作者|甘鹏

对于大多企业来说，2023年度的经营已经进入倒计时阶段，对于明年的计划已经开始，相信这两年，快消品的食品饮料行业从业人员，尤其倍感压力，市场从疫情的后遗症还未缓过来，“社区团购、直播带货、零食连锁”三个组合拳又打得大部分中小企业更加迷茫。

这两年行业的变化确实大，但任何企业在时代的趋势下，都不过是一粒沙子，毕竟任何一种商业模式的诞生都是对过去商业的革命，但这个革命不一定是颠覆，也有可能是补充。用经营的底层逻辑去看新商业模式，最终还是看盈利，所以中小企业在面对渠道的变革时，能做的还是积极应对。

接下来，笔者以抖音平台为例，谈谈如何通过KOC矩阵打法，低成本构建线上销售渠道，为中小企业明年的规划带来一些新启发。

什么是KOC？

了解KOC之前，要先了解KOC和KOL的区别。KOL的英文全称是Key Opinion Leader , 简单来说，是指在某个领域内的关键意见领袖，有一定粉丝量且对该群体购买行为有较大影响力。有足够专业权威，足够影响力的KOL可覆盖较为广泛的人群。在不同的领域，KOL有头、中、腰部之分，分散在不同的社交平台。

KOC的英文全称是Key Opinion Consumer，关键意见消费者。可以理解为是粉丝量比较小的KOL。他们是某一领域内的消费者，拥有足够真实的消费体验，可直接影响粉丝产生消费行为。换个角度看KOL和KOC更好理解。我们可以把KOL看作是线下的大型商超，KOC就是线下的老婆夫妻店，用这个视角去看的话，它们都相当于企业的销售终端网点。

KOC矩阵对中小企业的机会和意义

中小型的企业如果之前线上渠道一直没启动过，我建议先在抖音平台重点用KOC矩阵的打法来起盘。很多企业找线上达人带货只看某某主播粉丝多少，带货量多少。企业经营角度要看的并非这些数据，我们要用高纬度的视角把它当一个渠道属性来看，KOL的单个头部效应固然重要，但他数量有限，而且对接周期长，稳定性差。但KOC不一样，它的资源密度很高，从渠道的规模看，比KOL的渠道规模大得多。

据抖音官方披露，2022年抖音动销作者数量增至627万，比2021年增加了近两倍，如果我们把每一个动销作者看成一个终端渠道资源，那这个金矿是真的值得我们去做，如果一个中小型企业在抖音建立了100万个这样的销售渠道，销量不容小觑。过去品牌在抖音上的销售业务偏向于利用头部达人起盘，再用腰部达人收割，现如今品牌却偏向于中腰起盘，头部反选，利用已经被中腰部达人验证的产品反向和头部达人谈判。这也是平台与品牌方在发展趋势中的变化。

KOC矩阵打法的核心价值

1.低风险价值，从0到1低成本起盘

KOC投放成本低。抖音KOL带货一般都是有坑位费加佣金的，而且试错成本较高，不仅需要花费较多时间走流程和安排排期，还有一定的风险，最终浪费了钱，也浪费了时间。而KOC带货价格比较便宜，试错成本较低，而且排期比较灵活，只要做好前期筛选工作，KOC的转化率可以表现得很出色，不亚于KOL。

2.渠道规模价值，达人可选范围广

不光是抖音，任何平台头部达人（KOL）的数量都是很少的，放到我们线下渠道逻辑对应它的就是KA渠道，但KOC相当于我们线下的流通小店或老婆夫妻店了，店虽然不大但数量非常多，对企业来讲是密度很高的一种渠道类型。因为不同领域的KOC粉丝量虽然不大，基本在2000到10000左右，多的能有3-5万粉丝，但当企业真正做到大范围覆盖后，这种规模化的渠道叠加后的矩阵产生的销货价值就非常巨大了。

3.基本盘价值，完善库存消化能力

为什么生产型的企业现在不敢贸然去找头部主播带货呢，费用相对高只是其中一部分，针对线上款的产品很多企业都是单独批次生产的，与大主播合作收益和风险都很高，例如主播的带货量不确定性很高，企业有可能备货量过大，但主播单场并未销这么多，那库存对资金的积压就会比较严重，但当我们企业自己的KOC矩阵已经建立了，那起码的基本盘是有的，如果出现这种情况就可以利用KOC基本盘的销量去消化库存，这样企业在对接大的KOL去冲销量也更有底气一些。

4.推新品价值，爆品操盘手的必要配方

KOC矩阵的核心价值当然不单单是带货价值，更是当下种草圈的核心主力军，因为作为小的内容创作者，他们拥有更为贴近消费者的姿态，内容属性会更真实，就像是你身边的社区朋友，用生活化、个性化和你进行消费场景的分享，如开箱测评、新品试用、采买清单等，在不同的垂直用户中会更有决策影响力，是品牌口碑沉淀的放大器。

运用KOC矩阵的注意事项

1.建立多渠道积累KOC资源

KOC资源可以说是非常重要的核心了，这就相当对企业在线下渠道的销售终端开发一样，不但要加大开发力度，还要优化产出比最优的达人，形成核心达人群体，后续加大合作密度，针对KOC达人的积累渠道有如下几种。

第一种，可以在抖店—精选联盟—达人广场，报名达人招商活动。

第二种，可以直接在达人抖音首页资料表查看或私信后台联系。

第三种，可以通过第三方组建的达人选品群内建立链接达人。

第四种，抖店后台—精选联盟—达人合作—同行参考合作渠道，这里可以看到同行店铺合作的达人数据及信息。

企业在起盘初期，会有一个过渡期，企业的商务团队可能在达人资源积累上比较少，这种情况是每个起盘期都要经历的，建议在招聘线上的商务团队时最好可以找同类目工作经验的相对会缩短积累期。

2.产品货盘价格驱动要合理

对于线上的货盘价格驱动和线下的通路价格是一个逻辑，就是商品从企业到消费者手中的环节，每个流通环节要有多少的利润去支持运转，线上渠道我们一般看消费者、达人、团队这三者的利润驱动，消费者要的是产品的价值感和性价比、达人要的是合理的分销利润率，大致在20%-45%之间，销售商务团队的提成比例如何设定更有激励价值，这些都要在起盘前设定好。

3.保证产品价值统一

线上渠道的产品，一定要保证质量，和达人合作前一定要确保产品的稳定，这样才能保证消费者有良性的体验，能够形成复购，为企业沉淀用户。

企业的产品如果在线下渠道已经很成熟的销量盘，建议企业可以针对线上渠道开发新规格或新包装产品，一个是可以避免渠道的冲突，价盘混乱。另外渠道不同，商品的逻辑也有一定差异，例如包装，线下商品我们在产品包装上一般考虑的是货架思维，但线上商品我们就要具备详情页思维去打磨产品了。

达人带货的行业已经进入了3.0时代了，你连1.0都不去涉足，中小企业和大企业在资源上比不了，但如果连灵活性都不具备的话，那企业未来的增长因素来源会在哪里呢，希望中小企业老板在明年市场规划上能关注一下KOC矩阵打法，为企业低成本增量开辟新引擎。

（未注明图源：摄图网）