文/邓一喜

来源：商界识堂

一、

2019 年5月初，位于上海南京东路的Forever 21旗舰店冷冷清清，“大减价”、“特价30元”的广告牌随处可见，四层楼的店面，上面三层已被清空，只剩下一楼稀疏的几个展台，一些“捡漏”的阿姨聚在周围仔细拣选……

这是Forever 21在华的第三家旗舰店，以往灯火通明的光景，如今只剩一片暗影。

官网通知显示，Forever 21中国官网暂时关闭；天猫旗舰店将于5月29日终止运营；而京东旗舰店则已经无法搜到。三个月后，Forever21彻底退出中国市场。

进入中国市场之前，Forever21早已是声名鹊起。 据说，曾经的美国街头，有两种黄色随处可见：一是出租车，另一个则是Forever 21的购物袋。这个由美籍韩裔夫妇张东文和张金淑于1984年创立的美国品牌，凭借价格低、款式潮、上新快等特点，迅速在美国市场打开局面，30多年来，一度成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。

2008年，Forever 21将眼光瞄准了中国市场。 彼时，“快时尚”在中国几乎一片空白，西班牙品牌Zara进入中国2年，而瑞典品牌H&M刚进驻中国1年。

作为最早一批涉足中国市场的国际快时尚企业，Forever21本该像对手们一样，享受早期行业红利。但它却“起了个大早，赶了个晚集”，一直踏错节拍，最终黯然收场。

Forever 21在中国究竟做错了什么？

二、

中国作为一个拥有十几亿人口的巨大消费市场，对于任何品牌而言，都可谓是 “得中国市场者，得天下”。

这一点，日本企业优衣库就是一个很好的示范。从市场容量来讲，日本和中国差距巨大，或许正是意识到这一点，优衣库创始人柳井正才将中国作为品牌发展的主战场，早在2002年9月，优衣库就在上海开出第一家店，十几年耕耘，柳井正凭借中国市场的巨大贡献，问鼎日本首富。

诞生于美国洛杉矶的Forever 21，依托于美国乃至欧洲的巨大市场，并未对中国市场产生足够的重视，最初进入中国时，Forever 21就出现了一个决策上的失误。

2008年，当H&M、Zara、优衣库纷纷在北京、上海等一线城市安营扎寨时，Forever 21却在江苏常熟开了中国区的第一家店。 常熟是江苏省的一个县级市，被视作国内服装重要的集散地，拥有完整的服装产业链。

Forever 21选择常熟，或许有“它是服装城”这样的考量，也或许是它有意避开H&M、Zara走差异化路线，但在当时，这并不是一个恰当的选择。因为中国市场有它的特殊性。早在2000年，美国总体平均城市化率就已经达到82%，而到2018年末，中国常住人口城镇化率也只达到59.58%。

这从侧面说明，中国不同城市的消费习惯，存在巨大差异。Forever 21在美国的开店选址策略，进入中国后将面临“失灵”。

事实很快表明，快时尚品牌初期脱离一线市场的差异化战略，并不适合中国市场。由于选址错误、店铺面积过小，再加上产品风格等问题，不过一年时间，Forever21就关闭了在中国的第一家也是唯一一家门店，退出中国市场。

一位从事服饰零售行业的人士指出，Forever 21之所以失败，其中一个原因是，当时这个品牌主打美国甜美少女装，比较“露”，这些款式对于国内县级城市的消费者来说，过于前卫和大胆。而且，Forever21的设计完全在美国完成，中国市场的铺货只能跟着美国市场，无法根据地区市场进行调整。

市场不认可，品牌影响力难以体现，短暂试水失败后，Forever21便仓皇退出了。而这段时期，H&M、Zara正跑马圈地，迅速扩张。 直到2012年，Forever 21才下决心重回中国市场，在香港铜锣湾京华中心6层开了在华的第一家旗舰店。

卷土重来的Forever 21吸取了失败教训，只遵循一个战略：在核心城市、核心商业圈开大店。

Forever 21创始人张东文的女儿Linda在接受采访时表示，“Forever 21不想再贸然行事，在重回中国市场前，进行了充分的市场调查，得到的结论是，中国市场已经足够成熟。 ”

虽然言之凿凿，但在市场策略的执行上，Forever 21却丧失了身为快时尚品牌本该有的开店速度。

站在消费者角度，快时尚品牌的购物体验之一就是店铺多，它们处于人流量大的商圈，便于寻找。可是直到2019年，Zara及其姐妹品牌在中国拥有593家门店，H&M则有535家，而Foever21体量最大时，也不过28家，仅占其全球业务5%左右的份额。

