大球星梅西也拉不动白酒销量？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

2023年，中国白酒行业迎来一则极具话题性的新闻“贵州赤水河酒业宣布与阿根廷足球巨星梅西达成代言合作”。这一举措在传统白酒行业中堪称“破圈”之举，但与肯定、赞许相比，市场上更多的声音却是质疑。

梅西作为国际顶级体育IP，其代言白酒品牌的逻辑何在？赤水河酒业此举是剑走偏锋的营销创新，还是一场风险与机遇并存的豪赌？

现在看，作为足球巨星的梅西在“白酒圈”似乎并没有预期中的影响力，其覆盖全球的知名度，并没能帮助赤水河酒在销量上实现突破。截至3月5日，在天猫赤水河官方旗舰店内，销量最佳的一款赤水河酒，也仅是100+。

众所周知，酱酒市场却有一段“辉煌”，就在2020年前后，各路资本疯狂涌入酱酒赛道，一批又一批的酱酒趁热出厂，即便“没名没姓”也能卖个好价钱。可是，从下半年开始，酱酒就已经出现了退潮，资本失去了对酱酒的兴趣，酱酒并购重组的热潮迅速退去，取而代之的是甩货、抛售。

赤水河酒出现的时间，恰是酱酒的“冷静期”，而就在这样一个并不适合冒险的阶段，赤水河酒却选择了破浪前行。

赤水河酒业虽地处中国酱酒核心产区，但相较于茅台、郎酒等头部品牌，其全国知名度与市场份额仍存在差距。在白酒行业集中度持续提升、区域品牌生存压力加大的背景下，赤水河酒业选择梅西代言，可以说“野心十足”。

应该是为了支撑野心，赤水河酒不惜重金请来了梅西，希望仰仗他的知名度、影响力，在年轻一辈消费市场中占据一席之地。

长期以来，白酒品牌的推广都是依赖“历史底蕴”“工艺传承”等叙事，而在一个年轻消费者崛起的消费时代，厚重的故事明显缺乏魅力。而梅西的全球影响力与运动活力，可以助力品牌迅速塑造年轻化、国际化形象。

按照预想：梅西在社交媒体拥有超5亿粉丝，其代言可迅速拉升品牌曝光，尤其在世界杯等赛事节点，话题效应显著。此外，梅西的“顶级球星”身份与赤水河酒业的高端产品线（如千元价位带酱酒）形成价值共振，强化品质认知。

但事实却远比预想残酷，梅西代言赤水河酒，确实为其带来了流量关注，但也仅是短暂的几天，其中可以转化为订单的流量更是寥寥无几。同时，邀请超级巨星代言的弊端显现，“梅西香港行”引发的舆情事件，也将赤水河酒牵连其中。

2025年1月2日，赤水河酒携手梅西再推新品——梅西签名款53度贵州赤水河大曲坤沙纯粮酱香白酒在京东、抖音、天猫等平台上市。

“新款酒瓶整体瓶身设计以梅西形象为主元素。”不仅融合了赤水河酒深厚的文化底蕴与精湛的酿造技艺，更以梅西的授权签名为独特标志……一款来自中国贵州赤水河的白酒产品，却印着一位阿根廷足球巨星头像，真的搭配吗？

对此，从不会说谎的数据已经给出了答案！白酒承载着深厚的东方社交文化与地域属性，而梅西的西方体育巨星形象并不能与之融合。

一方面，梅西与白酒关联度低，其个人饮酒形象亦未建立。一个可能没喝过白酒的人，怎么能让消费者相信，他选择代言的白酒产品是好酒？另一方面，要将梅西形象融入白酒品牌，需要结合中国文化意境，而不是简单的“印头像”，例如，以“全球举杯，致敬拼搏”为主题，将足球精神与酿酒工艺的匠心相联结。

如今，赤水河酒业与梅西的合作已经成为一场值得被关注的“行业试验”，若能在文化嫁接与运营落地上实现突破，或将为区域酒企提供一条“以小搏大”的创新路径。