文 | 职业餐饮网 焦逸梦

2024年是餐饮结构性变革的一年。

有入行十几年餐饮老炮表示，无从下手，不管做什么，都止不住营业额的下跌势头。

但这个时代仍然有人赚钱。

所以，肯定是一些需求悄然生变了，而我们餐饮人浑然不知，导致努力方向不对。

当一些商超苦苦守在线下时，会发现用户已转移阵地，在线上下单了。有零食品牌称，原来线下商超渠道占销售的80%，现在只占20%；

当餐饮老板A还守着一家线下实体小店时，可能隔壁的餐饮老板B，已在团购平台、种草平台等全线开花，在消费者面前“狂刷存在感”；

当餐饮老板还固守着传统营销渠道时，可能隔壁的餐饮老板已摸到了内容平台的红利，一场短视频平台直播带来的GMV可能抵得上线下卖半年的业绩。

就像以前的货架电商向内容电商演变一样，现在团购货架内容化也是大势所趋。

趋势之下，平台们也达成了强强联合，共同助力本地生活商家的生意。

中国最大的本地生活平台美团就已和快手合作3年，收获了超出双方预期的合作结果，数据显示：今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。

快手和美团的合作会带来哪些变化？当冰山下的快手7亿老铁浮出冰面，我们餐饮人又该如何读懂？

百城万店，快美合作升级

3年前，也就是2021年12月，在快手生态开发大会上，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。快手决定将短视频流量导给美团，进行一次尝试。

3年后，美团、快手决定继续续约，这次的合作范围是百城万店，包含一二线在内的多个城市。

这几年，各个互联网平台在本地生活的竞争相当激烈，也改写了部分生态格局。快手本地生活进场并不早，但进场时机恰到好处。因为当全平台的流量枯竭之际，快手的7亿老铁让很多餐饮老板看到了希望。

而过去三年快手美团的合作，也确实交出了漂亮的答卷。

数据显示，今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5个百分点。

而且大品牌们一个月就能获得几十万新客，情势喜人。

百胜中国旗下的必胜客，经美团进入快手生态后，不到20天即获得增量GMV超1900万，首月即在快手获得新客超23万。

门店遍布全国零食折扣店赵一鸣零食，自今年4月份通过美团进入快手生态后，在两个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV超过2500万。刚刚过去的6月，快手为赵一鸣零食带来了大量增量客流，其中，新客占比超过42%，也就是说每成交三单就有至少有一位新客。

通过快手美团在本地生活领域的合作，商家们获得了新的增量。同时，快手和美团本身的商业化和本地生活也业绩斐然。

数据显示，2023年Q4本地生活日均支付用户数同比增长40倍，GMV同比增长25倍。

具体来看，美团2024年第一季度的营收达到733亿元人民币，同比增长25%；核心本地商业实现稳步发展，该业务分部营收546亿，同比增长27%。

快手看中了美团丰富度极高的商家、商品，美团看中了新客浓度极高的快手用户。

有快手内部员工称：“快手不希望自己抢夺合作伙伴原有客流，而是想为合作伙伴增加客流，共同做大蛋糕，这一方面得益于差异化的用户分布，另一方面也是因为用户产生需求的场景就在快手本身。”

快手美团通过这种轻量级的合作方式，可以快速让美团商家进行多端运营、降低运营成本，让美团的优质供给和快手的海量新客快速发生化学反应。

有相关人士透露，这次快手美团合作并非仅仅停留在商品引入这一维度。美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，快手美团也将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

整个Q2，快手本地下单用户在下单过程中，购买过程麻烦、订单不好找等问题的占比同比下降超过10个百分点。“这证明快手老铁对美团商品的心智正在变得越来越好。”快手内部员工称。

接下来，快美合作继续合作时，双方的重视程度都会持续加深，比如，专项推进、人力扩充、城市端合作、定期沟通。

在快手本地生活事业部的一次全员会上，有人曾提问“是否要将货架提升至高优先级，设置一个团购Tab页”，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古给出的答案是：目前本地生活事业部仍然处于萌芽的阶段，用户仍然是逛的心智，现阶段需要被最高优解决的是流量效率问题而非流量规模的问题。

快手和美团的合作仍然有着相当广阔的合作空间，作为内容平台，快手解决流量效率问题，美团发挥其深谙餐饮商家的优势，快手美团的合作有望来一场效率革命。

一位快手内部人士称，“目前来看快手本地生活并没有在战略上走什么弯路，尤其是在增长趋缓的行业大背景之下。”

