上月，保健品“脑白金”的“脑白金+Café”咖啡馆落地上海。一个“有安神作用”的保健品，联手有兴奋作用的咖啡，引发业界热议。
门店内提供的咖啡既包括美式、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等基础款，也有厚椰拿铁等时兴新品，售价在9元-22元之间。饮品包括茶饮、冰沙、果汁等，意在填补咖啡门店15点以后的空白区间，定价为11元-20元不等。
醉翁之意不在酒。脑白金表面上是卖咖啡，但实际上是想通过咖啡业务，来拉拢年轻的消费群体。脑白金母公司公司巨人集团表示，咖啡业务目前处于孵化试点阶段，下一步将考虑开展外卖业务。很显然，崛起的新一代消费群体，面对更多元化的选择，品牌老化严重的脑白金已然排不上号。
借咖啡之手推进品牌焕新，脑白金能如愿吗？
01
不仅仅是卖咖啡
“没有咖啡我就不能工作，至少不能按照这种方式工作。”著名作家茨威格曾这样描述咖啡对自己的重要性。这句话放在年轻人身上，也不为过。
一杯小小的咖啡，蕴含的“青年能量”不容小觑。
记者发现，不管是“脑白金+cafe”咖啡馆线下店的装修风格，还是产品布局、营销设计等方面，都向外透露了一个信号，脑白金迫切地想吸引年轻一代消费群体的目光。
其首家咖啡店以今年推出的年轻化品牌“脑白金+”进行命名，采用年轻化装修风格，门店主视觉将大众熟悉的标志性蓝色换成了潮流的克莱因蓝。店内摆设的经典脑白金IP也进行了年轻化设计，广告中跳着魔性舞蹈的白老头、金老太被制作成了巨型镭射手办，手捧咖啡、微笑曲线、圆弧线形都让人感觉亲切的同时带有时尚气息。
产品方面，“脑白金+cafe”主打咖啡类产品，还售卖茶饮、冰沙、果汁等多种饮品，售价在9-22元不等。在产品外包装上，不仅有杯装，还有瓶装，咖啡杯以“脑白金+”LOGO以及微笑弧度作为设计元素，颜值在线。
年轻化设计结合潮流打卡玩法，脑白金拼命迎合新一代消费群体的背后，是脑白金过往的形象促使品牌老化严重。过去曾经霸屏电视黄金档，影响几亿人的脑白金真的卖不动了。
脑白金最后一次公布销售数据是在2016年，彼时脑白金累计销量已达4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。往后愈发低调的这些年，脑白金不再公布业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。
另一边，越来越多的年轻人重视养生，年轻人保健品市场正在崛起。CBNData《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年逐年提升，2020年消费规模超过15亿元，购买4~6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》则显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。
但是，脑白金过往成功的营销经历，让消费者熟记“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号，也让消费者对脑白金的印象停留在其是一款面向中老年人的保健产品。
当下保健品品牌、种类五花八门，脑白金面临的尴尬现状是，正逐渐丧失原有忠诚度较高的中老年客群，品牌老化问题则让其对新一代消费群体的吸引力也不大。
脑白金亟需找到新的增长点，并向年轻的消费群体靠拢。如今看来，咖啡被视为了一大救星。
一方面，咖啡市场主要受众群体年轻，自带年轻化的消费属性，可以帮助脑白金建立年轻化的品牌形象；另一方面，国内咖啡市场本身前景可观，艾媒咨询数据显示，2021年国内咖啡市场规模已达3817亿元，预计整个行业还将保持27.2%的增长率，在2025年达到万亿规模。
因此，脑白金推出咖啡系列产品，可以说醉翁之意不在酒，不仅仅是卖咖啡，更想塑造脑白金年轻化的形象，进入主流消费人群的视野。
02
游戏不够 咖啡来凑？
游戏不够 咖啡来凑？
沉寂许久的脑白金，此番高调重回公众视线，或许另有苦衷。
据公开报道显示，脑白金曾是巨人集团的核心业务，2008年销售额一度突破100亿元，截至2016年累计销量高达4.6亿瓶。
不过自2016年起，随着监管趋严、保健品市场收缩，脑白金销量开始大幅下滑，巨人集团便将重心转向了早年布局的网络游戏领域。
旗下的游戏公司巨人网络成立于2004年，凭借一款2D角色扮演类游戏《征途》一炮而红，巅峰时期同时在线玩家超210万人。游戏发布仅1年，巨人网络就顺利登陆纽交所，融资10.45亿美元，是彼时在美发行规模最大的中国民营企业。
无奈出道即巅峰，苦于股价常年毫无起色，巨人网络于2014年联手鼎晖投资、弘毅投资和霸凌亚洲以30亿美元的价格对公司进行私有化。2016年再以131亿元对价借壳世纪游轮，重回A股市场。股价一路从7.81元/股飙升至77.53元/股，实现20个交易日涨停板，市值突破1500亿元。
然而，风光无量的盛况未能持续太久。2019-2021年，巨人网络营收连续三年负增长，净利润除了2020年短暂上扬，同比增速也是一降再降。
