当74岁的地产大佬王石在广告片中打开一碗“总裁款”碗燕，燕之屋试图用这场跨界营销打破大众对燕窝多适用于女性滋补的认知，给其去年“未见水花”的男士专属碗燕带来新一轮曝光。
然而，代言消息传出10日内，定价3168元的“总裁款”碗燕礼盒在三大电商平台的销售总量不足50单，不及同品牌其他千元级碗燕礼盒的零头。竞争愈发激烈的燕窝市场中，另辟蹊径打开男士燕窝赛道，等待燕之屋的是更大市场还是更大挑战？不断扩大的代言人阵容和新品，能否帮助“燕窝第一股”摆脱净利下滑窘境？
王石代言“总裁款”碗燕遇冷
3月18日，74岁的万科集团创始人王石在个人微博发布一条广告宣传片并配文称，“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝，助力新高度，成就每一个挑战。”画面中的王石经历登山、攀岩、读书、健身等场景后，表示“每一次挑战，健康始终是支点”，随后展示出一碗金黄色包装的燕之屋“总裁款”碗燕。燕之屋也转发微博宣布“欢迎王石成为燕之屋品牌代言人”。
燕之屋表示，王石是企业家，也是攀登珠峰、横渡大西洋的极限运动挑战者，品牌将通过本次代言，开启在男士滋补领域的合作，王石也将以“用户+代言人”双重身份诠释男士高端滋补新范式。
早在王石代言前，“总裁款”碗燕就已于2024年8月上市。据燕之屋官网介绍，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，统一零售价3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的单碗均价为528元。而品牌同规格（6碗/盒，158g/碗）礼盒中，原料为燕窝、冰糖、纯净水的“尊享款”碗燕售价为2988元/盒，单碗价格约498元。燕之屋碗燕产品线中，单碗价格比“总裁款”碗燕更高的，也只有638元/碗的“飞天款”燕窝（180g/碗）。
在业内看来，燕之屋期望以王石代言再度增加“总裁款燕窝”的曝光，代表其仍看好高端滋补前景。飞瓜数据《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》显示，2024年1月-9月，传统滋补营养品类销售热度较去年上涨14.9%，伴随中式传统养生需求常态化，品牌持续下场捕捉机会。从细分品类来看，燕窝滋补品占据品类销售第一，同比销售增幅达112.5%，发展动能可观。从价格带来看，高客单价商品销售涨幅较高，3000元以上商品增长明显，但100元-300元仍为主要价格带。
有食品行业人士指出，当前，千元滋补品增速明显，代表消费者仍愿意花钱为好产品买单。对于熟悉的养生产品，消费者甚至会进行日常大量储备。但整体来看，消费者要优质，也要实惠，质价比仍是成交关键，对高价新品会谨慎选择。请王石代言，或许是想强调“总裁”属性，定位精英人群，继续走高端路线，但较高定价就会把部分消费者拦在外面，而在门内的精英们是否愿意为此买单，还有待时间检验。
从销量来看，尽管请到王石代言，“总裁款”碗燕并未激起太大水花。截至3月27日，燕之屋“总裁款”碗燕产品页面更换王石代言形象照已有10日，而“总裁款”碗燕在燕之屋天猫旗舰店仅卖出34套，店内销售前三的碗燕礼盒成交量均在百单以上，礼盒到手价在1500元至2100元间，较“总裁款”碗燕礼盒便宜千余元。在京东燕之屋官方旗舰店，“总裁款”碗燕仅卖出13套，抖音燕之屋官方旗舰店中，该款产品虽有2000多人浏览，但已售为0。
3月27日，燕之屋宣布王石代言已有10日，“总裁款”碗燕在天猫旗舰店仅卖出34套。 电商平台截图
男士燕窝短期内难形成大体量
在电商平台，“总裁款”碗燕的产品详情页标注着“新款旧款产品随机发货”。与旧款包装相比，新款包装进一步在礼盒、碗身标注了“总裁款·男士专属燕窝”字样，强化男士属性。
当咨询何为男士专属时，燕之屋客服回复称，该款燕窝是专为男士研发的燕窝，添加了七种中药材，根据唐代孙思邈《千金要方》的肾脏方中相关记载进行加减划裁，开盖后可以看见一整根人参。同时提示，产品因含有人参、杜仲雄花粉等，孕妇、哺乳期妇女及14周岁以下儿童不宜食用。对于产品是药品、保健品还是食品，客服称，“本产品属于食品。”
燕之屋执行董事兼总裁李有泉曾对外介绍，过去燕窝多为女性服用，男士购买也多是送给太太或者女性客户，但随着男性客群的不断壮大，很多客户都提出了是否有更适合男性日常保养服用的燕窝产品。开发这款产品的初衷，来自于男性客户需求。燕之屋官网显示，“总裁款”碗燕在研发时特别关注了现代商务领袖的三大需求——紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性。
男士滋补品是否真的有市场？魔镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》显示，国民健康意识正在提升，半数以上的养生人群愿意通过滋补食疗进行改善身体健康状况。其中，男性人群养生意识增强，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中，男性占比超过女性，为56.1%。一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，讨论热度份额超过六成，但消费圈层呈下沉趋势，二三线城市人群占比提升。据咨询机构弗若斯特沙利文预测，2025年中国男性健康与保健市场规模将达996亿元。
