文：Yomi Xue

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近日，十月稻田发布业绩公告，预期集团2024年度取得经调整净利润不低于人民币3.41亿元，较2023年同期增长超过110%。

十月稻田从传统粮食行业脱胎，建立起农产品品牌，并发展成为一家互联网+消费+农业的公司。在大米主业建立起品牌心智，稳定发展的同时，十月稻田又快速建立起了玉米这条新的增长曲线，打破玉米“有品类无品牌”的现状，推动公司业绩增长。

十月稻田为什么能在多个厨房食品品类实现业绩的快速增长？对于农产品品牌化有怎样的经验和思考？

近日，Foodaily每日食品年度特别企划之“100个商业增长案例篇”主题直播，特别邀请到了十月稻田集团联合创始人&董事长王兵先生，与我们深度分享十月稻田的创新性增长故事。他表示：“市场越大，机会越多。大企业船大难掉头，而小企业可以聚焦一两款产品，通过执行力和专注力取得突破……”

图源：Foodaily每日食品

以下为对话整理，有删减：

Foodaily每日食品：您如何定义十月稻田今天的品牌定位？

王兵：十月稻田的品牌定位主要围绕国人的厨房。它不仅仅是一个主食品牌，而是一个更广泛的厨房食品品牌。我们主要涵盖几大品类：大米、杂粮、食用油、调味品等。这些是厨房中不可或缺的品类，还有一些辅助品类，比如牛奶、水等，主要围绕一日三餐的食品需求。

十月稻田也可以被视为一个场景品牌，它解决的是人们在日常餐桌上的饮食需求。比如大米和杂粮，这些是中国人吃了上千年的传统食品。我们的品类定位非常通俗易懂，消费者很容易理解。大米是一个高频消费、刚需且复购率高的品类，市场体量巨大，是一个规模化的生意。

现在很难用一句话简单定义一家公司。十月稻田卖大米的背后，其实有更复杂的东西。企业需要形成系统性的能力，包括组织能力、品牌力、渠道力、营销能力以及产品力。虽然企业需要有一个核心定位，但同时也会在细分领域做很多工作。

Foodaily每日食品：十月稻田是是如何做到农产品品牌化的呢？

王兵：在中国这样庞大的市场中，单一小品类很难做出全国性品牌，甚至在省内也很难做到。品牌化背后需要全渠道覆盖，而要做到这一点非常困难。从国外的品牌战略理论来看，比如HBG大渗透理论，要做到“看得见、买得到、想得起”，这几乎是不可能的任务。

此外，很多农产品品类本身市场规模有限。比如黄豆，消费场景单一，市场规模可能只有几十亿，很难形成全国性品牌。我们经营100多个品类，其中80%很难独立成为一个品牌。一方面，品类体量小；另一方面，加工后的毛利也不高。这就是为什么大家一提到农产品品牌化，就会感到头疼。

品牌化不仅取决于品类本身，还取决于团队是否能够覆盖多个渠道并实现复购。这需要系统性的能力，而不是单一的爆品。

我与很多快消品从业者交流时发现，很多人会问“为什么我没有做出品牌”、“如何才能做大”，但很多人只是停留在提问阶段，没有实际行动。很多人对品类的理解也不够深入，甚至没有真正去尝试。

我经常反问投资人是否有决心：比如在京东上推出一款产品，能否做到第一，或者在某个渠道做到月销五千万。如果连这样的决心都没有，只是抱怨品牌难做、品类小众、市场复杂，那么成功的机会就会很小。

事实上，市场越大，机会越多。大企业船大难掉头，而小企业可以聚焦一两款产品，通过执行力和专注力取得突破。创业初期，企业往往只有几个人、一两款产品，但只要聚焦，依然有机会。关键是要行动，而不是空谈。

十月稻田联名COCO都可，图片来源：十月稻田

Foodaily每日食品：您认为农产品行业目前处于怎样的发展阶段？未来又将如何发展？

王兵：目前农产品行业仍处于初级阶段。以大米、杂粮、干货等品类为例，市场规模庞大但高度分散。未来三到五年，甚至十年后，很难想象会有少数几家大型公司或品牌垄断整个市场。市场格局依然会保持分散，这也意味着仍有很大的机会。目前还没有企业能在这一领域做到200亿、300亿甚至更高的规模，而市场规模本身是万亿级别的。因此，我认为行业仍有很大的发展空间。

从业务角度来讲，农产品行业的ToC（面向消费者）业务并不容易。我与许多朋友交流时发现，许多企业之前主要做ToB（面向企业）业务，市场环境较好，订单稳定。但随着市场变化，ToB业务的竞争力也在增强。

