中秋假期到了，一批“目的地咖啡”涌入视野：

他们开在瀑布旁、稻田间、森林里、大海边，以绝佳赏景视角、100%出片率俘获一众消费者。

温州的MOJ咖啡，靠挖掘城市周边的小众风景地，不到两年在全国开出38家门店，有的一年营收近千万。

“目的地咖啡”是一种什么新模式？能复制吗？

“目的地咖啡”全国蹿红

有品牌连开38家

“在大自然中打个盹，舒服一会是一会。”

节前，杭州的雯雯就制定好了出行计划，“不想特种兵行程，和朋友约了周边的稻田咖啡，纯放松、去去班味。”

“一望无际的稻田和远山，端一杯咖啡置身其间，松弛感不就来了嘛。”

我发现，打着喝咖啡的旗号，驱车百公里到山野里拍大片，已经成为当下年轻人的新消遣。

在北京、上海、杭州、成都、南京、厦门等热门城市周边，一批开在瀑布旁、稻田间、森林里、大海边的咖啡馆备受青睐，消费者购买一杯咖啡即可拥有绝佳赏景视角。

咖啡的价格通常远高于城市连锁品牌，基于各地经济水平与门店差异，单杯售价30～79元不等。

讨论度较高的安吉瀑布咖啡，从杭州自驾1个多小时便能抵达。靠山洞、瀑布等自然景观的特色体验，已开到第7家店。

暑期几乎每家店都爆满，主理人Jason告诉我，“生意好的店，工作日客流在1000～1500人，假期能达到2500～3000人。”

在小红书搜索“瀑布咖啡”，相关笔记达12万+篇。我发现，福建、安徽、河南等地也出现类似的咖啡馆。

而曾创下单日8818杯的记录深蓝计划，今年在浙江海宁市丁桥镇海潮村打造了“深蓝计划·礼堂”，被网友视为浙江版“阿那亚”，单日接待游客最多近千人。

温州的MOJ咖啡，则通过挖掘城市周边的小众风景，比如废旧水塔、海岸悬崖等，一店一设计，用“100%出片率”俘获消费者，快速在当地站稳脚跟。

之后沿着热门旅游线路开店，比如浙江舟山、四川阿坝州理县、江西赣州和景德镇等。不到两年，已在全国拥有38家门店，粉丝直呼“MOJ的卡都打不完”。

创始人朱齐鹤将此称为“目的地咖啡”，即把咖啡馆本身打造成小景点，形成独立的打卡空间，“让消费者就冲着这家店来。”

避开城市竞争

目的地咖啡馆有多大潜力？

近年，随着咖啡的连锁化、平价化发展，市场陷入价格内卷，消费者的审美疲劳也随着而来。

此时，一杯咖啡、一张美照、独特的场景体验、十足的情绪价值，正在成就一片市场。

大批年轻人的专程奔赴，也带动不少创业者押注入场，“咖啡+文旅”业态的目的地咖啡，似乎成了一个爆点。

那么，这类咖啡馆的潜力究竟有多大？

1、满足年轻人“短逃离”的精神刚需，溢价空间大

城市周边的门店选址与稀缺的场景氛围，满足年轻人微度假、短逃离的精神需求。

在这里，消费者可以远离城市喧嚣，感受生活的片刻安宁，如网友所说，“去生活的缝隙里喘一口气”。

目的地咖啡馆用距离精准筛选用户，门店位置偏远，代表着消费者需要付出更高的交通成本与时间成本，最终吸引到店的往往是有一定消费力或产生审美共鸣的人。

“目前MOJ咖啡的消费群体主要是有车的90后，女性为主。”朱齐鹤说。

加上当代年轻人崇尚个性表达，愿意为兴趣偏好买单，提供情绪价值意味着更多的溢价空间。

以瀑布咖啡为例，79元/人的定价在其目标客群眼中，不仅是一杯咖啡，还收获了场地入场券与身份认同。

2、承接民宿部分功能，主要营收在咖啡之外

在多位从业者看来，目的地咖啡更像是轻文旅项目。

其盈利方式往往是多元化的，即以咖啡为载体，打造出一片集餐饮、观景、休闲于一体的消费场所。

“中国人有句话叫‘来都来了’，消费者跑几十公里、上百公里到店，远不止喝一杯咖啡那般简单。经营餐饮、承办活动、出租场地才是主要收入来源，最好的一家店一年营收接近1000万元。”朱齐鹤说。

而这也与精品民宿的部分功能不谋而合，在消费者捂紧钱包的当下，目的地咖啡馆自然承接了部分民宿用户消费降级的需求。

尤其是在打卡需求方面，消费者花费几十元喝杯咖啡，出片效果与千元民宿不相上下。

况且，目的地咖啡比起“投入高、收益慢”的民宿，运营起来更轻量、灵活，这也吸引了一批民宿、露营等文旅行业的实力创业者入局。

我了解到，瀑布咖啡巴厘岛版只用20多天就完成了前期建设，整体投入100万以下，属于轻资产运营。“公司规定三个月必须回本，否则就认定失败，这种项目运营一定要短平快。”Jason说。

3、乡村振兴战略下，政策导向提供“生长土壤”

朱齐鹤认为，正如民宿之于农家乐，目的地咖啡可以看作“村咖精品化”的结果。

2022年文化和旅游部等6部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文旅融合列入文化产业赋能乡村振兴重点领域。

咖啡作为链接城乡发展的桥梁，在政策导向下，越来越多地方政府、村集体展开招商。“深蓝计划·礼堂”正是由此而来。

图源@深蓝计划｜小程同学

专业人士分析，随着国家乡村振兴战略的全面实施，政府对乡村创业就业扶持力度的不断加大，为目的地咖啡提供了良好的政策环境与生长土壤。

“咖啡+文旅”模式

是咖啡破局新机会吗？

表面上看，目的地咖啡充分发挥了地方环境特色，精准狙击都市年轻人的情绪需求，甚至成为一部分人的生活方式。

但对于创业者来说，此类咖啡馆也有一些明显的运营难点：

对于一家目的地咖啡馆来说，独家定制的空间、主理人的个人审美、以及周边特色的环境，往往是其最大卖点。

但这需要通过社交媒体的广泛传播才能实现一定比例的到店转化，这对团队的策划和线上运营能力有较大考验；而且背后涉及特色景区、流量点位等核心资源，非实力玩家很难触及。

消费者打卡过后，如何使其形成复购等持续经营问题，也需要考虑。

不同于城市咖啡馆，目的地咖啡馆一般下午1点～5点会面临客流集中释放，短短数小时需要完成大量出杯。

而在美景的滤镜之下，咖啡品质、门店服务水准被人为地弱化，产品通常停留在“不算难喝”的水平上，消费者的吐槽声不断。

依托于户外场景的门店，面临更加明显的淡旺季，冬季客流锐减，如果不能在旺季完成营收目标，很难过冬。

不可否认，在越来越多年轻人“逃离都市”的需求推动下，“咖啡+文旅”模式的目的地咖啡热度走高，为价格内卷下的咖啡市场带来了新的机遇。

但投资入局仍需谨慎考量。对此你怎么看，欢迎在留言区讨论。