文/张诗雨

　　2016年，app圈什么最红？非直播莫属。“直播”二字早已从电视节目直播中抽离出来，半年之内迅速升级为全民的实时互动狂欢，各大直播app逐鹿中原，谁都想从这块大蛋糕上分得一块。下面这张直播的战况图想必早已刷爆了互联网从业者的朋友圈。就连在眼下最热的电影盛会——戛纳电影节，各大品牌都打出直播这张营销牌，把明星、红毯和产品都拉到直播上面大做文章。

　　逐鹿戛纳，玩high了的美拍直播

　　5月11日，一年一度的电影狂欢盛宴戛纳电影节在法国开幕。中外明星齐聚，闪耀最美红毯。只有你想不到的，没有你见不着的。而作为普通的网民，怎么才能第一时间与戛纳明星面对面互动交流，也成为商业网站、直播app论战的焦点，逐鹿戛纳，谁能扬起一面独特的大旗，谁就能抢占先机。作为时效性、互动性最强的营销方式直播，自然成了各品牌抢占的高地。据不完全统计，戛纳电影节期间有巴黎欧莱雅、ELLE、太平洋时尚网、雌和尚、毛大毛、盗墓笔记、米多娱乐、航悦等一系列商业品牌在美拍进行直播。尤其是巴黎欧莱雅，把美拍直播直接对接天猫官网销售，李宇春一场红毯直播点赞量超过3100万人次，粉丝还在互动中主动要求增加十分钟广告时间给点赞。截至目前，已经超过两万人通过直播引流光顾欧莱雅官方旗舰店。

　　整个戛纳直播的高潮在5月14日“陪李宇春、井柏然走红毯”直播中，欧莱雅和ELLE直播碰到了一起——多品牌、多账号在美拍多角度、多明星上争相播报戛纳电影节，这在之前的品牌营销中是非常罕见的。或许，品牌营销单打独斗的时代已经过去，抱团才能走得更远，找到更符合时代特征的营销手段，事半才能功备。以巴黎欧莱雅为例，在此次#零时差追戛纳#活动前，粉丝量仅为4000人，5天之内，激增至28.1万人，单条播放次数超20万次，点赞量更是高达3000万次，同一时段最多超过50000人次同时在线聊天，以H5刷屏做广告的时代已经过去，直播成为了最新的商业、娱乐营销方式，成为娱乐界的一大“吸粉利器”。

　　欧莱雅和这些品牌、媒体在这次戛纳直播中选择美拍，深究其成功营销背后的原因，不外乎以下几点。

　　第一，美拍上强大的互动形式拉近了品牌、明星和粉丝之间的距离，明星亲口向粉丝推广产品，面对面的广告销售带来的是绝无仅有的快感。李宇春裸妆走红毯，她的玉米粉丝们当然会对自己偶像用的CC霜、裸色唇膏产生兴趣。

　　第二，美拍的用户活跃度高、粘性大，尤其是大量的00后年轻用户粉丝，他们强烈的追星意愿，使得美拍抢先一步走到品牌营销的前列。戛纳直播中，李宇春的粉丝甚至为了给偶像点赞，要求欧莱雅多加十分钟的广告时间。

　　第三，随着直播平台规范的进一步出台，直播无序混战的局面会进一步偃旗息鼓，刷下限、打擦边球的低俗营销方式前景不容看好。而美拍平台气氛正面，与品牌、明星、媒体的调性较符合。李冰冰在直播中阐述自己的环保理念，不经意间也将自己代言的欧莱雅品牌形象有所提升。而巩俐这样的国际巨星，也会挑选气氛正面、内容丰富的美拍平台进行自我宣传及代言品牌推广。

　　第四，美拍直播的低门槛特征为品牌、媒体、娱乐、广告公司大大降低了成本，但实际宣传效果得到提升，实现多赢。由此，传统商业品牌通过网络直播平台进行品牌宣传及娱乐营销势在必行，先行就能先成功。移动互联网就是如此，当大家都看不懂的时候，正是挣钱的时候，等大家都看懂了，市场的最佳红利期已过。

