出售传闻背后的市场剧变：从“优等生”到“被围剿” 自2025年年初以来，关于星巴克中国业务可能被出售的消息持续发酵。多家媒体报道称，私募巨头KKR、方源资本、太盟投资集团（PAG）以及华润集团、美团等中资企业均被列为潜在买家，交易估值或超10亿美元。尽管星巴克官方未明确证实，但全球CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）的表态——“探索战略合作伙伴关系以持续增长”——已为这一传闻增添了几分可信度。 曾经的辉煌与当下的困境 星巴克中国曾是全球市场的“优等生”。截至2023财年，其门店数达6806家，年营收超30亿美元，增速一度高达15%。然而，自2024财年起，业绩急转直下：连续四个季度营收下滑，2025年Q1同店销售额下降6%，客单价连续8个季度下跌，交易量也陷入萎缩。这一颓势与其“高端化”定位的失灵密切相关——在瑞幸、库迪等本土品牌以“9.9元咖啡”重塑市场规则后，星巴克的高溢价策略逐渐被消费者视为“中产税”。 星巴克中国的三重困局：价格、定位与本土化 1. 价格战的进退维谷 星巴克曾宣称“不参与价格战”，但面对市场份额流失，其不得不通过优惠券、外卖平台降价（如美团单杯19.9元）等方式变相妥协。然而，这种“高端人设”与“低价促销”的矛盾，既未能吸引价格敏感型消费者，又动摇了核心客群的忠诚度。反观瑞幸，2024年以119款新品（如酱香拿铁）和22000家门店构筑起“15分钟交付圈”，单杯均价仅14.58元，彻底改写了咖啡消费的性价比逻辑。 2. “第三空间”的祛魅 星巴克赖以成功的“第三空间”概念，正在被外卖普及、空间拥挤、座椅舒适度下降等问题消解。消费者对线下社交场景的需求减弱，转而追求便捷性与性价比。与此同时，本土品牌如M Stand、%Arabica以差异化设计或精品路线，分流了星巴克的高净值客群。 3. 本土化创新的滞后 星巴克的产品迭代速度（2024年推出78款新品）远落后于瑞幸（119款），且缺乏真正“出圈”的本土化创新。例如，其争议性的“红烧肉拿铁”被调侃为“黑暗料理”，而瑞幸与茅台的联名则成为现象级爆款。此外，数字化布局的迟缓（如AI投入14亿元未达预期）进一步削弱了其竞争力。 出售的“双刃剑”：机遇与风险并存 若交易达成，星巴克中国可能通过两种路径寻求转机： - 特许经营模式：参考麦当劳、百胜中国的先例，引入本地合作伙伴（如华润的零售资源、美团的流量入口），可加速下沉市场渗透并优化供应链效率。 - 资本运作经验：潜在买家KKR、方源资本曾主导百胜中国分拆上市，其操盘能力或为星巴克注入新动能。 但这一策略也面临风险： - 品牌控制力弱化：特许经营可能稀释星巴克的高端形象，尤其在低价促销与下沉扩张中，品牌调性更难维持。 - 短期阵痛：整合期的运营波动、管理层频繁变动（如王静瑛退休后董事长职位空缺）可能加剧不确定性。 突围之路：从“文化符号”到“本土共生” 星巴克的困境本质是跨国品牌在中国消费升级与本土化博弈中的缩影。要破局，需在以下方向发力： 1. 重新定义“高端”：不再依赖空间溢价，而是通过产品创新（如中式风味咖啡）、会员体系深化（如银卡会员年轻化）和数字化体验（如AI精准营销）重塑价值。 2. 差异化下沉策略：避免与瑞幸硬拼“9.9元”，转而聚焦区域特色（如三四线城市的茶咖融合）或场景细分（如商务会议、社区社交）。 3. 拥抱“国潮”叙事：借鉴喜茶、奈雪的茶的文化IP运营，将咖啡与中国传统文化元素结合，扭转“外资退潮”的认知惯性。 写在最后：星巴克的“中年危机”与中国咖啡市场的分水岭 星巴克中国的出售传闻，不仅是一则商业新闻，更折射出外资品牌在华发展的深层命题——当“文化符号”光环褪去，唯有更敏捷的本土化、更极致的效率革新，才能在与本土品牌的混战中存活。无论交易是否成真，这场博弈都已为中国市场写下注脚：咖啡战争的终局，不属于固守旧梦的巨头，而属于真正读懂消费者的人。