汾阳王喊“清香第二”,不如向国台酒学习这些

名酒观 2024-09-25 08:25:30

2024年上半年,汾酒营收首次突破200亿,向500亿继续冲锋,显示出超强发展韧性,行业“清香热”声量再度高涨。龙头拉动下,“清香第二梯队”也在加速谋变。

汾阳王作为"清香第二梯队"中的佼佼者,率先响应市场变化,制定了雄心勃勃的发展目标。汾阳王酒业董事长王再武更是早些时候发出了"汾阳王,要做就做‘两清’之一"的豪迈宣言,展现了汾阳王酒的壮志与决心。

当前,在业内值得汾阳王借鉴和学习的酒企有很多,我们认为,最值得学习的是国台,国台酒顺利赶上上一轮酱酒热,更是为汾阳王如何在“清香热”中树立了学习样本。

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清香热中的“汾阳王”会是下一个“国台”?

在酱香领域,在茅台镇,除了茅台是第一大酿酒企业,国台酒便是政府授牌的第二大酿酒企业。

而在清香领域,在山西省,汾阳王从体量和目前声量上而言,是除汾酒以外的第二大酿酒企业。

从产区、品类以及品牌意识等多维度来分析,汾阳王与国台存在诸多相似之处,尤其类似“酱香热”之前的国台。

第一,产区层面,汾阳王与汾酒同属一个产区;国台与茅台也同属一个产区。

前者来看,汾酒跻身300亿阵营后,确立汾阳为清香核心产区。

而汾阳王坐落在山西汾阳清香核心产区,与汾酒城相拥而立,同宗同源。

后者来看,国台与茅台,同处茅台镇正宗酱酒核心产区,拥有稀缺大曲酱香白酒禀赋和资源。

第二,品类层面,汾阳王与汾酒同属清香型;国台与茅台同属酱香型。

前者来看,在众多清香型白酒企业中,汾酒与汾阳王无疑是重要组成部分。

汾酒作为清香白酒鼻祖,历史悠久,驰名中外。而汾阳王同样是清香型白酒的主要代表之一,是从唐代名将“汾阳郡王”郭子仪的王府家酒传承和演变而来。

第三,意识层面,早在几年前,王再武就提出学习“汾老大”,做好“汾老二”的口号。无论是在产品工艺上,产品品类上,还是全国化路径,都积极向汾酒靠拢。

同样,国台也曾喊出“跟随茅台,学习茅台”的口号。基于国台在2018年3月被政府授牌为茅台镇第二大酿酒企业,后来国台就自己定义为“茅台镇第二”。

名酒君认为,无论是产区,还是品类和意识,汾阳王都与国台极为相似,并且都跟广东大商粤强有合作,汾阳王有望在清香崛起中复制下一个“国台”。

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汾阳王,学习“国台”,成为“国台”

从不足1个亿到100亿,国台用了仅仅不到10年时间,这在整个白酒行业都是首屈一指,速度惊人。

而国台的现象级增长,无疑为“老二哲学”思维下的汾阳王树立了学习的榜样。

首先,产业方面,产业热,先造热。在产业还没火热的时候,先发制人。

国台热先于酱酒热。从一些国台口号中也能窥见一二,2019年,酱酒热,国台火;2020年,酱酒持续热,国台格外火;到2021年,市场已表现出了酱酒更旺,国台更强的劲头。

对于汾阳王而言,必须要借势汾酒,借势清香热,先自发喊出来,这是成为“清香第二”最为重要的一步,同时也是最关键的一步。

白酒营销专家崔泽华表示,汾酒热一定会带动汾阳产区热,汾阳王的品牌基因决定了其天然的汾阳产区王者地位。既带汾字,又有王字价值后缀,独一份。

然后,营销模式方面,汾阳王应该学习和借鉴国台当年在厂商模式上创新打法。

2016年,国台酒业推出“股权激励,厂商联盟”计划,其实就是通过股权激励的方式与经销商进行利益捆绑,为此拉动销售业绩。在这种方式的激励下,2017年-2021年,国台酒业经销商数量从318家增至1500多家。

经销商数量的大幅度增长,自然带来业绩的迅速提升。根据公开资料,2017-2021年,短短五年,国台酒从5.73亿元做到100亿元,国台酒业实现了百亿销售的爆发式、跨越式翻番增长。

当时的国台,正是采取股权商模式,才能快速走全国化,实现厂家与经销商共赢。而今天的汾阳王,或许也可以尝试采取这种营销模式,进而实现业绩的增长。

崔泽华认为,汾阳王十几年来的泛全国化基础,加上其多元的管理层结构,比较有利于加速品牌的泛全国化。

最后,品质方面。只有好的品质,才能吸引更多的消费者。

在众多香型中,酿造高品质酱酒,尤其离不开核心产区的资源禀赋。茅台镇作为酱香型白酒的发源地,在酱酒品类中,茅台镇的产区地位独一无二。

而国台酒源自于茅台镇核心产区,有着得天独厚的地理优势,是好酒品质的核心。此外,国台是最早提出“数智化”建设的白酒企业之一,并逐步付诸于实践,取得了阶段性的成功,为显著提升国台酒品质奠定坚实的基础。

而汾阳王也具备产区优势,既有与汾酒同宗同源的工艺加持,又有坚持做好酒的匠心精神,造就其出众的品质,其酒体具有“清净和顺”四大特点。

在名酒观察看来,未来的汾阳王能否实现清香第二,关键在于能否在清香热中抓住机会,不能让清香热只是成为汾酒热,所以汾阳王要更为“激进”一些,目前来看,汾阳王整体战略上还是偏于保守,如何复制“国台”奇迹,是汾阳王的第一堂课。

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