文 | 职业餐饮网 侯硕丽

库迪熬不住了，准备退出价格战了？

近日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会中透露，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。

瑞幸早就不想“跟”了，今年一季度，好不容易盈利的它又重回亏损，亏了6510万元，从开年的“9.9活动”缩水也能看出其对价格战的回避。

然而，不仅仅是咖啡行业，餐饮的价格战已经弥漫到各个业态。

为了抢夺消费者，餐饮人们使出浑身解数：今天能推出5折套餐、明天就能上1折菜品、甚至不惜打出“免单吃”的口号……

然而，无底线的价格战下没有赢家：餐企杀敌八百，自损一千，在价格战中败下阵来的不得不倒闭收场；“缺斤少两”“偷工减料”套餐横行，食品安全问题频发，顾客也同样是受害者……整个行业陷入一场恶性循环。

深陷“价格战”泥潭，餐企们苦不堪言......

据窄门餐眼数据显示，近半年来，库迪咖啡的闭店率至少达到7.7%。

咖啡赛道的价格战只是整个餐饮行业内卷的一个缩影。今年，快餐、正餐、咖啡茶饮、精致餐饮，都不可避免陷入价格战的泥潭中。

在餐饮市场价格战的大背景下，消费者对价格也愈发敏感。对于品牌们来说，没有价格优势就意味着没有客流，从而使大部分餐厅为了流量和抢占客流，选择让渡利润空间。

但让渡利润的背后，餐企就需要面对高昂的租金、运营、原材料、人力等成本压力。

对于连锁餐饮品牌来说，有供应链、门店数量、品牌背书等，或许能够通过低价获得一波流量，日子还熬得过去。

但对于中小规模的企业来说，无休止的价格战就像一把利刃，已经击破了不少商家最后的防线，再进行下去，只会血本无归。

不少餐饮人在社交媒体，表示恶性的价格战已经让自己“苦不堪言”：

“我4个店现在都是亏的，商家太内卷了，自己把行业都做塌了。”

“无休止的价格战， 会被瓜分到一滴油水都不剩 ，这就是不寻求创新的后果！”

“怎么比疫情还难熬！”

无底线价格战下没有赢家，餐饮业该回归良性竞争了！

“价格战”越打越猛，“内卷”成为企业生存关键词，价格战真的是唯一的“救世主”吗？

诚然，激烈的竞争是市场规律的必然结果，但任何竞争也都需要考量一个边界意识，无下限的价格战没有赢家。

1、伤害企业：

价格侵蚀利润，餐饮倒闭潮加剧.....

2024年5月，全国餐饮收入占到社会消费品零售总额的10.9%。5月全国餐饮市场呈现恢复态势。

但餐饮行业的收入出现了增收不增利的情况。中国烹饪协会分析，主要是因为价格战、同质化竞争和成本的加剧，使得不少餐企高度承压。

根据企查查数据显示，去年新开的餐饮相关企业318万家，吊销、注销的数据是135.9万。而在这135.9万个创业梦想中，有28.8万是在“一年内成立又倒下”，也就是说，有28.8万餐饮门店没有活过一年。不少餐饮人因为熬不住价格战的影响，倒闭之后赔得一塌糊涂。

如对于一些加盟商来说，他们原本想通过加盟的方式，利用品牌的知名度，来获得收益。但随着市场竞争的加剧，为了吸引顾客，他们不得不跟随总部的步伐，进行低价促销。

但是，这样的促销往往是以牺牲利润为代价的。长期下来，加盟商们的利润空间被不断压缩，甚至出现了亏损和倒闭的情况。

2、伤害顾客：

以牺牲质量为代价的“打折”，食安没有保障

另外，虽然很多人认为，商家打价格战，消费者可以渔翁得利，实则不然。

低价竞争虽然能在一定程度上，提升顾客流量，抢占市场份额。但因为利润空间被挤压，部分餐厅通过减少原材料来节约成本，从而导致产品质量下滑。

以茶饮行业为例，根据媒体报道，新式茶饮的食品安全层出不穷。书亦、古茗，蜜雪冰城等多品牌被爆出食品安全问题，大多集中在更换效期标签，不按时报废原料，水果变色后仍然使用等情况。

我们每个人都是餐饮消费者，大家都希望吃到的饭菜是商家精心挑选的食材，用心做出来的美食。但任由价格战的乱象继续，久而久之，顾客出去吃饭还有没有保证是个难题……

而且，为了节省成本，从而牺牲消费者的利益。长此以往，不仅消费者的利益受损，也会大大影响消费者对品牌的忠诚度。

除此之外，无底线的价格下、餐厅倒闭潮的背后，是一个个创业者的“血本无归”，是一个个员工的“下岗失业”，是一个个家庭陷入生活拮据与窘迫。

餐饮作为承接超2000万就业人口的行业，剧烈的震荡与洗牌，破产与失业交织，进一步加剧了消费力的下滑，以此会形成一个更大的恶性循环。

3、伤害行业：

恶性竞争，劣币驱逐良币，行业创新受阻

客观说，在消费降级、客流下滑的背景下，各家餐企都在“抢顾客”，适度的“内卷”能倒逼企业提高商品质量、提升服务水准，优化管理、运营方式，提供高性价比的餐食，降本增效让利消费者，自然是件好事。

但竞争应有序，无底线的“价格战”或只是一场没有赢家的“战役”，是造成“劣币驱逐良币”现象的直接原因。

部分商家降低产品质量，弄虚作假恶意低价竞争占领市场，而那些坚守品质的餐厅，可能会因为失去客流，而不得不退出市场。

这种“杀鸡取卵”式的“价格战”，会破坏良性的行业生态。一些原本有注重产品创新以及品质的品牌，由于缺乏资金而无法在价格战大背景下生存下去，这种现象就很容易造成整个行业的创新力受到抑制。

职业餐饮网小结：

比亚迪集团李元飞曾比喻，企业之间的竞争就像打牌，要量力而为，不行就过，下一局接着来。

充分的市场竞争是必要的，这会倒逼餐饮企业提高品质和创新能力，给消费者更好的体验。

但是没有边界感的“价格战”是场没有赢家的战争。

对于品牌来说，真正的流量密码，仍是是产品为王、创新为王。餐饮企业是时候为了实现正和博弈，而审慎思考，更待答案了！

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