作者 | 深水财经社 倪大九
71岁的董明珠，依然在直播间、热搜榜、产品发布会上火力全开，仿佛一台永不停歇的“格力牌永动机”。
她怒斥孟羽童“只想当网红”，转头自己却在直播间里高调卖货；她嘲讽美的“没技术”，却把自家空调涂成“红玫瑰土味美学”；她喊着“格力要造车”，结果银隆新能源成了资本市场的“过山车”……
这位铁娘子用个人IP为格力筑起一座流量城堡，却也把公司困在了“董明珠宇宙”里。市场在问：董阿姨，你的“战斗模式”还能适配Z世代的商业世界吗？
从1990年以销售员身份入职格力，到如今将个人名字写入品牌基因，董明珠用35年时间打造一支格力铁军。
1954年，董明珠出生于江苏南京，1990年，36岁的董明珠毅然辞去了南京稳定的工作，南下广东，加入了当时还名不见经传的格力电器，成为一名普通的业务员。
董明珠拥有当年那一批创业家的坚韧品质。为了签单，曾经跑到客户家几趟都吃闭门羹；为了推销空调，甚至能直接住在客户工厂旁边，一边盯着货，一边和对方磨嘴皮子。
一个经销商偷偷把货转卖给了一家竞争对手，董明珠二话不说，直接找上门去跟对方理论，不仅把损失的货款追了回来，还让格力一举建立起了严格的销售制度。
董明珠的“强悍作风”行业内人尽皆知，甚至敢怼当时最强势的甲方——家电卖场，连老朋友苏宁老板张近东都被她在电话里“骂”了四十分钟，以至于闹到双方决裂。
1994年的空调价格战，是董明珠的成名之战。彼时，她带病从医院冲向卖场，顶着公司内部和经销商的双重压力，坚持“绝不降价”。
最终，天气转热、市场需求爆发，格力凭借质量和价格的双重坚守一战封神。这一年，董明珠将销售额从4亿推升至28亿，奠定了“销售女王”的地位。
董明珠的管理哲学简单却有效：严控质量、先款后货、铁腕治军。
这种风格让格力在渠道为王的时代迅速崛起，2012年营收突破千亿，一度与美的并驾齐驱。2019年，格力电器营业收入首次突破2000亿达到2005.08亿，净利润为246.97亿。到了2023年，营业收入达到2050亿，净利润290.17亿，双双达到历史巅峰。
董明珠可能是中国最“出圈”的女企业家——她怼天怼地怼同行，金句频出，热搜包年。但这份“顶流”光环背后，实际上藏着格力深深的焦虑。
数据不会撒谎，2024年前三季度，格力电器的营业收入为1467.22亿元，与去年同期相比下降了5.34%，归母净利润219亿元，同比增长9.3%。虽然净利润保持了正增长，但营收的下滑已经说明格力的统治力不再稳如磐石。
而且，董明珠近年主导的两大“创新”，堪称教科书级翻车现场。
首当其冲的是红玫瑰空调，这款定价近3万的空调，外壳印着艳俗的玫瑰花纹，操作界面设计停留在“乡镇KTV风”。董明珠声称要“打动女性消费者”，但京东销量很现实：已售两件。
这也让市场对格力产生了质疑：当雷军的小米以“极简科技风”征服Z世代市场时，格力却试图用“中年直男审美”收割市场，这背后反映的是产品团队与用户需求的严重脱节，董明珠的个人审美反而成了格力的负资产。
近日，格力电器在全国多地的终端线下店纷纷更名“董明珠健康家”，同时多个由格力认证的直播账号也同步更名“董明珠健康家”。连续密集的调整，引发了多方关注与热议。
深水财经社认为，个人崇拜或许适用于初创公司，但对市值2000亿元的上市公司而言，这是把公司战略降维成“粉丝经济”？
而且，这番操作也会加剧接班危机，当“董明珠”成为品牌前缀，未来接班人如何撕掉这个标签？难道要改名“张明珠健康家”“李明珠健康家”？
致命伤1：
智能家居“起大早赶晚集”
从2015年格力手机一代产品亮相至今，格力手机业务已走过十个年头。格力电器当时的证券事务代表接受媒体采访称，格力做手机主要是为了布局智能家居。
但十年过去了，格力手机并没有做出水花。2023年，从多个独立信源证实，格力电器已解散手机核心团队。荒诞的是，董明珠强制要求开机画面必须出现本人照片，被吐槽“买手机送董阿姨电子相框”。
在与同行业的对比中，格力电器的表现也显得有些黯淡。以美的集团和海尔智家为例，美的集团凭借其多元化的产品布局，营收规模庞大且利润稳定增长。海尔智家则以智慧家庭生态为导向，高端化战略成效显著，盈利能力逐步增强。
相比之下，格力电器的业务过于依赖空调产品。2024上半年，格力电器的空调业务占总营收的78.1%，而其他业务的贡献相对较小。这种过度依赖单一产品的业务模式，使得格力电器在市场变化面前显得较为脆弱。
值得注意的是，如今的智能家居生态圈已经被华为、小米全面占领，格力想通过“董明珠健康家”分一杯智能家居的羹并不是易事。
致命伤2：
新能源板块虎头蛇尾
2016年，格力拟130亿收购银隆被否，董明珠自掏腰包10亿+拉王健林、刘强东等大佬入股。
