2200年前，项羽乌江自刎。

死前，项羽没有怪他的兄弟不拼搏，反而说自己无颜再见江东父老。

现在，项羽的宿迁老乡刘强东似乎也被逼入绝境。

这一次，兄弟们就没有那么好运。

1

21世纪，能决定双方是不是兄弟的，除了血缘，还有业绩。

2018年，刘强东承诺，京东不会开除一个兄弟。

2024年，刘强东做了个补充说明，不拼搏的不是我兄弟。

当然这不怪刘强东。

毕竟我东哥是脸盲，记不清兄弟长什么样，很正常。

坦白讲，京东开始搞内卷、搞狼性文化，实在也无可厚非。

因为对家拼多多的员工战斗力实在太强。

红线：拼多多股价 蓝线：京东股价

2019.5.27至今

数据来源：雪球

在拼多多最新的财报里，最让刘强东眼馋的，恐怕不是营收和盈利的大增，而是拼多多恐怖的经营效率。

剔除期权激励后，24年1季度，拼多多的人员费用只增长了不到6个亿。

仅仅一年时间以及6个亿的成本增幅，拼多多就做出了营收300亿的Temu。

一不添枪、二不添人，拼多多却能兵分两路，齐头并进。

相比之下，京东的人员费用同比减少了约8个亿，而创新业务的亏损却超出市场预期，达到了6.7亿。

本是降了，效却没增。

两家公司的经营效率，确实有着档次上的差距。

我都用上化肥和拖拉机了，你还在一锄头一锄头地耕田。

因此，刘强东搞狼性训话，也算情有可原。

不过，这种训话可能没什么用。

京东和拼多多的差距，不是差在午休多一个小时，也不是差在考勤不够严格。

即便京东的员工从现在起不要命地艰苦奋斗，卷到让刘强东改口管他们叫义父，京东也未必能反超拼多多。

2

战术的成功，不能掩盖战略的失败。

就像项羽赢下了每一场战斗，却输掉了整个战争。

商业世界也一样。

企业到了一定级别以后，其实拼的是企业家的认知。

有人说，京东的暂时性失败，是因为它选择押注中国的中产变多；而拼多多的阶段性成功，是因为它选择押注中国的穷人变多。

这确实是事实，但太肤浅。

这无法解释为什么拼多多在美国照样能成功，也无法解释为什么黄峥每次创业都能获得成功。

拼多多得以成功的秘密，藏在黄峥2017年写的一篇公众号文章里。

尽管那时拼多多还没成立，但这篇文章，是拼多多成功真正的心法。

这篇文章，叫《把资本主义倒过来》。

黄峥在文章中说，保险，是资本主义的极致。

因为保险的本质，是抗风险能力弱的穷人，向抗风险能力强的富人，购买抗风险能力的行为。

在这个过程中，资产是从穷人向富人转移的。其结果，就是富人越来越富、穷人越来越穷。

同时，它也放大了资本的力量，让“有钱=更安全”成为全社会的刻板印象。

随着贫富差距越来越大，消费与供给势必出现错配，随之伴生的，就是资本主义的周期性危机。

再推一步，就是全人类级别的大灾难。

比如1929年，美国大萧条，整个资本主义世界陷入经济危机。

随后，就是民粹主义抬头、法西斯政府上台。最后在1931年爆发第二次世界大战。

商业正常运行-贫富差距扩大-周期性经济危机-世界动荡，这个传导链条，似乎成了资本主义无法跳脱的怪圈。

那这样的问题有解吗？黄峥认为有。

解法，就是把资本主义倒过来。

黄峥设想了一个模型：

假设有一千个人在夏天时就联名向厂商说要买羽绒服，那工厂肯定愿意给这些人以30%的折扣。

因为工厂在这笔交易中获得了需求的确定性，工厂甚至可以以这种确定性为筹码，进一步压低来自于上游的成本。

那在这个过程中，其实就是富人在花钱向穷人购买一个“你确定要消费”的保险。

其结果，就是富人向穷人买保险，促成了“把资本主义倒过来”的结果。

当然，这个模型还有很多问题。

比如你怎么找到一千人去联名，怎么保证交易双方没有欺诈，怎么对双方做信用筛查。

为了解决这些问题，这才有了拼多多。

明白了这点，你就会明白为什么黄峥的公司会叫“拼多多”，为什么公司的口号是“拼得多，省得多”，为什么拼多多会选择依靠微信裂变获得种子用户，又为什么拼多多到了海外，依然要以“Team Up，Price Down”为口号。

