消供应链的协同，同时提高了全品类自主产品的销售规模。

但不得不说，除线下门店外，其他包括物流、供应链，特别是线上解决方案的供给，苏宁的前面依旧横亘着阿里和京东。

可见，单就做好零售业务本身已是任重道远，更何况身处如此高度竞争的市场环境中，便更需聚精会神倾注全力。就此，苏宁，已迈出正确的一步。而这一点，比618的成交额重要得多。