　　品牌营销+娱乐宣传，直播的未来之路

　　细数这次戛纳在美拍上做直播的官方账号，发现涉及的领域非常广泛，包括品牌、杂志、电影、娱乐公司等，仅就戛纳电影节的官方账号就达十几个之多，包括巴黎欧莱雅、ELLE、太平洋时尚网、雌和尚、毛大毛、盗墓笔记、米多娱乐、航悦等多参与到了其中，这对于网络直播是一个全新的突破口，直播的大浪潮中除了早先的主播唱歌、搞笑视频、脱口秀，加入了专业性强、粉丝数量巨大、市场潜力更广阔的明星团队，大大的扩大了人群的受众，你可以不关注网红，不喜欢网红，但总有喜欢的明星，至少看一看明星的生活，不失为一个重要的乐趣。

　　明星的加入，使得直播阵营的大战又增添了重要的一个环节，微博作为普通网民最早了解、参与明星动态的渠道也开始加入到直播之中，可见市场的混战有多么激烈。怎么才能在不同的直播产品中找寻自身的核心竞争力，在不断分化的直播平台阵营中站稳脚跟？经常你前脚刚站稳，后面的巨浪就把你冲到沙滩上了。真正能够促进一个直播app长久的存活下来，无非是用户活跃度和商业价值。互联网竞争，用户就是生命，流量乃兵家必争之地，得用户者得天下，各显身手的扩大用户的下载量、在线时间以及互动活跃性，需要每个直播平台好好下一番功夫。商业价值的开发则是直播能否走长远的支撑，互联网昙花一现的东西太多了，只有将直播与广告、营销相结合，抢夺用户资源的同时营造良好的营销氛围，在这个时代，不紧跟潮流制作几个直播营销活动，你都不好意思说自己是广告人。没有最新，只有更新，你以百米冲刺的速度，还不够喘一口气的。

　　明星的背后，商业角逐风起云涌，怎么在直播的同时，叫好又叫座，这才是直播背后的金主们最想知道的答案。巴黎欧莱雅在美拍#零时差追戛纳#直播中，其天猫宣传H5实时更新“欧莱雅戛纳限量礼盒套装”的最新销量，直播与销售量第一次紧密的结合在一起，直播就是营销，实时直播，实时增长销量。直播不仅仅是大众狂欢的入口，更成为集品牌营销与娱乐宣传于一体的平台。明星软广与硬植入相结合，作为铁杆玉米，在天猫欧莱雅买一只美拍戛纳直播李宇春同款唇膏，不失为与明星“同呼吸、共命运”好的选择。

　　网络视频直播相比传统广告存在着很大的飞跃，针对特定的消费人群推出更有时效、成本较低的营销，是直播的主要优势，曝光度的极大提升使传统广告望尘莫及。在美拍#零时差追戛纳#直播中，主持人不断地提到欧莱雅的红毯裸妆：水光气CC、CC轻唇膏等系列产品，呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅”即可购买明星同款产品，配合官网促销，广告和营销第一时间相连接，这也是传统广告所不能实现的。而包括ELLE、盗墓笔记、太平洋时尚网等也都实时参与到这次戛纳节明星现场的盛宴之中，仅ELLE直播李宇春“双星戛纳红毯倒计时”这一条直播，就收获了超过37.7万次观众，点赞量达3032.1万次，超过99989人次同时在线聊天。商业营销的集中爆发，达到了效益的最大化。

　　总结

　　从微博大战、团购大战、微信大战，走到了今天的直播大战，互联网的竞争从来没有像今天这般激烈，直播广告尚为有待分食的大蛋糕，但不断涌入的掠食者迅速抢占市场份额，金矿就在那里，看你有没有本事开采了。美拍等直播平台就是通往宝藏的金钥匙，构建起的全新的内容生态圈和商业娱乐营销模式进入移动互联网的最前沿，直播从泛娱乐化走向商业营销，辐射全行业，世界将成为直播的舞台。