冰山下的7亿老铁，待挖掘的金矿

消费结构转型、新线市场消费升级是当下两大“长周期风口”。

恐怕如今没人不知新线市场是当下最大增量。第三方研究机构麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。

蜜雪冰城、瑞幸、塔斯汀、沪上阿姨、星巴克等连锁品牌都加大了在低线市场和县城开新店的比例。百胜中国继续做三四线城市，努力实现“到2026年，门店数达2万家，服务中国一半人口的”目标。

一个让人惊讶的案例是，2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古快手专场活动中，下单用户有3成从未购买过瑞幸，快手成为所有渠道中新客比例最大的渠道。让人惊讶是因为，瑞幸已经破了万店了，即便如此，仍然有能如此大量的潜在客群可待开发。这不得不让人慨叹中国市场之大。

这也和快手本身的差异化用户有关。

据第三方机构QuestMobile发布的最新数据显示，2023年5月，快手主站高频用户（注：QuestMobile对高频用户的定义为日使用指定APP次数至少6次的用户）与某行业头部短视频平台的用户重合度仅为19.67%，相较去年同期下降了6.3个百分点；从年龄属性来看，24岁以下的年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显，分别占比30.8%、35.2%。

说明，快手是餐饮品牌们拓新客的有力抓手。快手背后的7亿老铁是一个巨大的金矿。

但问题是，新线市场就在那里，但能为你所用吗？很多巨头甚至根本不懂新线市场。

这就涉及到了快手独一无二的优势，在过去的发展中，快手积累了对新线市场的老铁用户的真实洞察。这就是当下餐饮商家急需的。

通过飞瓜数据推出的《快手本地生活用户洞察报告》，从数量上看，新线城市中，年轻用户与31-50岁的中坚用户居多，已婚人群占比超六成。

但根据快手的两个数据来看，我们餐饮商家应该尤其关注新线城市30岁以下的年轻人。

一个数据是，2023年30岁以下年轻用户贡献了快手本地生活近4成GMV，并呈现稳中有增的趋势。年轻用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛。

另一个数据是，2023Q4较2023Q1，快手到店餐饮用户规模增长633.9%，GMV规模增长639.4%，30岁以下年轻人是到店餐饮规模最大且购买力最强的用户。

另外，新线城市拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，这就会给我们餐饮品牌带来新的想象空间。QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户超过6成。

毋庸置疑的是，用户的注意力进一步向短视频平台集中，短视频是全网用户月均使用时长最久的类型。因此，用户的注意力，这里可以挖掘的宝藏太多。

Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2023年5月

用户在快手里，用户需求和增量也在快手里。

在快手这个场景里，内容会撬动真正的增量。这主要是因为得益于短视频、直播更高的内容维度，快手补齐了一个营销场。

比如，你原先喝奶茶也好、请朋友吃饭也好，都是先有了需求，再上平台寻找商家，这是货架电商的逻辑，这个需求是本来就存在的。

但你现在在快手等短视频平台，在娱乐休闲、闲逛的过程中，你可能突然会发现瑞幸、蜜雪冰城给你发了一个券，或者你看到它们做了有趣的周边，于是决定购买团购券去线下消费。在这个过程中，你是闲逛过程中，被激发出来的需求，这就是增量。

这也是餐饮商家当下做短视频，进入短视频平台，最想要的东西，那就是增加增量场景，从而增加增量顾客。

还有，快手是全国化的平台。

所以，快手本地生活能够打破地域限制，将服务信息推送给更广泛的潜在消费者。当下，来一场说走就走的旅行很常见，从天水麻辣烫、淄博烧烤的火爆可见一斑。视频画面里让人垂涎欲滴的美食极可能为餐厅带来外地游客，这就扩大了消费范围和品牌影响力。

今年，降价几乎成了大部分餐饮老板的共识，但老板们担心的是，降价会不会也没人来？

在快手，提高商品性价比依旧是最好的营销方式之一。端午节直播期间，蜜雪冰城三款次卡类商品贡献了近三分之一的订单量、近一半的GMV。新线市场用户有闲有钱，有大量时间积极参加活动，核销等效果卓著。

