时值端午，粽子消费再次成为热门话题。6月6日，中国数据研究中心发布的最新调研显示，国内粽子消费人群持续上升，目前已达85%比例，2024年粽子市场总量增幅将达到8%，首次突破百亿大关，达到103亿元市场规模。

小粽子撬动百亿市场，这背后受到消费观念升级等多种因素的综合推动，而时至今日，这一市场的潜力还远远没有挖掘出来。

传统节令食品的精致转型

长期以来，粽子都是作为传统佳节端午的一种文化符号烙印于国人脑海，市场消费呈现明显的节令性，导致规模难以做大做强。而近年来，随着社会消费观的升级变迁和粽子产业自身的求新突破，粽子开始逐渐从节令消费走向日常消费，并在礼品经济等的影响下拥有了食用之外强大的附加价值，极大拓宽了粽子市场的发展边界。

随着国民经济的高速发展，中国人的日常消费水平开始显著提升，食品消费在食用价值基础上追求创新性、个性化，为新买单、为心付费成为常态。而作为已经传承千年的传统饮食，粽子在漫长的市场演变中孕育了强烈的创新属性，从晋代的肉粽、板栗棕、红枣棕、赤豆棕等百花齐放，到唐代的角粽、菱粽、筒粽、秤砣粽、锥粽、庚家粽、九子粽等各种造型别出心裁，粽子行业始终走在餐饮潮流前列。

而今天，随着制作工艺的突破，粽子的创新性无疑达到新高度。当代粽子产业在保留传统粽子经典做法形状外，可谓在馅料上玩出了花，冰淇淋棕、辣条粽、星冰粽、茶棕……棕馅之大，无所不包。粽子不再只是粽子，与其他食品的融合性更加明显，这意味着市场不再仅限于传统饮食爱好者，开始覆盖多元圈层，释放各类食品交叉带来的综合影响力。同时，粽子的消费场景也在这种馅料创新下不断拓宽，既能作为可口的解馋零食，也能作为营养丰富的主食，吸引消费升级时代人们的喜爱。

此外，粽子产业还将粽子和礼品强关联，不断凸显粽子的符号价值。中国的礼品文化源远流长，每逢佳节更是送礼高峰期，而自古以来，不少地方就有端午互赠粽子的传统。在当代的广告营销下，粽子本身具有的礼品属性不断放大，直至形成一种和高档、面子挂钩的广告神话，端午送粽子也从“选择题”转变成“必答题”，市场上各种高档的端午礼盒琳琅满目，差序化定价刺激着不同水平消费者的送礼欲望。

当粽子也成为一种礼品经济，就具备了创造更大商业价值和溢价空间的可能性，粽子产业变得有大利可图，吸引着更多入局者进场，市场规模不断拓展。

蓝海市场大有可图

近年来，粽子市场的需求稳步提升，但整体人均消费量仍处于较低水平，长远看依然有广阔的发展前景。根据《国民经济行业分类》的分类标准，粽子所处的细分领域为焙烤食品制造，对比全球主要国家/地区，中国人均烘焙食品的消费量仅为7.7kg，远低于法国的70.4kg和英国的46.7kg。随着中国消费升级进程加快，人们更注重生活品质方面的消费，粽子在内的烘焙食品行业的人均消费量必将保持持续提升态势。

而驱动市场的关键或许就在于速冻和真空包装粽子。从粽子行业的供需情况来看，速冻粽子和真空粽子正快速兴起，凭借灵活便捷的使用方式、易储存的特点和更加精美的包装与外观，迎合快节奏社会的消费习性，满足了消费和送礼的附加价值，在很大程度上推动了粽子行业的发展，超越新鲜粽子成为购买主流。据统计，2021年我国速冻真空粽子的需求量达到24.5万吨，而新鲜粽子仅为16.3万吨。

当然，品牌建设也是产业扩大版图的必由之路。如今市场竞争从产品竞争转为了品牌竞争，培养强大的品牌号召力对于培养忠实顾客、提高行业竞争水平至关重要，而目前，粽子产业虽达百亿，但缺乏具有引领力的品牌力支撑，五芳斋一枝独秀，行业整体竞争处于规模较小、经营不规范的低质量状态，制约产业规模做大做强。

小小粽子，大有可为。展望未来，粽子产业前景可期，大量潜在消费力有待激活，有望成为中国烘焙食品市场发展扩大的新风向。但繁荣之下，过度包装、千元礼盒、粽馅猎奇化等舍本逐末的短视策略也正在侵蚀产业口碑和社会形象，成为产业规范化、高质量发展有待扫清的绊脚石。