最近一段时间以来，零售市场的增长面临了严重的挑战。在媒体上，经常可以看到一些知名零售企业报出不断亏损的数字，或者持续下滑的业绩；而在我们生活的社区，常常可以看到街边零售店不断更换主人，或者紧闭的大门上贴出歇业通知。自媒体中则时不时可以看到一些博主披露商店甚至商业街倒闭的萧条景象。

这让几乎所有人都感受到了那个字：“卷”。

市场下行是客观的，消费者的支出更加谨慎也是事实，生产能力过剩以及零售业的过度竞争也的确存在，而在线商业如即时零售对线下零售业的冲击也的确不可小觑。不过，即便这一切都是无可争辩的事实，也没有改变零售业的本质，那就是满足终端消费者的需求。

零售业是一个直接服务于消费者的终端业态。但是，这并不必然说明零售业者人人都有这样的自觉。消费者需求是一个极为具体又抽象的概念，从个体看是具体的，从整体看是抽象。如何捕捉消费者需求，并通过具体的服务活动满足它，这不是一件容易的事。

在零售业处于严峻挑战的面前，没有倒下的业者一定有着值得研究的经验。我有一次要早起5点打车去办事，便在头一天晚上约好车。第二天早上在行车的途中，和司机随便聊起来，结果才发现这是一个在北京开便利店的小老板，早起兼职跑车。我很自然地想到现在便利店生意也不太好做。谁知这位小老板说，生意不错。

我问其经营的秘诀，他谦虚地说，其实也没什么秘诀，关键就在选品。他说他的功夫全部都下在了选品上，根据社区的特点、消费频率、与电商竞争的程度以及线下线上融合的便利度，确定采购原则和品类组合。这些事他都是亲力亲为，并不依靠经销商。商品选好了，经营就很简单了，所以他作为7个店的老板，还能跑个网约车玩玩。

这样的秘诀在更大规模的超市经营中也得到验证。近日，知名企业胖东来超市的老板于东来一段分享发言透露了不少其经营理念，就特别强调商品的重要性。他协助步步高超市进行调改，下架了步步高原来的70%的商品，也就是说步步高占满货架的商品大部分不合格。要么是价格问题，要么是质量问题。经过调改的店，销售额较原来可以增长数倍。他有一句话，说到了零售业的根本上：商品好了，销售不可能不上去。按照这个逻辑，他对永辉进行的调改也收到了非常明显的效果。

几十年前，零售业中流行一句话，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。这句话强调了零售业选址的极端重要性。今天零售业所面临的市场环境完全不同了，互联网重新定义了线下零售业。地点当然还很重要，但是零售业不是物业管理，这二三十年市场的繁荣，使得零售业养成的类物业管理的模式已经走到了尽头，好的选址也未必带来好的效益。

要在一个好的选址上真正创造出好的坪效，最关键的是商品。消费者的需求永远需要商品来回应。所以现在的零售业应该牢记另一句话：第一是商品，第二是商品，第三还是商品。

当然，商品好了的含义并不是简单的质量概念。对于零售业来说，要根据消费者的需求来确定商品的匹配，正如胖东来所秉持的理念，经营商品就是经营顾客心智，要知道顾客要什么，不要什么，提供与商品匹配的服务，才能给顾客最好的心理体验。

现在讨论商品的极端重要性不同以往，因为消费者面临的零售市场已被互联网完全颠覆。消费者的选择能力不仅体现在对不同商品功能和质量上，还体现在消费者对渠道选择的主权分量大大提升了。互联网给了消费者在渠道之间自由横跳的良好环境。受到经济下行的影响，消费者的支出更加谨慎了，这不是支出的减少，主要是消费者对渠道选择导致其支出在不同的渠道中被平均化，最终可能体现为所有零售业者的增长泛力。

商品选择的背后是供应链。现在对面向大众的零售业来说，商品在数量、功能、品种、品牌等各个方面已经都处于供给侧十分丰富的市场状态，因此重要的选择标准，在于商品的性价比。零售业者要主导商品选择，而非简单依靠经销商来解决问题。零售业者对市场适应的调整改革实践表明，这种策略调整的终点恐怕就是供应链的重组。对绝大多数零售业者来说，这既是对消费者需求把握能力的考验，也是打造供应链能力的考验。

对消费者来说，离物化的服务依然很重要。但是，在电子商务热热闹闹了10年之后，消费者在支出上越来越理性，消费者购买决策中的情感因素越来越让位于更加实质的商品质量、功能等因素。所以，商品是服务发挥作用的基础。零售业者的各种服务促销活动要想取得效果，其商品组合必须是过硬的。

尽管人们都感受到现在的零售市场越来越卷，但恶性的低价竞争并不能解决消费者的真正需求。以商品的组合来保证零售业者在竞争中为消费者提供具有良好性价比的服务，是所有零售业者面临的考验。