Forever 21曾自诩“H&M把店开到哪里，Forever 21就跟到哪里”，事实却是，H&M一骑绝尘，Forever 21远远落下。

更关键的是，快时尚品牌刚进入中国市场时，需要在一线城市快速打响影响力，如果门店数量无法形成规模优势，就无法下沉到三、四、五线城市，开辟更大的市场，而随着一线市场的饱和，便会被租金、人员、货品等高额的固定费用拖垮。

就比如Forever 21香港铜锣湾京华中心旗舰店，“黄金地段”并未给Forever 21带来与之匹配的业绩，反而加重了其租金成本。这个店月租高达1100万港币，要维持盈利，月销售额至少要达到6000万港币，这意味着，每分钟需要卖出4至5件衣服，或者，一天内以每件300港币卖出6667件服饰，才能完成盈利目标。

三、

在Forever 21位于洛杉矶比佛利山的店内，顾客们提着大购物袋，细细选购自己想要的服饰，几乎没有人去看标价。因为店内售卖的商品，没有一件会超过60美元，价格通常保持在25美元左右。

店面负责人说：“店里还有定价低于20美金的斜肩裙，T恤。”这意味着，进店顾客几乎不需要先翻看标签，以前购物时让人心惊胆战的价格，完全可以抛之脑后。

这样的平民定价，在中国也被很好地执行。 如果你逛过这家店，就会发现，店里随处可见19元的吊带衫，39元的T恤，以及100多元的牛仔裤……而且，打折的频率极高。

只是时间一长，中国消费者越来越少再去选择它，这是为什么？

Forever21在美国大行其道，是因为它货品上新速度快、价格够便宜 。在中国，这一优势依然能在发展初期体现。几年前，国外快时尚品牌面对中国传统服装品牌，能轻松地在国内市场占有一席之地，因为它们的到来，除了带来新鲜感以外，更大程度上契合了当时消费者追求便宜的消费心理。但随着国内消费水平的提升，消费者的消费心理趋于成熟，价格已经不再成为主导消费的核心因素。

有业内人士曾公开表示，“中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代，他们更趋于理性，对品质的要求在逐渐提升，消费升级带来的市场影响力正在被释放。 ”

这个时候，以Forever21为代表的快时尚品牌光环逐渐消失。

其实进入中国以来，中国消费者就在社交媒体上吐槽过Forever21两大“致命伤”，即：质量太差和款式不符合中国消费者。

不少买过这个品牌的人认为，“H&M已经是几大快时尚品牌中质量靠后的了，Forever21的衣服质量比H&M的还要差！”，“Forever 21款式不如H&M和Zara，质量不及优衣库，买一件外套，还没洗，袖子就开线了。”还有人愤怒表示，“我没指望买一条牛仔裙能穿好几年，但Forever 21确实给了我一个‘惊喜’，只洗了一次，面料就揉成了一团。 ”

“价廉物差”，让Forever21在中国饱受诟病，而这背后，则是缺乏对中国消费习惯的深入调查与研究。

美国作者伊丽莎白 L.克莱因在她的《时尚经济学》一书中提到，每个美国人一年平均会买64件衣服，几乎每星期会买一到两件，美国消费者能够接受一件衣服穿一次就扔掉。但中国消费者更希望价廉物美，很少有人能接受一件衣服只能穿一到两次，他们买衣服，至少要保证能穿一个季节。 但在Forever21的运营体制下，既要保持低廉的价格，又要提高服装质量，显然很难做到。

Forever 21是从设计端就已经寄托于第三方，美国总部主要是负责中国产品设计样品的审核，具体到工厂的生产质量，则由第三方供应链把控。Forever 21连参与进来做品控的人都节约了，又如何能保证产品质量？

除了产品质量，产品设计也让Forever 21广受争议。

英敏特亚太分析研究总监Matthew Crabbe称，Forever 21是一个带着纯外国品牌形象开拓中国市场的案例。

曾经有消费者接受采访表示，“去店里买衣服，要的是M码，售货员拿的却是S码的衣服，因为这个尺码是按照美国人的身型设计的，美国人偏高大，中国人平常的M码，在Forever 21可能就是S码。 ”