拼多多的成功，不是什么黄峥押注中国经济下行，而是黄峥找准了资本主义的麻筋，这才能无往而不利。

它能靠6亿的员工投入增幅，做出300亿的Temu。本质上，是因为它在做正确的事。

就像一道数学题，你用错误的公式，那哪怕花上十倍的时间，也得不到正确答案。

而京东如果只学其行，不学其神，光在内卷的道路上一路狂奔，那或许短期上能把利润率做上去几个点，但终究难挽颓势。

就像项羽，在他选择开历史倒车、搞分封制的那一刻，他就已经输了。

3

在不同的价值观下，阿里、拼多多、京东开始做不同的事。

阿里要“让天下没有难做的生意”，所以阿里做的是平台，撮合商家和用户成家。

拼多多要“拼得多，省得多”，所以拼多多的核心优势是拼单+白牌，本质上还是平台。

京东要“多快好省”，既要又要还要，于是只能做自营，同时重资产做物流。

而这样的结果，就是京东的发展举步维艰。

比如京东不是不知道便宜的重要性，但为什么面向下沉市场的京喜就是干不过拼多多？

因为拼多多的合作商家是白牌商家，全是小微企业。

企业规模不同，税点不同，小微企业的的价格天然就比京东有优势。

另外，拼多多统筹了大量短期冲量的线下渠道。

A渠道便宜，就推A；A渠道卖完了，再换B渠道。

也就是说，国家和渠道都在帮拼多多打低价格。

而京喜却主要只能靠补贴的方式打低价格，价格战的成本明显更高。

又比如海外。

海外电商，是最公平的竞争。任你淘宝拼多多在国内称王称霸，老外一概不知。

而现在，中国电商在海外的四巨头，是拼多多的TEMU，是阿里的速卖通，是抖音的TikTok，是新贵Shein。

京东？查无此人。

为什么呢？

以阿里为例，阿里的速卖通真的在践行其“让天下没有难做的生意”的价值观。

速卖通链接了国内成千上万的中小型工厂，以半托管或全托管的模式，帮助它们将产品卖到海外。

海外的消费力，中国制造的供给，速卖通在中间促成了双方的成交。

而京东在海外失去了自己的物流与供应链优势，过去自营平台的经验一点也用不上，瞬间手足无措。

“多快好省”，一个不占，那怎么玩？

这里头的差距，往小了说，是自营模式与平台模式的差距；往大了说，是企业格局的差距。

这个差距，绝对不是员工午休少一个小时，或者打卡考勤查得更严可以弥补的。

马云思考的，是如何提高商业世界的运行效率。

黄峥思考的，是如何用商业手段解决资本主义的劣根性，如何让富人心甘情愿地向穷人让利。

而京东思考的，是“多快好省“，是如何提高自家的竞争壁垒。

三巨头的格局差距，一目了然。

现在，一开始就放眼星辰大海的拼多多，持续乘风破浪。

被傲慢蒙蔽双眼的阿里，已经幡然醒悟。马云在内部信中强调，不要追赶KPI，而是要认清自己，重回客户价值轨道。

而京东，似乎还在“多快好省”的框架里不断打圈。

乔布斯说，活着，就是为了改变世界。

我想，乔布斯的原意，一定是企业家应当通过商业行为去创造社会价值、去解决经济运转的顽疾、去引领全人类的进步。

而不是把员工的午休时间，从两个小时改成一个小时。