腿踹李宁特步，脚踢耐克阿迪，全球化卷飞的安踏，真的杀疯了。

先是2011年，安踏营收首次赶超国产大哥李宁，此后逐年拉开距离。再到2023年，以623亿营收，超越国际运动品牌耐克。

今年开年，安踏更是以“三连击”强势开局：

国际奥委主席巴赫亲赴晋江总部，表达安踏对奥林匹克运动支持的感谢；

携手国家地理研制冲锋衣，为科研人员提供专业装备支持；

与体育基金会合作“优秀运动员终身保障公益项目”，为奥运健儿提供终身保障。

有人说安踏就像拿到爽文剧本的“大男主”，从一个晋江小作坊，成为中国第一。安踏的每一步，都在情理之中和意料之外，最终踏出无限可能。

安踏最大的魄力在于，是第一个找奥运冠军代言的品牌。

1991年，安踏诞生于福建晋江的一个小型制鞋作坊。彼时，晋江的鞋厂大多热衷于贴牌加工，北京的低价批发市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋都是在晋江贴牌生产的。

鞋子质量不错但是没有自己的品牌。安踏从卖鞋经验中发现，只有打造自己的品牌，企业才能把品牌打响。

1999年，安踏以每年80万元的天价，签下乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人，并以500万预算价格，在央视投放广告。

这一举措不仅让安踏迅速打开市场，更开创了中国体育品牌“明星代言+央视广告”的营销模式。

但创新是有风险的。

“广告打出去的头五个月，没有任何成效。”

“当时投入的那笔资金，几乎是当时安踏半年的利润。”

面对内部反对声音的出现，创始人丁志忠始终相信，时间会带来结果。

五个月后，安踏鞋销量暴涨，经销商们开始拿着现金到厂门前排队提货。此时的安踏全体上下，才真正感受到了什么是“广告的魅力”。

2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，并在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏的品牌影响力也随着一起飙升。

同年，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。

而这时候，安踏仍在思考，下一步应该如何系统做好品牌。

所有的发展并非一帆风顺，安踏也不例外。

2008年金融危机后，整个行业陷入库存危机，安踏也出现了上市后的首次业绩下滑。

面对困境，安踏迅速调整战略，从品牌批发转向品牌零售，导入ERP系统，实时监控库存，同时积极拓展电商业务。

这一转型不仅帮助安踏率先走出危机，还为其后续的DTC模式奠定了基础。

2009年，安踏收购了意大利品牌FILA的中国业务。

当时，FILA在中国市场亏损严重，门店仅剩50家。安踏通过直营模式改革，将门店从经销商手中回收，直接面对消费者，从而更好地满足市场需求。

这一模式不仅帮助FILA成功扭亏为盈，还使其成为安踏集团的“现金奶牛”。

同年，安踏成为中国奥委会合作伙伴，为中国体育健儿提供领奖服，进一步提升了品牌知名度。

2022年FILA为安踏贡献了超过200亿元的营收，占集团总收入的40%以上。

除了FILA，安踏还通过收购和合作，构建了包括迪桑特、始祖鸟等多个品牌的矩阵。

通过多品牌战略，安踏成功覆盖了不同细分市场，满足了多元化的消费需求。

与此同时，在2009—2024年的16年间，“中国奥委会合作伙伴”一直都是安踏。

与奥运会合作，获得的远不止荣誉，作为合作伙伴，安踏享有为中国体育健儿提供领奖服的权益。

每一次奥运冠军登上领奖台，都是对安踏的一次曝光。

在多方措施的共同作用下，2023年，安踏集团的营收规模达到623亿元，全面超越耐克中国，成为中国运动鞋服市场的领导者。

尽管安踏在国内市场表现出色，但其全球化之路仍面临诸多挑战。

2023年，安踏市值突破3000亿港元，成为中国市值最高的体育品牌，并在2022年实现营收超500亿元，同比增长8.8%。

然而，它的发展过程中仍存在品牌定位模糊、库存压力大、国际化进程缓慢等问题。

FILA的成功让安踏在高端市场占据一席之地，但主品牌仍被贴上“中低端”标签，难以突破价格天花板。

与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比，安踏在海外市场知名度仍有较大差距。

对此，安踏需通过收购海外品牌或与国际体育组织合作，加速国际化布局，开拓新兴市场。

与此同时，年轻消费者对品牌的个性化、时尚化需求日益增加，需要通过产品创新和品牌升级，提升主品牌的高端化能力，例如推出限量版、联名款等。

另外，快速扩张带来的库存压力也亟待解决。在2022年库存报表中显示，安踏周转天数高达120天，远高于耐克的90天。

高库存不仅占用资金，还增加运营风险。同时，原材料价格上涨和劳动力成本上升，对供应链管理提出了更高要求。

需加速数字化转型，通过大数据和人工智能优化供应链管理，提升运营效率。

在变革中寻找机遇，在挑战中实现超越。

目前，安踏每年将销售收入的5%～7%投入研发，致力于提升产品的科技含量和设计水平，并取得了一定的成绩。

通过深化多品牌战略、加速国际化布局、强化品牌建设与数字化转型，安踏有望在全球体育品牌市场中占据更重要的地位。

正如百年前的美国涌现了宝洁、可口可乐等百年企业，希望未来百年企业中能有安踏集团的一席之地。

END

参考文献 ：

1. 《中国体育品牌全球化之路：安踏的挑战与机遇》，哈佛商业评论

2. 《从FILA到氢跑鞋：安踏的多品牌战略与创新实践》， 第一财经

3. 《数字化转型如何助力安踏提升供应链效率？》，麦肯锡中国消费品报告

4. 《耐克、阿迪达斯加大中国市场投入，安踏如何应对竞争？》，财经杂志

作者：溪月

编辑：歌