提到无糖茶饮料，你可能会想到东方树叶，但你一定想不到，中国市场最早出现的无糖茶饮料是哪一家？

在许多便利店里，它淹没在众多正牌国货无糖茶饮料中，是伪装最成功的日本货。

简洁清新的包装上，印着“乌龙茶”、“无糖”等繁体字，几片茶叶点缀其中，妥妥正宗国货范儿。

对，它就是三得利乌龙茶。

三得利是日本饮料界的龙头企业，2023年全球营收额超过了1500亿，而其在亚太地区的年收入仅有280亿。

而这一年，农夫山泉和娃哈哈的年营收额分别为426亿和512亿。

可见，三得利在中国市场与中国饮料巨头企业还有着一定差距。

而三得利入驻中国已有几十年的历史，发展为何如此差强人意？

1899年，三得利从一家售卖葡萄酒、威士忌的小商铺，转型为酒类批发商。

上世纪80年代左右，三得利乘着中日建交和改革开放的东风，开始向中国销售威士忌，然后与中国结下不解之缘。

之后的三得利，向日本无糖茶饮市场发起冲击，为了研发优质乌龙茶，还曾漂洋过海地到中国福建采茶。

有了靠谱的产品，三得利在营销策略上又下了一番功夫。

那时的日本民众对中国文化充满好奇，三得利以此为抓手，打出富有中国特色的广告：乌龙茶，来自中国的皇帝之选。

等日本民众对“健康化”有了相当高的接纳度时，三得利又精准地抓住了“无糖+健康化”这一爆发点，使得乌龙茶成为日本饮料市场的宠儿。

本国市场饱和后，三得利将目光瞄准尚未开发的潜力巨大的中国市场。

1997年，三得利乌龙茶正式进入中国。

为了让乌龙茶更加本土化，三得利可谓煞费苦心。

在包装设计上，不断加入中文元素，渐渐淡化日文元素。在广告宣传上，极力邀请杨澜、孙俪、范冰冰、张震等中国名人代言，为其背书。

但那时的中国，刚摆脱粗茶淡饭的日子，民众对高糖高热量的饮品情有独钟。

所以，打着“健康养生”旗号的三得利乌龙茶，并未得到中国人的青睐。

直到2016年，本土品牌元气森林推出代糖茶品——燃茶，在中国市场掀起了“无糖茶”的热潮。

中国消费者吃够了“甜头”，想换换口味，开始追求健康无负担的茶饮。

随着无糖茶的爆火，东方树叶、康师傅等品牌纷纷入局，三得利乌龙茶也终于被看见，蹭了一波销售量。

2023年上半年，三得利乌龙茶迎来了发展巅峰，销售量同比增长约200%，市场份额将近20%。

却没想到，刚刚尝到甜头的三得利，却在2024年遭遇滑铁卢。

其在无糖茶市场的占比从21.12%降至12.04%，而后起之秀康师傅和果子熟了，逐渐呈现赶超之势。

而这样的结果，早已有迹可循。

三得利虽然早早进入中国市场，但它的产品品类却一直不够丰富，因此一直默默无闻。

在中国市场上，三得利在售的商品，除了其主打的乌龙茶，还有黑乌龙、植物茶和沁柠水等，共9个品类。

而农夫山泉却拥有多达28个品类的多样化产品矩阵，涵盖茶类饮料、咖啡饮料、果汁饮料等，任君选择，不同口味满足不同人群的需求。

相较而言，三得利的产品略显单一，故而在中国市场发展多年，却一直不温不火，即便在中国饮料市场迅速崛起的几年，也未能争得鳌头。

另外，三得利的销售渠道构建不够完善，难以渗透到下沉市场，很大程度上影响了其市场占有率。

据业内人士分析，三得利在中国的线下渠道，效仿的是其在本国主打的便利店销售模式。

但问题是，便利店有着强烈的城市色彩，且只在一二线城市有较高的覆盖率。

而中国三线以及下城市人口占比超过60%，意味着中国下沉市场才是商家必争之地。

所以，三得利的这种销售模式，其铺货渠道被局限在城市，丢失了很大份额的中国市场。

反观农夫山泉和娃哈哈这些野蛮生长的真国货品牌，其销售方式更容易抢占市场先机。

比如，娃哈哈在产品的销售区域建厂组织生产，降低生产运输成本，减少销售环节，同时与各级经销商深度绑定，还会给经销商提供一定比例的促销经费。

农夫山泉更是利用大数据系统，直接管理着全国各地的经销商和一线销售人员。

所以，哪怕是在十八线城市的小超市，甚至是乡间路边的夫妻店，都能轻松买到一瓶东方树叶或娃哈哈，却很难看到一瓶三得利乌龙茶。

三得利炉火纯青的便利店铺货模式，在中国市场出现了“水土不服”的情况，发展受到严重制约。

如此一来，三得利难以与众多国产饮品相抗衡，也就成为必然的结果。

当意识到自己的销售渠道存在缺陷后，三得利在2025年的经销商大会上，做出了新的规划调整。

未来，三得利将遵循“线上+线下”双管齐下的布局模式。

线上，通过传统电商来满足大家的囤货需求；通过外卖即时零食平台满足大家的即时消费欲望。

线下，三得利为了精细化地管理市场，将重新划分销售区域，并安排专人负责，优化资源调配。

无论是线上还是线下，三得利的原则只有一个，那就是继续深耕便利店渠道，并关注新兴渠道。

而三得利要做的，远不止于此。

随着无糖茶饮市场竞争白热化和大盘增速变缓，三得利一改往日的保守节奏，开始加快产品的推陈出新。

据悉，三得利即将推出的健康饮品、功能性饮料、特色茶饮多达十几款，用以匹配消费者越来越刁钻的消费需求。

从新品种类可以看出，三得利的目标是构建一个多元化的无糖茶饮品牌体系。

不仅如此，三得利努力使品牌更加本土化。

三得利原本在日本有着种类繁杂的产品库可以借鉴，但为了讨好中国消费者，却一直推出独属于中国市场的乌龙茶口味。

比如茉莉乌龙、桂花乌龙、橘皮乌龙等，都是为了使产品本土化而研发，并且只面向中国市场。

无论是开发新品，还是全面布局销售渠道，都在证明一件事。

那就是，三得利始终坚定地相信，中国市场大有可为。

作为有着百年发展史的巨头饮料公司，三得利在中国发展近40年来，一直被各种本土品牌“围殴”。

要想逐鹿天下、问鼎中原，可以说是道阻且长。

不过，40年如一日的深耕，使三得利充分吸收了中国文化的精髓，并赢得了中国消费者的好感。

如果三得利的铺货能够成功地渗透到下沉市场，那么完全有实力与正宗国货品牌一决高下。

当然，作为中国人，咱们肯定更支持国货，希望国货能够成为行业领头羊。

但同时，我们也欢迎优秀的外国品牌入驻中国，为中国市场注入新的生机和活力。

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参考资料：

正和岛·最像国货的日本饮料，在中国市场潜伏40年

消费钛度·三得利，“大战”2025

金错刀·假装国货，年入130亿！最“心机”日本品牌，人设翻车了

作者：天骄

编辑：柳叶叨叨