有品牌甚至会很珍视快手等短视频平台的评论、用户私信等。因为这里面极有可能藏着你下一个生意增长的机会。

例如，蜜雪冰城的主播就十分喜欢在快手直播间和粉丝们互动，直播间的公屏也经常被“点赞不停福利多”刷屏。有相当一部分的老铁在直播间就是为了等“0.99元柠檬水”的上线，有的铁粉甚至会为了核销一杯蜜雪冰城排队几十分钟。

十亿级平台补贴千亿级流量，一个庞大的蓝海市场

当下，让很多餐饮老板觉得难受的一个点是，营销的ROI越来越低。这就造成了餐饮老板对平台的悲观。

什么意思呢？部分餐饮老板认为，随着时间的增长，在营销上要花的钱只会多不会少。花更多的钱，都难以达到以前的效果，这是常态。

虽然这里有消费理性等客观因素的影响，但在餐饮老板看来，各个平台的营销就是个无底洞。不做不行，但做了只会进一步压薄利润，沦为平台打工人。

所以，目前快手的本地生活，处于难得的蓝海阶段。由于尚未达到高度饱和的竞争状态，美团商家在快手平台上推广时，面临的竞争对手也相对较少，值得餐饮老板们关注。

因此，大量商家涌入快手本地生活。2023年12月，快手本地生活生态内的品牌商家数同比增长417%，下单品牌商品用户数同比增长22倍，月动销品牌商品数同比增长383%。

在快手，本地生活商家无需投入无限资源来争夺有限的用户注意力，且流量十分充沛。

“过往新店开业往往需要一个较长的冷启动周期，但我们现在是不需要的。因为开业之前，我们就会通过快手等平台做短视频的预热、本地推的投流，覆盖附近人群。此外，我们也会提前上一些代金券或者秒杀品，能够给这家店直接带来一些新的客户。”赵一鸣零食相关工作人员称。

对餐饮商家来说，最爽的是，正在蓝海阶段的快手拿出的政策也十分诱人。

例如，在今年的快手本地生活聚力生态大会上，快手提出“10亿级平台补贴和千亿级流量”来塑造团购风口。

平台补贴，屡试不爽。很多快手老铁会提前在线上买好券，然后到店核销，到店取。

比如哈尔滨的烘焙商家有间千层就在快手推了四拼蛋糕的爆款，目前开店150+。代金券是就是最主要的引流方式，其把代金券作为福利秒杀品，提高直播间人气，促进转化。

而端午节直播期间，蜜雪冰城推出的特价柠檬水活动，快手也进行了补贴，蜜雪冰城2天内获得了3.5万新客，账号累计涨粉超4万人，一场直播收获了超过3万条评论。

而且，由于快手和美团达成合作，包括美团商家在的所有经营者都可以实现订单管理、客户服务等运营环节的数字化和自动化，减少人力和物力的投入，降低运营成本。快手本地生活与其他内容平台的后台入驻、玩法基本一致，适应成本极低。

这对美团的餐饮商家来说，无需投入太多精力，就能达到投入产出1+1大于2的效果。

针对包含美团商家在内的所有商家，快手都会提供一系列的扶持政策和优惠措施。这包括降低广告费用、提供免费的推广资源或培训支持等。

在服务上，为了提升商家价值链的参与深度，快手会共同开发个性化的营销方案和服务产品，实现互利共赢。

例如，通过快手提供的1V1运营陪跑，商家联合快手推出定制化的套餐和优惠活动；例如，快手推出会员产品，助力提升商家的用户运营能力。

有间千层的老板也称，快手的运营反应速度极快。对一些餐饮老板来说，入驻快手，新店的启动周期更短，更省心，获客能力更强了。这些都体现了快手对本地生活商家的重视。

快手的7亿老铁就是未来服务消费的最大增量。对餐饮商家来说，尽快入局，尽快熟悉平台玩法、生态环境，就有可能吃到一波最大红利。

一位快手员工表示，商品的丰富度决定了人货匹配的效率，也直接决定了用户体验的高低。靠内容起家的快手从来不缺流量，但优质商品供给却是一块短板。

借助此次合作，快手也将极大提高用户体验和匹配效率，也将在2024年给商家带来更大的增量机遇。

职业餐饮网小结：

快手背后，拥有着新线市场的7亿老铁。最大的本地生活平台美团，则聚集了大量优质商家。优质供给和7亿快手老铁的结合，势必会迸发出更大威力。

快手美团的合作也从侧面表明：7亿快手老铁对我们餐饮商家来说是一次不可多得的机会。抓住快手，就等于抓住了红利。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