2022年前三季度，公司总收入约为15.73亿元，同比微增1.97%。净利润仅为7.65亿元，同比再度下挫12.05%，销售净利率较2021年同期减少近8个百分点。经营活动现金净流入5.59亿元，甚至低于2016年同期的6.02亿元。
业绩增长乏力，资本市场不甚满意。
机构股东弘毅投资在不到10个月的时间内，通过大宗交易方式24次减持巨人网络股份，持股比例降至5%以下。
鼎晖投资名下的两个投资平台上海鼎晖孚远股权投资合伙企业（有限合伙） 和上海孚烨股权投资合伙企业（有限合伙）， 自2020年第三季度开始分别大笔减持累计约8913万股、4498万股，二者当前持股比例共计5.91%。
来源：wind
“不务正业”是巨人网络表现不佳的重要原因之一。在游戏行业蓬勃发展的年代，公司却一门心思只想撬动高杠杆收购海外游戏公司、涉足互联网医疗、投资P2P网贷公司“投哪网”、影视化唯一的爆款IP《征途》，游戏研发投入持续下降。
据财报信息披露，2019-2021年，公司的研发费用下降约12%，研发人员减少35%。再无出圈之作，公司的新作品《绿色征途》、《征途怀旧版》以及正在封闭研发的《原始征途》，都是16年前面世的《征途》衍生系列。
主营业务颓势尽显，如今巨人集团重新启用脑白金品牌，更像是一次营销自救。
细究太二、李宁、中国邮政等同样跨界做咖啡生意的品牌，要么能在主业务上达成协同，增加营收和利润，培养第二增长曲线；要么可以利用成熟的线下门店网络，利用咖啡吸引客流。
但脑白金却没有同样的优势特点：主要成分为助眠褪黑素的脑白金和提神醒脑的咖啡功效相悖，上游供应链、生产工艺和目标消费群体相去甚远。线下经销商门店数量大不如前，若要将经销门店改造为咖啡馆，无疑又是一笔巨额投资。
结合首家门店实际不对外开放的现象不难看出，咖啡只是噱头，核心目标是吸引年轻消费群体的注意力，让公众尤其是年轻人的目光再次回到公司身上。
03
“保健品+咖啡” 活路还是困境？
归根结底，靠一个“新品类+广告营销”，让脑白金重现辉煌，似乎是脑白金一直在走的路。
推出脑白金咖啡，也是在重复这一道路。但是，面对更加挑剔难搞且获取信息更加容易的新一代消费群体，想凭借营销大力出奇迹的可能性不复存在了。更何况，今天除了更聪明的消费者，还有竞争更加激烈的市场。
事实上，咖啡赛道曾迎来多位跨界选手。今年8月，老字号内联升的大内·宫保咖啡于其大栅栏内联升总店二层内正式开业；同年2月，中国邮政官宣旗下首家“邮局咖啡”落地厦门，售卖咖啡、茶饮等产品，目前已进入北京和南京等多个城市；更早之前，老字号同仁堂和中石化易捷都步入了咖啡市场。
的确，咖啡市场空间较大似乎也是众多品牌纷纷布局的原因。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
不过，咖啡市场竞争激烈，圈外大佬想要做好咖啡绝非易事。有业内人士指出，跨界做咖啡的品牌大多具备一定规模或是资金优势，但其中部分选手并不具备餐饮“基因”，所以也不乏中途退出的例子。未来，跨界品牌还需利用现有资源和优势，加强产品品质和创新，进行差异化布局，从而提升综合竞争力。
在脑白金爆火的年代，互联网不发达，信息孤岛严重，买卖双方信息极度不对称。习惯每天看电视的消费者被循环播放的脑白金洗脑，在那个年代，送礼就送脑白金成为一种时尚。
可是，放在今天，消费者喜好多元且充满个性，脑白金产品矩阵的功效会被各类养生博主、视频博主深扒，脑白金的成分和功效约等于褪黑素的真相，很快就会被市场揭穿，在互联网上无限扩散。
同时，随着人们消费水平的提高、意识转变以及政策驱动，国内保健品市场正在快速增长，来自中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。但是曾经是王者的脑白金，早已失去了主流市场。
国内有汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、西王食品、片仔癀等龙头企业盘踞，占据较大市场份额；而随着跨境电商等购物方式的兴起，澳佳宝、Swisses斯维诗等进口品牌也在崛起。中国海关总署数据显示，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元；此外，一些新锐的保健品品牌在资本的助力下不断涌出，消费者有了更多更具性价比的选择。
现在，脑白金要在咖啡与保健品两个竞争激烈的战场中突围，可是保健品跟咖啡是两个完全不同的市场。
如中国食品产业分析师朱丹蓬分析，保健品和快消品的运营逻辑是两码事情，隔行如隔山，目前从整个脑白金的品牌认知、受众人群，以及它的团队、体系、客户等维度来看，还不足以支撑这门新生意。
想通过脑白金咖啡的年轻形象，带动脑白金保健品的年轻形象，结果可能是在两个激烈的竞争市场里顾此失彼。
况且，不管是保健品还是咖啡，最终的竞争力都要落到产品上，消费者永远愿意为优质的产品买单，靠营销吸引关注的玩法注定不长久。
本文由食品观察家综合 凤凰网美食 新周刊新浪财经创投Plus 整理报道