对于ToC业务，企业需要精细化运营，与京东、天猫、抖音、山姆、沃尔玛等平台逐一合作，但毛利较低，且需要自己承担运营成本。同时，代运营公司会收取高额费用，进一步压缩利润空间。因此，ToC业务虽然有价值，但难度较大。ToC业务是品牌建设的关键，它位于微笑曲线的两端——市场营销和创意。品牌化是未来发展的核心，无论是鞋服还是食品行业，都在逐渐转向ToC模式。

无论是ToB还是ToC，企业都会面临挑战，但机会仍然存在。总的来说，机会属于那些有准备、敢于拼搏、持之以恒的企业。

Foodaily每日食品：十月稻田在大米品类的基础上，将玉米发展为第二增长曲线。玉米也是一个主食，消费者对其并不陌生。您如何看待玉米这个赛道？

王兵：我们对玉米赛道的判断是，它与大米的消费场景高度相似，渠道也可以复用。例如，我们在京东等平台上销售大米时，玉米作为一个相关性很强的品类，能够很好地利用现有的渠道资源。玉米本身是一个大品类，且具有显著的优势：它好吃且健康，加工简单方便，十几分钟就能让消费者品尝到全年新鲜玉米的口感。这种品类深受消费者喜爱，因为它既能满足健康需求，又能提供饱腹感。

此外，玉米是一个能够打造出超级爆品的品类。它不仅流量好，消费者复购率高，还能带来品牌价值、营收增长以及情绪价值。消费者品尝到香甜的玉米时，会有一种独特的满足感。因此，玉米具备成为超级品类的潜力，其复购率高，能够为品牌带来持续的市场影响力。

图片来源：十月稻田

Foodaily每日食品：十月稻田涉足如此广泛的品类，对供应链管理是否带来了挑战？

王兵：我们的供应链是一个显著优势。家族在东北经营了几十年，积累了深厚的供应链基础。我们主要围绕自身的核心能力展开业务，比如大米、玉米、杂粮等，这些品类都集中在东北产区，且与我们的工厂紧密相关。

我们没有涉足饮料等更远的品类，而是专注于厨房食品和一日三餐的场景。例如，玉米不仅用于厨房，还可以用于办公室、聚会、旅游等多种场景。因此，我们的品类和场景始终围绕核心业务展开。

我们的产业协作模式基于产地和供应链的复用。虽然不同品类的加工程序不同，但它们都属于类似的加工类别。在营销端，品类之间的相关性很高，消费者购买大米后，也容易接受玉米或杂粮等产品。这种品类的关联性让消费者在购买过程中不会感到突兀。

大米本身是一个巨大的市场，小包装大米未来可能有数千亿的市场规模，而杂粮也是一个庞大的品类，包括玉米、小米、糯米、黄豆、绿豆等几十种产品。我们不仅局限于东北，还在全国范围内寻找优质产品，并利用十月稻田的品牌势能将其推向市场。我们的目标是深耕这些品类，通过品牌和渠道的拓展，逐步扩大市场份额。

Foodaily每日食品：请您向大家介绍一下十月稻田的渠道现状。

王兵：十月稻田最早从京东、天猫等平台起步，积累了大量用户基础。我们主要经营东北三省的大米、杂粮等厨房主食类产品，目前拥有超过100个品类，包括大米、杂粮、干货和玉米等。这些品类都围绕着国人厨房的一日三餐展开。

目前，我们已经实现了全渠道运营，从2011年线上起步，逐步拓展到线下，如今在永辉、沃尔玛等大型商超也有布局，整体运营态势良好。

2024年，十月稻田的发展速度很快，尤其是在全渠道布局方面取得了显著成效。我们的线上平台表现优异，几乎在所有组织的榜单中都名列前茅。此外，我们在大型商超、区域型LKA（地方性连锁商超）以及分销渠道的布局也相当成功，已经初具规模。

整体而言，2024年是十月稻田不断夯实渠道的一年。我们补齐了多个渠道短板，为2025年的发展奠定了基础。尽管市场竞争激烈，但我们通过精细化运营和渠道深耕，实现了稳健增长。未来，我们将继续深化渠道布局，进一步提升市场竞争力。

图片来源：十月稻田

Foodaily每日食品：十月稻田是如何从供应链起家并成功布局线上渠道的？

王兵：十月稻田早期主要在东北从事粮食收购与加工，专注于供应链上游。2008年左右，我们来到北京，开始涉足品牌运营。当时线上渠道尚未成熟，市场主要集中在线下商超和分销领域。商超渠道门槛较高，对于小品牌来说并不容易进入。

我们在早期就意识到线上渠道的特殊性，它是一个24小时不间断的生意。与传统线下渠道不同，线上运营不受时间限制，消费者可以在任何时间进行购物。线上渠道不仅提升了单一环节的效率，更提供了全链路的效率优势。