这只是个简单的例子。

Forever 21打着“未来在中国”的旗号进入中国，却用美版服装生搬硬套，中国人用的是厘米，美国人用的是英寸，连计量单位都不一样，这显然违背了产品本土化。

同时，Forever21的中文网站，几乎看不到与中国消费者直接关联的内容，清一色的外国模特，即便有一个亚洲脸，也染成了一头金色长发。

Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新，或者未能带给消费者新鲜感，他们就会毫不犹豫地转向其他品牌，加上没有足够多的门店曝光和营销投入，Forever 21在中国市场的败北，在业界人士眼中，似乎是一个既定的事实。

四、

Forever21的全面退出，在一定程度上，折射出快时尚行业的发展现状。

事实上，不止Forever 21，这几年对其他传统“快时尚”品牌来说，同样是难熬的寒冬。

2018年上半年，H&M经营利润约合8亿美元，同比降低33%。利润降低，库存却居高不下。 数据显示，2018上半年H&M库存同比增长了13%。三季度数据显示，H&M库存约合275亿人民币，占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。

Zara的境况也是如此，据数据监测，近几年，ZARA在中国市场销售价格平均下跌了近15%。

不只是一线快时尚品牌，韩国SPAO和西班牙MANGO这类二线快时尚品牌情况更为严重。 SPAO曾在中国拥有近百家门店，现在所剩无几； MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线下降，从200多家到现在了无踪影。

传统大型的“快时尚”品牌几乎集体遭遇寒冬。

寒冬来临，不仅意味着行业从跑马圈地的高速成长期，开始转向竞争激烈的市场饱和期，更意味着在零售业大变革的环境中，快时尚行业面临新一轮大洗牌。

我们回过头看，“快时尚”兴起时，受众大多是70、80后，如今90后、00后成为消费主力。 中国新生代的消费者，已经不满足于线下商店消费，也不再满足于传统的线上网店如天猫、京东等平台消费。随着移动互联网的发展，微信、微博、抖音等载体不仅影响着消费者的购物喜好，代表着某种程度上的流行趋势，也成了消费者最喜爱的购物渠道。

《2018服装消费人群洞察白皮书》数据显示，偶像明星、KOL这类知名人士，对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。

网红们紧盯潮流趋势、监督产品设计，再通过背后成千上万的中国服饰代工厂生产产品，已经形成了中国特有的快时尚模式。两小时内上万件的销量，是快时尚所无法想象的挑战。

Forever21曾经也可谓是网红营销的高手。 凭借强烈的美式风格和时尚度，Forever21一直深得美国年轻人青睐，Talor Swift、Kendall Jenner、Gigi Hadid、鬼马超模Cara、it girl 钟小姐等时尚圈炽手可热的明星都曾为其代言，并且在Ins上也拥有大量的KOL为其输出源源不断的软广。

一个数据对比是，Forever 21的Ins坐拥1620万粉丝，但在新浪微博却只有16万粉丝。甚至，微博的许多内容直翻Ins内容，没有进行任何本地化内容的再创作。Forever21在中国没有与任何一位明星或KOL有过直接的品牌合作，在品牌营销上一直属于佛系经营，甚至有人以为，这个品牌只能在网上找代购，才能进行购买。

在近年来“欧美风”大肆侵略时尚女孩衣柜时，对家H&M和Zara大肆与中国明星合作，各种中国系列齐齐上阵，Forever 21却没有任何营销，错过了最佳“上岸”时机，在“海里”苦苦挣扎。

Forever 21有三方对手，一是同品类的其他外国快时尚品牌；二是来自众多网红的碎片化竞争；三是逐渐崛起的中国本土品牌。

近年来，诸如太平鸟、UR等本土品牌相继扑入了快时尚行业的厮杀。太平鸟就是学Zara模式，并深受消费者认可，甚至李宁、安踏这类等本土体育品牌，也都在推出潮流时尚产品，体育品牌的时尚化，切走了原来属于“Forever 21们”的市场份额也不足为奇。

早在退出中国市场前，Forever 21就在全球范围内节节败退。

2016年，Forever 21退出了比利时和苏格兰市场；同年，欧洲市场也在不断缩减中，在英国只剩下三家店铺；2017年，关闭了在日本原宿的首家旗舰店；2018年，关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店，而荷兰是Forever 21的欧洲总部和分销中心；更严峻的是，占全球销量70%的美国市场也问题频发，温哥华市中心的门店也遭遇闭店；2019年1月，Forever 21全面退出法国市场，约有150至200名员工被辞退。

2019年8月底，据知情人士透露，Forever21正在准备申请破产保护。陪伴不少消费者走过青春之后，Forever21离破产只剩一步之遥。

拿着旧地图，找不到新大陆。

Forever21为何会走向衰败？或许当它的快时尚不再“快”时，就已经注定了失败的结局 。