营销专家路胜贞向新京报记者分析，近些年燕窝高不可攀的滋补光环逐步消退，逐渐从高端走向大众。双寡头竞争态势下，提升产品附加值，另建燕窝市场竞争壁垒，成为燕窝品牌打破行业格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窝并聘请代言人，更多是企业希望在竞争中能够开辟出另一条赛道。
路胜贞进一步指出，燕窝作为养生滋补品，从传统市场定位上讲，原本属于女性和中老年养生滋补产品。但在社会、工作竞争压力不断提升，健康问题频频困扰职业人群的社会背景下，男性消费者在潜意识里也有健康忧虑和加强健康保护的需求，燕窝产品尝试拓展男性消费群体，或许也有机遇。通过将燕窝和药材结合，进入缓解疲劳，提升免疫机能的消费市场，可以突破原来单种产品的限制。在不违反食品和保健食品法律和行业规则的前提下，在产品纯净、功能属性可靠，市场定位清晰不游移的前提下，燕窝叠加产品会有很好的市场发展空间。
也有部分人士对此持观望态度。有业内人士指出，男性养生需求并不低，且不同年龄层侧重不同，如年轻男性追求简单高效的运动、营养补剂，尝新意愿更高，中年男性追求护肝护肾、抗疲劳等关键词，更认口碑产品。男性滋补品虽有成长空间，但不意味着所有产品都能成功。燕窝经多年宣传已经被大众打上女性滋补品的刻板标签，打开男性市场会面临许多挑战。
新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠告诉新京报记者，食品行业中，燕窝市场相对较窄，推出定价较高的男士燕窝，对消费者来说又是一道门槛，现阶段难以形成大体量。从营销角度，向男性卖燕窝，有点类似大家听过的把梳子卖给和尚、到非洲去卖鞋等案例，能否卖出去，要看企业具体操作。
燕窝衍生品助力还需时日
燕之屋想要开辟新赛道的原因，从其业绩表现中也可窥见一二。根据2024年盈利预告，经初步审阅，燕之屋预期全年实现收入约20亿元至21亿元，同比增长约2%至7%；实现净利润约1.587亿元至1.798亿元，同比下降约15%至25%。与此前四年收入、净利润均呈正增长的走势相比，收入同比增幅不足10%、净利不升反降的2024年或将成为燕之屋的一次滑铁卢。
燕之屋指出，2024年，线上收入实现增长，但受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入略有下滑。为进一步吸引更多消费者，燕之屋在2024年签约演员巩俐、王一博，完成双代言人矩阵建设，表示希望通过“国际影星＋青年偶像”双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体。
2024年上半年，受连续签约两位代言人等综合因素影响，燕之屋销售及经销开支同比增长38.45%至3.65亿元。但在下半年，伴随品牌效应逐渐释放，也帮助全年净利润下降幅度有所收窄。或是尝到了代言甜头，燕之屋在2025年继续扩大代言人阵容，加上本月官宣的王石，现已有3位品牌代言人。
除聘请代言人外，燕之屋在销售纯燕窝产品的基础上，还不断把燕窝为主料或辅料与其他食材结合，推出“燕窝+”“+燕窝”产品。浏览燕之屋在多个电商平台的旗舰店可以看到，销量前十的产品中，即食燕窝外，已有阿胶燕窝植物液态饮、小燕浓燕窝粥等衍生品的身影。
有滋补品负责人向新京报记者表示，近年来，大众养生意识不断提高，食疗受到追捧。结合快节奏的生活，开盖即食的滋补品获得更多关注，产品更新迭代速度也在加快。其中，因能适配早餐、下午茶等场景，燕窝粥、燕窝饮等燕窝衍生品开始受到越来越多顾客的欢迎，销售增速一度超过传统干燕窝、即食燕窝等纯单一食材产品。同时，因为此类产品的燕窝添加量并不像纯燕窝产品那么足，定价也会比纯燕窝产品便宜许多，进而被顾客视作尝鲜、入门的选择。不过也因客单价较低，虽然销售数量多，但从收入来看，卖十几盒燕窝粥才抵得上卖一盒干燕盏。
结合燕之屋往期财务数据可知，“燕窝+”“+燕窝”产品收入虽然逐年增长，但截至2024年上半年，相关产品在整体营收的占比也仅有一成左右，距成为和纯燕窝产品一样的业绩主力还有很长距离。
在鲍跃忠看来，现在市场上关于燕窝的衍生产品越来越多，有些满足了多元消费需要，有些则是借助燕窝概念打擦边球。研发和推广此类产品时，要避免其沦为炒作概念的工具。路胜贞也提示，食品行业中，很多产品创新都是围绕大众化、普及化、多场景化这一条主线，但这条主线的归宿也可能是价格战，导致产品有效成分含量越来越少，种类越来越多，包装越来越花哨，市场越来越街边化。如果演变成以低质为特征的多元化，会导致整个行业混乱且缺少规范。燕之屋此次创新男士燕窝，后续还需要辅佐坚定的市场人群，和坚定的品质策略、价格策略和渠道策略，没准也会如同精品茶市场一样创造出新的市场格局，但如果只是一味混同于大众场景下的燕窝叠加产品，也可能给行业带来更大混乱。
新京报记者 王思炀
编辑 唐峥
校对 吴兴发