此外，这些线上平台本身具有巨大的流量势能，无论是早期的京东、天猫，还是如今的短视频和直播平台，都吸引了大量用户，流量规模非常可观。正是基于这种流量优势和效率提升，我们决定将线上化作为核心战略，深入布局。

在创业初期，我们迅速进入并聚焦京东、天猫等核心平台，用了四个月左右的时间取得了头部地位。当时竞争相对较小，我们通过快速布局和优化运营，找到了流量和增长的突破口，并坚定地沿着这条路径发展下去。

从2017年左右，线上渠道开始井喷式发展，拼多多、抖音、视频号等新兴渠道不断涌现，渠道的复杂性也在增加。对于十月稻田来说，这十几年的主要任务是紧跟这些渠道的变化，确保我们的组织能力和产品能够迅速适应并深耕每个渠道。

Foodaily每日食品：十月稻田是如何看待抖音这个渠道的？

王兵：我认为抖音更适合早期创业，尤其是那些非互联网专业背景的人入场。每个时代都有其红利，比如我们做京东的时候，天猫后来居上；天猫之后，拼多多又出现了。每个新渠道都会带来新的机会，但同时也需要适应不同的模式。

现在来看，拼多多和抖音的势能都非常大，但很多人可能陷入了之前的经验逻辑中，忽略了渠道差异和品牌定位的不同。比如，在京东做得好，并不一定能在天猫做好；在拼多多做得好，也不一定能在抖音做好。抖音的模式与以往不同，对于有一定规模的企业来说，打破过去的思维模式很难。尤其是对于像我们这样有一定体量的企业，创始人很难亲自下场去摸索新渠道，比如抖音的直播和运营规则。

如果回到十几年前，我们可能一个月就能熟悉抖音的规则。但如今，抖音的迭代速度非常快，平均每个月甚至每半年都会有新的逻辑出现。因此，运营抖音需要持续创新，并且要有足够的耐心和投入。很多人可能在亏损了几十万、上百万甚至更多后就放弃了，但坚持下去就可能看到转机。

我认为，做好抖音的关键在于创始人或核心负责人是否亲自下场。无论是老品牌还是新品牌，成功的案例几乎都是创始人亲自督战，至少站在核心位置全力支持。此外，抖音的投入相对较大，很多人可能在初期难以坚持。我分享这些经验，是因为我自己也是这么走过来的。

图片来源：抖音@十月稻田官方旗舰店

Foodaily每日食品：近两年消费分级现象较为明显，对价格不敏感的人群在减少，而更多消费者开始寻找性价比更高的替代品。在这种背景下，您是如何理解用户的消费行为的？

王兵：目前，市场上的平替产品大多以价格更低但品质不降为特点。国内市场对产品的要求越来越高，消费者既希望价格实惠，又不能接受品质下降。我认为这种趋势在未来还会持续。

现在许多连锁折扣店的初衷就是提供高性价比的产品，通过高效运营实现合理定价。在当前经济环境不太友好的情况下，企业需要更加注重效率，以生产出优质的产品。

我认为，2025年这种趋势还会继续。不过，大家也不必过于担心。例如山姆会员店和胖东来等品牌，虽然价格并不便宜，但依然很受欢迎。这说明市场上存在两种商业模式：一种是通过规模效应降低成本，提供性价比更高的产品；另一种则是通过提升品质和服务，满足消费者对高端产品的需求。

未来2到3年，这两种模式都会更加凸显。无论是拼多多还是线下折扣店，都在通过规模效应降低成本，同时保证品质。因此，企业可以根据自身优势选择适合的模式，不必过于纠结平替是否会削弱市场竞争力。

Foodaily每日食品：中国是一个具有独特特点的市场。我们有庞大的人口基数和多层次的消费需求，既有拼多多这样的性价比渠道，也有山姆会员店和胖东来这样追求高品质的渠道。那么，十月稻田是如何应对这种多样化的市场需求的呢？

王兵：面对多样化的市场竞争，与其抱怨流量成本高昂或流量不足，不如根据自身的规模和优势，布局最适合自己的渠道。并不是所有渠道都适合每家企业，也没有一家企业能够覆盖全部市场。

我认为，企业应该专注于自己最擅长的领域，找到最有效的渠道布局方式。不同品类和品牌有不同的玩法，有的品牌专注于系统供应链，有的则依赖特定的销售渠道。十月稻田在这方面相对灵活，因为我们进行了全渠道布局，包括B2C、B2B和O2O等多种模式。

不过，全渠道布局也并不适用于所有品类。对于像大米、玉米这类主食产品，它们属于规模经济，需要依赖更广泛的渠道来实现效益最大化。深耕公域渠道，建立高效的运营体系，才能在市场中获得溢价空间。