然而银隆因钛酸锂电池技术路线争议、管理层内斗、产品自燃等问题，最终估值缩水70%，2021年被格力18亿“捡漏”收购，但至今未实现盈利。
另外，董明珠力推的“零电费光伏空调”，因安装成本高、政策依赖性强，始终未能打开市场。
致命伤3：
渠道改革投鼠忌器
格力过去依赖的省级经销商体系（如河北徐自发、浙江张军督），在电商冲击下已成累赘。但董明珠既想砍掉经销商层级，又怕触动既得利益，最终搞出“全员微商”的闹剧。
尴尬的是，董明珠一边骂直播带货“低价扰乱市场”，一边亲自下场直播，导致线下经销商集体抗议：“董总自己打价格战，让我们怎么活？”
当新一届董事会名单公布，董明珠再次稳坐C位，市场看到的不是“定海神针”，而是“无人可替”的悲凉。
可能很多人对于格力的控制权不太清楚，所以有必要分析下目前格力的股权架构。
2007年以前，格力电器是珠海国资绝对控股的上市公司，珠海格力集团持股达到50.28%，当时的格力董事长还是朱洪江时代。
2007年，格力电器与主要经销商成立的持股平台河北京海担保投资成为第三大股东，格力集团持股降至22.58%。
2012年，京海担保持续增持格力电器股份，格力集团持股比例降到18.22%。也是在这一年，董明珠取代朱洪江正式掌舵格力电器。
2019年，格力电器开启混改大幕，其主要股东格局发生根本转折，格力集团公开征集受让方，以协议转让方式将持有的15%的股票转让给珠海明骏投资合伙企业，格力集团持股降到了3.22%，珠海明骏成为格力电器第一大股东。
2020年至2021年间，珠海格力集团持续减持股份，从3.22%一度降至2.87%。
截至2023年三季度末，格力集团持有格力电器股权比例为3.44%，位列第四大股东；珠海明骏持股比例为16.02%，仍为第一大股东；京海互联为第二大股东，持股比例为6.86。
那么董明珠究竟在格力电器里有多少股份呢？我们根据已经披露的主要股东信息进行穿透后，得到大致的数量。
根据格力电器发布的最新报告，根据2024年三季报数据，董明珠直接持有格力电器约1.79%的股份（10079.85万股），是格力电器的第六大股东，按照2月28日收盘价折合市值约40.18亿元。
而还有一部分是间接持股。董明珠通过珠海格臻投资间接持有格力电器的股份。其中董明珠持有格臻投资95.48%的合伙份额，而格臻投资持有格力第一大股东珠海明骏27.83%的份额，简单推算董明珠间接持有格力电器约4.29%的股权，合计约2.4亿股，按照2月28日收盘价折合市值约98.16亿元。
直接和间接持股相加，董明珠目前持股市值合计约为138.34亿元。当然这只是从这几个股东来测算，不包含其他未披露或未获取的持股信息。
由于第一大股东珠海明骏实际上是高瓴资本旗下的私募股权基金，其合伙人权益非常分散。
如果按照把这些大股东穿透为单个自然人或法人的话，那么董明珠拥有的权益比例无疑是最大的，其在格力内部可以说是拥有绝对的控制力。
但问题是，董明珠已经老去。
Wind统计，自2001年以来董明珠就一直担任格力电器董事长、董事职务。本次换届，董事会的两个“新面孔”——舒立志和钟成堡颇受关注，外界猜测或是接班人选。
而这两位中，舒立志是政府出身，2019年才加入格力，2020年升任副总裁；钟成堡技术出身，2008年加入格力后一直在技术研发岗位，现任公司总工程师、总裁助理，算是自己培养起来的人才。
但是，他们能不能通过董明珠的严格考验，也难说。
这让人想起乔布斯时代的苹果——偏执的天才可以创造奇迹，但若没有库克式的运营大师接棒，帝国可能瞬间崩塌。
柳传志65岁交棒杨元庆，张瑞敏72岁卸任海尔董事局主席，何享健更是早早将美的交给职业经理人。这些大佬的急流勇退，不是“服老”，而是对企业发展规律的敬畏。
董明珠已经年逾七旬，依然坚守在格力的前线，这种敬业精神令人钦佩。但是71岁的她仍要亲自设计空调外观、审核直播脚本、怒怼年轻员工，这种“拼命三娘”人设固然感人，却也让人脊背发凉：如果格力离了董明珠就转不动，那究竟是董阿姨太强，还是格力太弱？
从管理风格来说 ，市场总监朱磊试图辩解“董总是在与行业乱象斗争”，但公众更记住的，仍是她的“凶巴巴”形象。
如果说在中管理方式对于70后、80后还适应，对于现在90后、00后甚至是10后来说，就未免过于刻板。对于Z世代的小年轻来说，接地气、亲和力、柔性管理才会让他们更愉快地工作。
更危险的是，董事会权力严重失衡，一篇学术论文直指格力已成“董明珠的一言堂”。当企业命运过度系于一人，创新试错的容错空间也被急剧压缩。
送给董阿姨的真心话：
董阿姨，你太累了。
您曾用30年把格力送上巅峰，但若再用10年把它绑成“个人纪念馆”，这份功过，历史该如何评说？
是时候了——按下“退休”键，或许比按下“直播间开播”键更需要勇气。
格力需要的不是另一个董明珠，而是一个能走出你光环的新故事。
